618调用超30亿次，ROI涨20%：阿里妈妈的AI，正在重写“人货场”

作者｜九犁

618不仅是流量的战场，更是经营逻辑的转折点。当消费者不再机械搜索“防晒霜”，而是询问“梅雨季怎么护肤”，意图经济正式登场。在杭州西溪的阿里妈妈AI万相·经营陪战618收官闭门沙龙上，自然堂的案例分享主题是凭借“韧肌抗老”击穿初老焦虑，红蜻蜓则是借“孝心礼赠”让成交暴涨280%，Jellycat则从潮玩之外挖掘出了情绪消费与悦己需求…… AI正在将“人货场”从静态标签进化为动态意图。阿里妈妈「AI万相」通过“万相智识、智品、智造、智投”四大Agent，帮品牌打破流量内卷，找到确定性的新增量。

618的硝烟刚散，阿里妈妈交出了一份不那么“电商”的成绩单。

不是GMV，不是折扣力度，而是一组工具数据：超100万商家，累计调用“万相台AI无界”超30亿次，整体ROI同比增长20%以上。

在西溪的果麦书店，一场名为“问道AI万相”的闭门沙龙上，阿里妈妈试图回答一个问题：当消费者不再“搜商品”，而是开始“问问题”，经营的逻辑该怎样重构？

01. 从“搜商品”到“问问题”：意图时代的到来

第一财经商学院的黄磊在开场时用了一个很有张力的比喻：过去二十年，我们习惯了“渴了找水”的线性消费；但今天，消费者更可能表达的是“梅雨季怎么过”，或者“戈壁到海岛的旅行需要什么”。

这中间的差异，就是“意图”（Intention）。

“意”是情绪和状态，“图”是需要。阿里妈妈将其定义为“一闪念的需求”。过去，平台靠拦截“防晒霜”这样的品类词来获客；现在，AI需要听懂“去海岛必备什么”这样的模糊表达背后的需求。

这意味着，传统的“人货场”正在被重写：

人：不再是One ID下的静态标签，而是“一人千面”的动态意图。

场：不再是单纯的货架或内容，而是“城市轻户外”或“亲子运动”的具体场景。

货：不再只是供应链的物理重组，而是基于场景的“卖点重塑”与“创意裂变”。

02. 破圈：找到那个“想破脑袋也想不到”的人

在极度内卷的美妆赛道，自然堂借助阿里妈妈AI品牌增长模型“品牌新力WIN”，在“抗老”这个红海大词下，挖掘出了“熬夜脸怎么救”、“敏感肌如何抗老”等细分意图。

这不仅仅是关键词的拓展，而是人群逻辑的颠覆。自然堂将赛道定义为“韧肌抗老”，瞄准“熬夜修仙党”和“初老焦虑族”，最终实现了天猫旗舰店成交额同比提升近30%，新客增长70%。

更典型的案例来自红蜻蜓。过去，卖老人鞋的逻辑是盯着“中老年”标签。但“AI点睛”通过AI发现，买鞋的人未必是穿鞋的人。子女出于“孝心”或“礼赠”需求，成为了巨大的增量市场。

红蜻蜓推广负责人陈鑫提到，AI将单一的“妈妈鞋”需求拆解为信任决策、脚型适配、场景穿搭、情感共鸣、节日礼赠五大类。通过AIGC批量生成的“孝心舒适礼”场景素材精准投放，红蜻蜓在618期间实现了核心访客增长95%、成交增长280%、新客暴涨150%。

正如黄磊在圆桌中所言：“别急着换品，先想想新场景、新人群在哪里。”

03. 跨界：当毛绒玩具遇见健身达人

如果说红蜻蜓是“老玩家的新突破”，那么潮玩品牌Jellycat则展示了AI如何打破品类的次元壁。

青木科技总经理松竹分享了Jellycat的案例：作为高端毛绒玩具，其传统人群画像非常清晰——喜好玩偶的年轻女性或有孩家庭。但通过AI意图识别，他们发现了一个全新的群体：热爱运动、健身的酷飒女性。

这些lululemon的拥趸，在工作与健身之余，需要Jellycat作为情绪慰藉和自我奖励。将巴塞罗那熊挂在运动背包上，成为了一种新的社交货币。结果是惊人的：Jellycat通过跨品类人群渗透，新客占比超过80%，经典品GMV实现近三位数增长。

这种“意图共鸣”，在阿里妈妈发布的《问道AI万相》白皮书中被反复提及。例如，家装“无痕安装”的审美偏好，与“无痕内衣”的目标人群天然重叠；滑雪装备的顶奢品牌，可以通过识别高净值人群的奢侈品消费偏好来破圈。

04. 降本与提效：把复杂留给平台

对于中小商家和产业带工厂，AI的价值更直接：生存。

义乌做星空灯的工厂优克拉，曾面临“推10款死7款”的困境。阿里妈妈AI万相介入后，运用阿里妈妈“达摩盘”和“货品全站推广”，新品首发成功率从30%跃升至92%，测款周期从两周压缩至7天。创始人魏俊感叹：“AI比人工判断快得多，也准得多。”

在内容生产端，阿里妈妈商业化运营中心内容业务负责人乐稀透露，AI数字人直播让商家无需再承担高昂的主播成本，一个月只需几千元即可实现24小时不间断直播；AIGC生成的短视频素材，成本降低了50%-70%，且部分优质内容的转化率已能跑赢行业大盘。

618期间，AIGC智能创意帮助商家累计创建了1.3亿条素材，节约成本约30亿元。而“小店成交宝”的出现，则让“一人店铺”也能拥有全托管的运营能力。

05. WIN模型：从“看后视镜开车”到预见未来

不止经营提效，更大的品牌建设命题，也有了新答案。阿里妈妈商业化运营中心品牌业务负责人虎豹表示，过去的经营像是“看后视镜开车”，依据历史数据做决策；而阿里妈妈“品牌新力WIN”模型能够通过AI分析全网用户的实时行为（包括搜索、评论、买家秀，甚至短视频口播），去预判未来的机会。

WIN模型在传统AIPL资产基础上，增加了三个维度的洞察：

W (Wide)：全网触达，识别活跃赛道。

I (Interaction)：深度互动，捕捉用户反馈。

N (New Search)：关联搜索，不仅仅是搜品牌词，而是搜所有与品牌相关的“问题”。

今年618，阿里妈妈“品牌新力WIN”基于AI在全网建立了85条全新的趋势赛道，覆盖了52个一级类目。虎豹透露，这些赛道并非凭空捏造，而是基于海量数据的聚合——找出那些搜索频次和消费需求高于大盘的“真趋势”。

06. 结语：让AI学会经营

沙龙的最后，黄磊用三个词总结了这场变革：地图、赛道、资产。

旧地图找不到新大陆。当“抗老”变成了“初抗”，当“玩具”变成了“情绪疗愈”，品牌的护城河不再是品类占位，而是对用户意图的识别能力和匹配效率。

阿里妈妈给出的承诺是：“不是让商家学会AI，而是让AI学会经营。”

随着“AI万相经营实战官”和“陪战官”的授证仪式结束，这场关于意图经营的实验才刚刚开始。对于商家而言，告别流量焦虑、回归经营本质的时代，或许真的来了。