撕掉“土味”标签，东鹏凭什么能“花小钱办大事”？

2026年上半年，绝对是东鹏饮料最“顺”的一段时期。

前几天的世界杯赛场上，东鹏饮料产品“补水啦”的代言人——法国球星姆巴佩带领法国队在雨天大战伊拉克，姆巴佩在贡献两粒进球的同时，还贡献了“雨天补水”的名场面。

有球迷在网上笑称，当姆巴佩到场边拿起水瓶的那一刻，那句洗脑的“姆巴佩，补水啦！”广告词就开始循环洗脑。

要知道，虽然东鹏饮料签下了姆巴佩，但没有赞助世界杯，这一波“押宝成功”，获得远超预期的投放效果，被网友称为“最成功的世界杯广告”。

花小钱办大事，似乎成了东鹏饮料今年最大的特点。

就在今年3月份，张雪机车旗下法国车手瓦伦丁·德比斯在WSBK WorldSSP组别双回合夺冠，作为“天使赞助商”的东鹏特饮同样获得了意外的泼天流量，有媒体预估，东鹏特饮短时间内品牌搜索量暴涨320%，曝光量估超10亿次。

不久前，东鹏饮料的另一条战线也传来捷报，即饮咖啡类产品“东鹏大咖”在不久前线下零售市场的销售额份额达到了14.69%，超越星巴克，成为仅次于雀巢的第二大品牌。

但在商业世界里，越是“顺风顺水”，也越容易让人忽视背后沉重的负担。而东鹏饮料的“负担”，其实就藏在他们赖以成名的“成熟打法”里。

东鹏饮料崛起的故事，自带一股子泥土味儿。

1994年，深圳市东鹏饮料实业公司成立，彼时的东鹏，还是一家普普通通的广式饮料小厂，拳头产品也就是凉茶和豆奶等广东地区常见饮料。

直到1997年，东鹏调来了一位叫林木勤的新副总。

林木勤是饮料圈的老资历，过去在红牛代工厂工作，从生产端到销售端全都干过。只不过在他刚加入东鹏的前五年，并没有做出太大的成就。

转机发生在2003年，彼时的东鹏正因国企改制而濒临倒闭，而林木勤则联合20多位员工，出资460万元拿下了这个濒临破产的公司，自己则成为东鹏的掌舵人。

重生后的东鹏，靠着一款仅售1元的菊花茶饮料暂时稳住了经营状况，但是想要更进一步，东鹏必须选择一条更冒险的路线。

林木勤过去在红牛的工作经验这就派上了用场，于是，和红牛有着类似功能和口味，且同样有“蓝帽子（保健食品批文）”认证的饮料“东鹏特饮”就此诞生。就连东鹏特饮的Slogan“累了困了，喝东鹏特饮”，都明牌对标了红牛的“困了累了，喝红牛”，动机不可谓不明显。

