黄金高端奢饰品“栽了”

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　　文章来源：华夏时报

　　本报（chinatimes.net.cn）记者林佳茹 卢梦雪 北京报道

　　6月23日，《华夏时报》记者实地走访北京SKP、国贸等核心商圈多家古法黄金门店发现，此前门店前排长队进店的火热景象已不复存在，多数高端古法金品牌门店到店客流稀少，消费者下单决策更趋谨慎。

　　伴随近期国际金价持续回落，过去两年依托金价上行周期快速扩容的古法黄金赛道，正迎来需求降温。以老铺黄金为代表的品牌，此前表示脱离黄金原料价格约束、走高端奢侈品化路线，但市场表现显示，其客流与销量仍与金价走势高度绑定，当前已陷入定价两难：维持高溢价体系将直面客流下滑压力，跟随原料金价下调售价则会消解多年积累的高端品牌心智。

　　业内分析认为，本轮金价下行是对高端古法金品牌真实溢价能力的市场检验，叠加赛道竞争加剧、国际机构看空金价等多重因素，行业正步入周期调整的关键阶段。

　　古法黄金消费热度降温

　　走访当日，北京核心商圈内多家高端古法金门店门前冷清，驻足顾客寥寥。

　　记者先后在老铺黄金、君佩门店各停留十余分钟观察，期间仅零星有三四组消费者进店浏览，多以驻足看款、短暂试戴为主，未出现此前扎堆选购、排队结账的场面，全程未达成现场成交。

　　有常年逛该商圈的市民向记者表示，过去一年多每次路过这类高端古法金门店，几乎都能看到门口排着长队，周末甚至要等十几分钟才能进店，“最近明显冷清了，路过很少再见到排队的情况。”

　　一对正在试戴古法金戒指的年轻情侣在接受《华夏时报》记者采访时称，近期关注到金价连续下跌，特意到店咨询优惠活动，打算趁低价入手。但实际了解后发现，原料金价回落并未带动金饰售价下调，叠加工艺溢价后，单克价格仍远高于预期。“本来以为金价跌了能划算一些，算下来跟高点时差不了多少，先再观望一阵。”二人最终决定暂缓购买。

　　据了解，普通黄金首饰多采用“克重×当日大盘价+基础工费”的计价方式，工费通常为每克几十元；而主打高端定位的古法金品牌，工艺费普遍可达每克数百元，部分一口价典藏款的工艺溢价占比甚至超过产品总价的五成。

　　而在多数消费者的认知中，购买黄金首饰的底层逻辑仍锚定“保值”属性，对高工艺溢价的接受度，高度绑定金价上涨预期。

　　“之前金价涨得快，大家买金热情高，不少人冲着保值属性入手，工费贵一点也无所谓，反正金价涨回来就能覆盖。现在行情冷下来，再精致的工艺，回收时也只按大盘金价结算，溢价部分根本兑现不了。”有多年购金经验的消费者李先生向记者坦言，金价下行周期里，消费者会更精细地核算成本与保值空间，高溢价产品的吸引力会直接下降。

　　谈及这一现象，南开大学金融学教授田利辉在接受《华夏时报》记者采访时表示，消费者认知偏差在于将“品牌溢价”等同于“资产价值”，误以为高溢价的古法金能全额保值，而实际上回收仅锚定原料金价。金价下行周期中，这种“伪投资”幻觉破灭，导致消费者迅速回归理性，剥离首饰的金融属性，仅保留装饰需求。这不仅会引发高端产品的需求坍塌，更将倒逼行业从“投资消费混同”转向“保值与佩戴彻底分离”的结构性调整。

　　奢侈品化路径承压

　　此外，高端古法金品牌试图摆脱金价绑定的奢侈品路线，也正面临现实的考验。

　　老铺黄金创始人、董事长徐高明曾公开表示，高端品牌形成的是文化溢价、工艺溢价、审美溢价，品牌依靠产品力、品牌力、渠道力、客服力四大能力构建溢价体系，目标是脱离黄金原料价格约束，走独立的高端化发展路径。老铺黄金2025年年报也提及，“老铺黄金消费者与国际奢侈品牌人群高度重合，具备高端消费特点，验证了品牌的高端定位。”但从市场表现来看，其客流与销量始终与金价走势高度绑定，并未真正脱离原材料周期的影响。

　　有业内人士对《华夏时报》记者分析，对主打高端定位的古法黄金品牌而言，当前正陷入双向承压的两难：若直接跟随大盘金价大幅下调终端售价，等同于主动承认品牌价值锚定原料价格，会消解多年积累的高端品牌心智，也可能引发前期高价购买消费者的不满，损害品牌长期价值；但若维持现有高溢价定价体系不动，在金价下行、消费者观望情绪浓厚的阶段，将直接流失价格敏感型客群，门店客流与转化率会持续走低。

　　“过去两年古法黄金的爆发式增长，本质上是金价上涨周期下，居民保值需求集中释放的红利，而非品牌奢侈品属性带来的消费升级。”上述业内人士表示，当金价上涨的潮水退去，品牌力是否真的能支撑起远超行业的溢价，才是真正的考验。

　　田利辉同样认为，黄金的强货币属性恰恰是其奢侈品化的最大壁垒。“奢侈品的核心在于品牌溢价远超材料成本，而黄金原料价格透明且占比过高，导致品牌难以构建脱离金价的符号价值。”他指出，核心难点在于消费者能清晰拆解“金价+工费”的成本结构，一旦金价波动，高溢价便显得“德不配位”。品牌若想走纯奢侈品路线，必须克服“原料锚定效应”，建立不可复制的文化叙事与工艺稀缺性，否则永远只是“昂贵的金属加工商”。

　　除了品牌自身的定位困局，金价走势的不确定性也在进一步放大行业压力。近期包括高盛在内的多家国际投行下调国际金价预期，市场对金价后续走势的分歧持续加大。

　　谈到高端黄金品牌如何对冲周期风险，田利辉提出，核心是构建“去金融化”的品牌护城河，可从四方面着手：一是建立80%以上覆盖率的黄金租赁对冲平抑存货风险，以黄金租赁替代高位囤金，优化库存成本结构；二是从“卖黄金”转向“卖文化”，依托非遗工艺、文化IP与场景化设计，大幅提升非金价值占比，使消费者为审美与情感而非克重买单；三是建立更贴近市场情绪的灵活定价机制，避免在金价下行通道中逆势涨价；四是实施客群分层运营，将投资型客户导向标准化金条业务，将高净值客户聚焦于高溢价定制服务。

　　“金价有周期，但真正的品牌价值应当穿越周期。”田利辉表示，只有证明品牌增长不依赖金价牛市，而是源于不可替代的文化认同，方能穿越周期，巩固长期品牌溢价。