测评新规发布后，短视频平台仍有主播未标“广告”违规测售

来源：元新闻

最近，黄女士想购买一台洗地机，她点进“王老师选洗地机”的抖音直播间，发现主播恰好在测试一排洗地机，其中两台产品的表现明显比其它产品更好，但黄女士买回来却发现，她买到的洗地机和测评宣传有明显差异。

她在小红书上吐槽，“抖音洗地机暴力测评直播间，他越推荐什么就越避雷什么”。

洗地机、学习机、数码产品……类似的产品测评直播，在抖音等直播购物平台上屡见不鲜，许多消费者已经习惯了在购买商品前刷刷测评再下单。然而，部分测评视频及直播中出现了“测评与销售一体化”等不规范现象，引发关注。

6月8日，国家网信办、国家市场监督管理总局联合印发《网络测评活动规范》（以下简称《规范》），旨在规范网络测评活动，维护公平市场竞争秩序。《规范》要求，从事网络测评活动，涉及对产品功能、性能等项目测试，应当委托具有法定检验检测资质许可的检验检测机构按照相关标准以及技术规范开展测试。对食品开展检验检测的，测试方应当具备相应资质，不得使用非标方法，不得测评无国家标准检验方法的项目。不得采取不同标准、不同方法对同类产品进行横向、纵向比较。

但《规范》落地已一周有余，部分直播间里“测评表演”仍在照常上演。

01/ 测评是表演？

在部分测评直播间中，测评产品出现在账号关联的商品橱窗时有出现。

高一学生甜甜想买一个学习机，一天她点进抖音直播间“雪峰老师学习机推荐”，发现直播间正在测评各品牌的学习机，直播间的“雪峰老师”给出了一份从预算、课程、题目到硬件等不同维度的学习机对比表格，其中三个品牌的学习机下明确标注“不推荐”，而只有一个品牌的学习机下标注着“推荐”二字。

点开该账号关联的商品橱窗，橱窗中售卖的产品正好是其直播中推荐的学习机。不到10万粉丝量的账号已经售出2万台机器。

抖音“恰坨子咯”在2025年7月分享过一则“试吃各品牌牛脆脆”的测评视频，该视频中排名第一的是“小李的安格斯谷饲”品牌也出现在该主播的橱窗中。

“用户很难看出可能是广告，测评类直播的转化率普遍高于传统销售的直播间。”一位不愿意透露姓名的一MCN机构内部人士表示，“有部分测评是在演戏，夸奖品牌和辱骂别的品牌都是为了售卖佣金最高的主推品牌，这是公司对主播的要求”。

02/ “测”和“评”

针对网络测评，6月8日，国家网信办、国家市场监督管理总局联合印发《网络测评活动规范》。

《规范》第7条规定，除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过网络测评等形式推销商品或者服务，并在测评内容中附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

对于未展开测试的评价视频，则应当进行说明，并在信息展示过程中显著标明“仅为个人体验”或者“主观感受，仅供参考”等内容。

在测评的公平性方面，《规范》第3条强调，选取的样本应当是消费者可以从市场上购买到的普通商品且来源可以追溯，不得是为测评活动准备的特殊物品。

第6条则强调，不得采取不同标准、不同方法对同类产品进行横向、纵向比较，不得断章取义检验检测机构出具的检测报告内容信息，不得通过贬损其他产品抬高测评样本声誉，不得使用侮辱性用语，不得对产品进行虚假不实描述或者恶意诋毁。

在抖音一家直播间，主播介绍A品牌学习机的使用曾称“如果你家孩子已经小学一年级，他们家我不太推荐，因为他们家从小学一年纪开始课程买的是B品牌，都是竞品企业，人家肯定不愿意把核心内容卖给A品牌”。

另外，科学的数据溯源与权威认证也成为官方重点监管方向。《规范》第4条强调，相关测试项目已有国家标准、行业标准的，应当优先采用国家标准、行业标准。

而对于食品的检测权威性，官方监管的更为严苛，“对食品开展检验检测的，测试方应当具备相应的资质，不得使用非标方法，不得测评无国家标准检验方法的项目”。

中国政法大学副教授朱巍表示，以往“测评”往往在一起出现，新规的最大亮点在于把“测”和“评”分开，将国标强制放在台上，既满足了消费者的知情权，也平衡了公众监督权和商品评价权之间的关系。

03/ 面临障碍

《规范》发布后，仍有商家在打“擦边球”。

在6月18日、19日的抖音平台直播中，“张哥选洗地机”、“小伙伴精选”、“洗地机研究室”、“天天看洗地机”、“老万洗地机”、“大嘴巴智选洗地机”、“小雷洗地机”、“老湿洗地机”、“大圣洗地机”等测评直播间内，依然存在测评和销售“搭配”的情况。而在画面、标题、简介、弹幕互动中，并没有发现标明“广告”字样。

这些直播间大多在背景墙上贴一张A4纸，写着“个人测试仅供参考”，一些主播反复强调“我们是真实测评、为家人们避坑”，营造客观独立第三方的形象。但点开其直播链接的购物车，测评产品却在其中。

对此，联系了抖音官方客服，客服工作人员表示，会如实记录反馈情况，后续会去核实情况。“平台会严格按照规则处理，不会姑息商家违规行为的。”截至目前，记者暂未收到进一步的回复。

合法测评的法律边界在哪？北京市大禹律师事务所律师李昊宸认为，合法商品测评使用市面正常流通商品，全程采用统一测试标准，存在品牌赞助或商业合作应醒目披露；而虚假宣传则是刻意隐瞒商业合作利益，恶意的贬低不同品牌的同类产品从而抬高自身商品，通过不实内容误导消费者下单。

北京市中盾律师事务所高级合伙人律师魏景峰认为，新规的落地执行将会面临一些现实障碍。比如，《规范》法律效力层级有限，没有独立行政处罚条款将导致各地执法裁量尺度容易不统一；另外，大量品类没有统一国标检测方法，行业检测标准缺失；MCN、品牌方等多层隔离合作、中小平台短视频保存期限较短，会导致取证难；平台审核压力巨大，人工审核成本过高。

魏景峰认为，《规范》属于部门规范性文件，不能单独作为行政处罚和法院司法裁判的法律依据，但这份规范可以作为认定违规事实、执法裁量、法官裁判说理的重要参考依据。

朱巍建议，应推动落实“测售分离”规则，测评主体不得售卖其测评品类下的相关产品；测评类广告发布需经过严格审批，相关监管要求要切实执行到位。

国家网信办有关负责人表示，网络测评活动要对照《规范》要求，自觉规范自身行为，维护公平竞争市场秩序和第三方合法权益，维护清朗网络空间。下一步，网信部门、市场监管部门将加强对网络测评活动监管，依法查处违法违规行为。