其实早在1998年，林木勤就想过打造一款对标红牛的饮料，但由于公司经营状况问题而一拖再拖，直到将近10年后，这个计划才有了重现天日的机会。

彼时的红牛还是货架上的“高端货”，一罐6元的售价尽管不算特别高，但对当时的学生党、体力劳动者来说也是一笔不小的开销。

于是，东鹏特饮的首款产品，就把规格定在了3元/250ml，主打一个“半价红牛平替”。

在渠道方面，东鹏特饮也没有走红牛“极限运动”的老路子。林木勤清楚，当时的中国市场，并没有给极限运动提供太多土壤，押注小众只能是死路一条。

而每天跑大货的司机、工厂里的工人，以及起早贪黑的学生党，对咖啡因和牛磺酸的需求同样旺盛。于是，东鹏特饮就把工厂、货运站、学校作为了“主战场”。

事实证明，东鹏的“土路子”走得十分成功。2009年，东鹏特饮在东莞市一年就卖出去2万箱，“平民红牛”一炮而红，并在2012年，就完成了营收破亿的成就。

后来，东鹏特饮意识到半价还不够刺激，消费者需要的是“便宜大碗”的性价比刺激。于是在2015年推出了5元/500ml的“加量不加价”大瓶装，直接成为全国爆款。

再加上东鹏特饮被人津津乐道的大瓶口+防尘杯设计，让这款饮料很快成为“大货之友”，随着大货司机走遍了大江南北。

而移动互联网时代，东鹏也用“扫码中奖再来一瓶”的打法，彻底把自己和下沉市场牢牢绑定。并且在各大县城以及三、四线城市的小卖铺、商超里，埋下了错综复杂的经销商渠道。

至此，“便宜大碗，劲大提神”就成了东鹏特饮最大的标签。但东鹏特饮也在“对标红牛”这条路上，发现了自己的王牌打法——发现爆品，低价掀桌。如果用一个词定义，那便是“饱和式跟随”。

而这套打法，也帮助东鹏特饮很快从功能饮料的小江湖中一路杀出，成为如今中国势头最猛的饮料巨头。

功能饮料市场，是一个体量不大，但越来越拥挤的赛道。

除了行业的绝对龙头红牛外，美国来的“Z世代专属”魔爪、主打电竞大学生群体的战马，以及本文的“主角”东鹏特饮，都是近年来这个圈子里厮杀最激烈的几方势力。

尽管东鹏特饮早在2021年就完成了销量反超红牛的壮举，但是这个本就不大的市场，却在变得愈发凶险。

随着“提神”的需求越来越普遍，越来越多的饮料大厂都着手生产自己家的功能饮料，并且在巨头们的研发能力加持下，不同口味、不同功能的饮料越来越多。

例如，线下咖啡巨头星巴克就在不久前推出了星巴克功能饮料；康师傅也推出了“功能化”的魔改爆品冰红茶Energy；脉动、可口可乐等大厂都在蠢蠢欲动。

东鹏特饮明白，死守功能饮料一条路并没有出路，趁早开发出第二曲线才是王道。

当然，从现在的眼光来看，东鹏近几年的“新路”走得都颇为顺利，有种“做一个火一个”的趋势。

例如文章开头提到的东鹏电解质饮料“补水啦”，其实早在世界杯破圈之前，就已经是贡献年营收约9.14亿元的超级大单品了。并且从0到这一数字，东鹏只花了3年时间。

此外，东鹏在2021年推出的“东鹏大咖”，也在今年年初迎来了爆发，坐上了线下即饮咖啡市场的第二把交椅。

其实，在东鹏特饮后，东鹏已经慢慢布局了“1+6”的产品矩阵，尽管其中诸如果茶、奶茶、椰汁和预调酒等产品没能大红大紫，但能打造出了东鹏大咖、补水啦这种王牌产品，也说明东鹏打法之老辣。

说到底，东鹏就是把“饱和式跟随”这招玩到了极致。

以东鹏大咖为例，东鹏大咖目前有两种主要的口味在售，除了所有瓶装咖啡都会做的经典拿铁外，还有依靠瑞幸爆火的口味“生椰拿铁”。

可见，在产品口味等类型选择上，东鹏要的是“经典，绝不犯错”的跟随路线，而且要有“生椰拿铁”这样的爆品口味做兜底。

到了定价方面，东鹏大咖就会用当年东鹏特饮一样的“便宜大碗”打法。在市面上主流的即饮咖啡都在推330ml包装的时候，东鹏大咖就用500ml的大容量，硬是给即饮咖啡加了个“解渴”的功能。

“补水啦”的爆火也是同理，当宝矿力、外星人电解质水已经花费数年完成“教育消费者”这一步骤后，“补水啦”顺势以更高的性价比入场，给更下沉的市场提供了一个“平替”选项，迅速打开声量。

