中国服饰，越过品牌大山

来源：市场资讯

（来源：上观新闻）

摘要：今年天猫618，一群中国服饰品牌不打折，不依赖爆款，不迷恋即时流量，而是讲面料、磨工艺、重审美，建设品牌力。当618数据证明消费者开始为品牌认同而非低价买单时，我们看到了一座品牌大山的跨越，也看到了一代中国服饰品牌的成熟。

件均价从3500升至4000元。不打折。复购率68%。增速超过Gucci和MaxMara。

这是一个国产服饰品牌今年618在天猫的成绩单，品牌叫之禾，在天猫女装榜排名从去年第13升到今年第9。

不止之禾。山下有松，均价从1600元提到2200元，增速340%，复购率42%，首次入天猫618服饰销售总榜，排名第2。裘真，增速420%，首次冲上天猫618服饰全周期销售总榜。

沥金数据显示，国产中高端服饰品牌的件均价正在冲击1000元到2000元，GMV与复购率同步上行。服装品牌复购率一般在25%到30%，千元级品牌只有15%左右，但这批品牌均做到了40%以上。

在服饰行业，件均价、增速和复购率通常互相矛盾——提价掉量，增长快复购低。当三者同时上涨，只有一种可能：消费者买它不是因为便宜，是因为认同。

服饰行业正在发生一次高端化运动，主力正是国产服饰品牌。

七年，从400名到第9

七年前衷弦加入之禾时做了一个决定：把天猫品牌旗舰店当成线下精品复合店来经营。

衷弦的做法是在店铺流量最大的三个入口——首页、详情页、商品分类——全部放品牌内容：品牌历程、新品故事、面料工艺。不是在卖货，是在讲一个品牌为什么值这个价。

“同样都是在货架卖货，均价5000元和300元的店铺，差别在哪里呢？”衷弦的答案是：让消费者进入的不是商品页，而是品牌空间。

七年，之禾在天猫排名从400名开外，升到今年天猫618女装销售榜第9。

这七年里，之禾没有靠大幅度打折换增长。驱动增长的是上新节奏和品牌内容——两周一上新，老客粘性高，一上新就爆发，上新那天GMV过千万。618期间新品成交贡献率从49%做到57%，增长靠新品驱动，不靠折扣驱动。5月的一场全平台新品直播，天猫卖出上千万，转化效率全平台最高。之禾电商负责人衷弦说，“在所有平台中，天猫的品销合一能力数一数二。”

之禾在天猫做到了很多品牌认为不可能的事：不打折，正价卖，还在涨。件均价从3500元升至4000元，复购率68%——在服饰行业，这个复购率意味着消费者不是因为价格便宜回来，是因为认同品牌回来。

但衷弦也说了另一句话。七年前开始在天猫做品牌力的时候，团队里没人觉得这有用。最难的不是做什么，是坚持做一件短期内看不到回报的事。一旦跨过临界点，复利效应会让增长越来越快。

不同的路，同一个选择

之禾的七年回答了"做品牌能不能走通"。下一个问题是：这条路只适合之禾这样的高端品牌，还是不同阶段、不同起点的品牌都能走？

从今年618品牌的表现来看，答案显然是后者——每种品牌都面对不同的问题，但都在天猫上找到了自己的路径。

• 从大牌面料到品牌审美

开间在淘宝做到了相当的体量，天花板是认知——消费者觉得"性价比不错"，但说不出品牌代表什么。从淘宝到天猫是一次经营逻辑的切换：从拼SKU、拼价格，变成拼审美体系、拼人群运营。

开间的电商负责人认为天猫的场域属性最契合"做品牌"。一方面有契合不同品牌诉求的营销IP，另一方面有奢侈品人群基础和88VIP体系。这群消费者不需要折扣刺激就能接受高客单价，正是开间需要的用户基础。

现在，这些用户对开间的认知正在经历一条清晰的路径：从"买大牌面料"到"欣赏开间的审美"，再到"认同开间代表的生活方式"。这条认知升级链，是品牌力升级最直接的消费者证据。

• 流量的潮水之后：当“爆发”无法转化为“资产”

AP的问题又不同。在内容平台做到了女装第一，然后决定在天猫重做一遍。

“红人是一把双刃剑。我们还是希望消费者为品牌买单，而不是单单为主理人买单。”AP电商负责人蒋鹏飞说。

AP团队算过三笔账——供应链账：货架场能拉长爆款周期；利润账：货架端退货率更低；品牌账：红人IP是从0到1的最佳引擎，却可能成为从1到100的枷锁。

蒋鹏飞说：“以前爆款结束后库存压力非常大。有了天猫货架承接，很多商品在新品期结束后两三个月里依然能维持比较高的销量水位。”

