世界杯激战正酣，啤酒营销降温，巨头为何不再为“声量”买单｜聚焦世界杯

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

2026年美加墨世界杯激战正酣，为抢占球迷消费热潮，多家精酿餐吧纷纷营造沉浸式观赛氛围。6月23日，记者走访历年来备受球迷青睐的北京大跃啤酒工体店，只见店门口小黑板上清晰标注着赛程，店内多块大屏幕同步直播比赛，顶部还悬挂了多国国旗。重庆啤酒旗下位于朝阳区的京A精酿餐吧同样增设大屏观赛区，并顺势推出多款世界杯主题套餐。

然而，世界杯赛期与夏季消费旺季叠加，本应是啤酒行业发力的“黄金窗口”，但记者注意到，上述终端的热闹更多来自餐吧自行布置，几大啤酒品牌方在营销端的投入却异常克制。据公开报道，除官方赞助商百威啤酒推出了多款世界杯限定产品外，其余国内头部品牌鲜有大规模营销举措。在行业整体亟待复苏的背景下，啤酒巨头们为何选择“按兵不动”？

营销动作寥寥

2026年世界杯正打得如火如荼，作为看球的“贴心搭子”，酒吧迎来不少球迷驻足。“每天晚上来看世界杯的球迷还是不少的，我们这没有最低消费，哪怕你不点任何东西也可以在这观看，不过在时间上最迟只到凌晨3点的球赛，再往后就不接待了。”上述大跃啤酒店工作人员告诉记者。

上述朝阳区京A店内除了提供大屏幕观看比赛外，店内同样设置了各种不同颜色的旗帜，颇有足球氛围，在大众点评上，京A还推出带有世界杯字样的双人和4-5人套餐。

然而，除却终端之外的大型营销活动，对比上一届，几大啤酒巨头营销动作却显得尤为“安静”,除了作为官方啤酒赞助商的百威，推出多款世界杯限定产品及相关营销外，其余啤酒巨头在赛事营销上几乎集体失声。燕京啤酒方面对《华夏时报》记者表示，“结合世界杯赛事热潮与夏季消费旺季，市场观赛、聚餐类消费需求显著提升。公司紧抓市场机遇，统筹线上线下终端推广，聚焦球迷消费场景开展系列营销工作。”

不过在营销重点上，燕京啤酒更多是聚焦更为实用的终端市场。“公司重点深耕餐饮、夜市等渠道。同时针对餐饮现饮场景推出啤酒+饮料组合套餐，并配套主题推广、现场互动、产品品鉴等活动，充分激活终端活力。”燕京啤酒方面进一步对记者表示。

对于今年世界杯啤酒企业营销情况，酒类分析师蔡学飞同样对本报记者表示，“今年啤酒在世界杯的营销声量肉眼可见地小了，除百威守着FIFA官方权益、青岛出了轻量足球罐，华润雪花、燕京、珠江等基本都没有较大针对性动作，往届那种满城都是世界杯主题堆头、央视硬广轰炸、市场狂欢季的架势今年没了。”

夜间消费场景压缩

啤酒巨头集体“静音”，时差是绕不开的客观原因。此次美加墨世界杯大多集中在半夜或者早上。这种“时差”直接压缩了啤酒的夜间消费场景。

就实际市场反应，记者就此进行多方市场求证。6月23日记者就本届世界杯营销初步效果及对中国啤酒市场的加成，询问了百威亚太相关工作人员，但截至发稿并未收到相关回复。燕京啤酒方面回复记者称，“进入6月，公司整体销售运行平稳向好。”

不过，盒马方面告诉本报记者，截至目前，盒马世界杯期间啤酒的销售数据基本持平。“增幅不大主要是比赛在早上多，一早起来喝的人少，还有好多人等着看晋级赛，白天比赛就不看。”盒马方面对记者解释。

美团方面告诉记者，表现良好的啤酒种类更多是体现在无醇啤酒及精酿啤酒上面。“即时零售平台美团闪购数据显示，近一周来，随着世界杯赛事渐入佳境，消费者看球畅饮的需求快速增长，无醇啤酒销量同比增长292%；精酿啤酒销量同比增长251%。”

蔡学飞也对记者分析表示，“今年世界杯对国内啤酒市场的加成被时差切割了，它不再是往届那种能凭空创造10%-15%额外销量的强催化剂，更多只是给夏季高温旺季做了层薄薄的‘情绪叠加’，实际增量可能只有正常旺季的五到八成，甚至局部渠道是负向的。总而言之，今年世界杯让啤酒旺季不太冷，但绝谈不上是加热。”

综合来看，时差确实削弱了传统的夜间看球饮酒场景，但39天的超长比赛时间，仍能看到啤酒市场的结构性机会。中银证券在6月22日发布的研报中提到，2026世界杯多为早间/午间直播，虽然夜间观赛场景弱于往年，但是考虑到本轮世界杯持续时间长，且跨越6-7月啤酒消费旺季，叠加厄尔尼诺高温影响，对于本就处于旺季的啤酒消费有一定的提振作用。

企业战略改变

过去两年，啤酒市场整体承压。除燕京啤酒凭借大单品U8锚定主流消费价格带、实现逆势大幅增长外，其余几大巨头均面临不同程度的经营压力。

2024年，百威亚太、华润啤酒、重庆啤酒营收净利润均出现下滑；2025年，百威亚太、华润啤酒业绩继续下探，其中百威亚太营收为57.64亿美元，同比减少7.7%；净利润为4.89亿美元，同比减少超过三成；华润啤酒啤酒业务营业额为364.89亿元，与2024年几乎持平。

青岛啤酒、重庆啤酒业绩虽恢复增长，但业绩增幅并不高，重庆啤酒营收为147.22亿元，同比微涨0.53%；净利润12.3亿元，同比增长10.43%；青岛啤酒营收324.73亿元，同比增长1.04%；净利润为45.88亿元，同比增长5.6%。值得一提的是，重庆啤酒净利润增长主要源自非经常性损益项目的增长，扣非净利润同比减少2.78%。

在整体寻求复苏的大背景下，企业发展策略也正发生变化。蔡学飞对记者表示，“消费存量时代啤酒头部已不再为声量买单，更关注对于实际动销的帮助，重金押注世界杯官方赞助性价比太低，预算被挪去终端冰柜、即时零售和精酿/无醇新品的结构升级，地面战取代空中战。”

从燕京啤酒的回复中，记者了解到，其正将渠道作为当前重要的发力方向之一。“产品方面，以燕京U8、燕京A10为核心产品，围绕主力产品矩阵优化资源配置，加大大众消费场景渠道投放力度。公司持续推进全国餐饮、流通渠道纵深渗透，依托各类营销举措有效带动终端动销；已提前完成旺季各项筹备工作，全力把握旺季与赛事带来的市场机遇。”燕京啤酒方面告诉记者。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