如此一来，东鹏既省下了“教育市场”的必需成本，也充分利用起了自己在东鹏特饮推广期间，在全国下沉市场布下的庞大经销商网络。

可以预见的是，只要东鹏团队的渠道能力在线，只要市面上多了一个新饮料界爆品，东鹏就有能力迅速跟上，打出漂亮的战绩。

不过，“跟随战术”虽然好用，但对于一家已经港股上市，且正在朝着“饮料巨头”大跨步迈进的公司来说，真的是一件好事吗？

东鹏的前半场，绝对是一场教科书式的国货品牌胜利。通过稳扎稳打的产品、广泛铺陈的供应链，一步步从行业巨头的手中抢过蛋糕，甚至还完成了“反超巨头”的历史成就。

但在这份光鲜亮丽的里程碑达成之后，东鹏则要面对的是更加广阔，也更加残酷的商业下半场：如何走出“下沉”标签的桎梏，成为真正的全品类巨头。

从产品性质的角度来看，东鹏的“饱和式跟随”打法，在功能饮料、即饮咖啡等饮料界“中游产品”中能获得奇效，而在竞争更激烈、市场更饱和的其余品类中，似乎并不奏效。

东鹏在无糖茶饮品类的表现，就足够说明问题。

在前些年无糖茶饮料大行其道的同时，东鹏特饮立刻采用了熟悉的打法，推出了自己的“鹏友上茶/焙好茶”系列饮品，产品同样跟随了市面上最火爆的乌龙茶、茉莉花茶等口味，意图使用更“便宜大碗”的包装，打三得利和东方树叶一个措手不及。

但这条赛道的“最终Boss”显然不是省油的灯，东方树叶等品牌早就意识到了“便宜大碗”的优势，于是立马推出了900ml装、1.5l装等“高性价比”包装，直接让同样打法的东鹏无糖茶饮系列吃了个闭门羹。

到如今为止，东鹏的无糖茶饮系列仅仅在同品类内获得了“行业前十”的成就，相比东鹏大咖和“补水啦”的强势崛起，无糖茶品类似乎并不尽如人意。

可见，如果想要在更主流、更广阔的市场中立足，光靠“饱和式跟随”远远不够。

不过，相比于和已经成型的巨人们比拼工业底气和血条，让一家刚上市不久、靠着“小众”饮品大红大紫的品牌去正面硬刚，似乎并不现实。

好在，同行们早就给出了打法。

如今的饮料市场，比起“卖功能”的笨办法，“卖认同”的路子正在逐渐成为饮料厂商们争先布局的“新打法”。

例如，同为靠着打“性价比版红牛”起家的功能饮料魔爪，早就通过数十年的文化建设与外形设计等手段，完成了从卖“提神水”到卖“亚文化单品”的产品认知转换。显然，后者的商业故事更有想象力。

而目前的东鹏特饮，似乎还被困在“平价红牛”的叙事中很难脱身，而这一标签带来的诸如“大货司机”和“体力劳动者专属”等标签，也不太利于东鹏特饮走出下沉市场，朝着更主流、更广阔的市场进发。

好在，如今的东鹏，其实手握一副千载难逢的好牌。

前文提到过东鹏对张雪机车的“天使轮赞助”，堪称中国极限运动史、摩托车工业和饮料行业的“三重高光时刻”。

在如今的语境下，张雪机车创始人张雪本人，更是集“草根逆袭”“热血不服输”等多个标签的独特商业ICON，他所代表的一切，刚好可以满足东鹏特饮欠缺的“品牌精神”塑造。

配合世界杯铺天盖地的宣传，东鹏也刚好处在了能够“鲤鱼跃龙门”的品牌风口。

当然，张雪的热度会过去，世界杯的哨声也会停止，但如何能把这短暂的“窗口期”带来的品牌形象质变，真正炼化在品牌内核里，就得看东鹏接下来的一系列打法了。

如果东鹏的目光依旧只盯着同行的业绩报表，它就永远没法捕捉这点微弱的时代情绪。东鹏需要解决的问题是，在“累了困了”的口号被人听腻后，当代年轻人，究竟还缺一瓶什么情绪的水？

在这趟从“跟随者”进化成“号召者”的旅途中，东鹏已经拥有了全中国数一数二的工业底蕴和渠道铺陈“硬气功”，接下来它要证明的，就是如何在这层“硬气功”外，长出一颗会讲故事的大脑。