事实上，AP没有离开内容平台，但天猫全店直播成交渗透率超50%，会员复购率80%左右，首次参加天猫618，就跻身到女装销售榜第16位。

蒋鹏飞认为“直播电商和货架电商不是替代关系，是两种不同的经营逻辑。前者擅长放大新品爆发力，后者更适合沉淀品牌资产。两者缺一不可。”

• 从出生就是品牌

LEDIM WANG的主理人把天猫称之为"基本盘"。

“对做品牌来说，淘宝天猫一定是首选。无论从品牌公司、品牌形象，还是从库存消化、周转、售罄率的考核来看，天猫都是基本盘，也是品牌的一张门面。”

抖音、小红书、得物、京东等全渠道品牌也在做，但 LEDIM WANG思考的很清楚，小红书是种草，抖音是快速获取流量，打爆单品，但天猫是品牌的沉淀。 LEDIM WANG认为天猫的意义不是销量，是身份，旗舰店模型让品牌从第一天就以品牌而非商品的姿态面对消费者。

主理人表达LEDIM WANG和天猫平台的际遇就如“千里马遇伯乐”一般。"我们其实挺感恩的，在还很弱小的时候，平台就提前看到了我们的价值，觉得我们有机会、有潜力做大。"

换个角度理解，天猫对新品牌的判断标准，不是你现在有多大，而是你有没有品牌潜力，产品风格够不够独特，设计有没有辨识度，人群是不是精准……

这些品牌资产，比一时的GMV数字更有分量。

Fabrique走了另一种风景：350位全球设计师的集合品牌，每周上新15款，618新客占比70%。在高客单价女装领域，通常极度依赖老客复购，Fabrique在天猫618女装榜单从第11跃升至第7。

Fabrique认为"有爆款不等于有品牌心智。"真正的挑战是把因单品而来的人转化为对品牌设计系统的长期信任。"天猫作为体量最大的货架电商平台，始终是消费者认知品牌、通过搜索定期访问品牌的主要阵地。这个阵地里沉淀着品牌最大体量的忠诚消费者。"

四种品牌，四种完全不同的起点和问题，但在天猫上完成了同一件事：从"卖产品"变成"做品牌"。

当一个平台上同时出现不同阶段、不同品类、不同价格带的品牌都在走品牌路径，说明这不是一两个品牌的偶然选择，而是行业基础设施已经成熟：天猫的旗舰店模型让品牌能"以品牌身份开店"而不是"以商品身份卖货"，88VIP体系贡献了头部品牌55%以上的生意、提供了不需要折扣刺激的高净值用户池，人群资产模型让每一次购买变成可追踪的品牌数据，品销合一的工具让品牌表达和销售转化同步发生。

换句话说，不是平台选择了这些品牌，而是这些品牌的共同需求选择了天猫这个平台。

当天猫能为不同类型的服饰品牌提供这套能力时，"做品牌"就不再是少数人的理想主义，而是多数人的可复制路径。

这一次，轮到中国品牌了

中国服饰行业过去三十年做对了很多事：供应链、制造效率、市场规模。但有一件事始终没做成——品牌。在全球服饰价值链上，中国制造占据了最大的份额，中国品牌却几乎没有位置。消费者愿意为Gucci、MaxMara支付溢价，却很少有人用同样的标准审视国产服饰。

今年618，天猫的数据第一次给出了不同的信号：国产服饰品牌的件均价、GMV增速、复购率，这三个指标同时在超车国际品牌。天猫618服饰全周期销售榜排名显示，国产中高端品牌集体前移，山下有松、裘真、之禾、个乐、fabrique等国产品牌集体跻身服饰总榜。

这不仅是一个榜单的更迭，更是一场服饰行业底层的“出清”。

但数据只是结果，而非原因。这场高端化浪潮的背后：之禾用了七年把天猫旗舰店打造成精品店，AP在直播间与货架场之间做了极其复杂的供应链取舍，每一个跑出来的品牌，都在逼自己剥离“流量依赖症”。

七年。之禾从400做到行业前10。之禾的衷弦说，七年前开始在天猫做品牌力的时候，团队里没人觉得这有用。但一旦跨过临界点，复利效应会让增长越来越快。

这座品牌大山，之禾爬了七年。现在，越来越多的中国服饰品牌正在翻越它。

服饰行业的分裂已经不可逆转：靠流量卖货和靠品牌溢价经营用户，已经是两种人了。

留给国产服饰的机会窗口很窄：要么在流量浪潮中随波逐流，要么完成经营逻辑的切换，真正建立起自己的品牌力。

这一轮行业大洗牌，没人能置身事外。

本文为专题