79.9元老牌自助，偷走必胜客的年轻人

来源：商业弧光

作者：李佳琪

图源：比格比萨

北京朝阳望京望承公园北门，坐落着一栋二层小楼。一层是比格比萨总部及北京旗舰店，二层是创始人赵志强的办公室。

过去一年，这家自助餐厅新开160+店，几乎等于此前22年门店数总和，营收逼近20亿。

2023年6月1日，赵志强开始在抖音发第一条“正经做IP”的视频。至今，他的个人抖音账号更新了超过3700条短视频，全网自然播放量近3亿次，粉丝量超26万。

“我做IP之后，最大的改变是整个企业从封闭式经营，变成了开放式经营。”他告诉记者，做抖音不是为了给公司省广告费。

比格披萨的招股书显示，2025年前三季度营收13.89亿元，同比增长66.6%，门店冲上342家，如今超过400家。

赵志强将一切归因于两个字：听劝。

当餐饮圈还在纠结加盟还是直营、流量还是私域、低价还是品质时，52岁的赵志强用最“潮”的方式给出了答案。

1

听劝

比格的IP之路，起点有些出人意料。

第一条真正意义上的爆款视频：青岛融创茂店训店。赵志强直接在镜头前发火，点名后厨细节和餐品配送的混乱。

“这条视频两三千万的播放量印证了一件事：消费者不抗拒品牌暴露问题，餐饮敢于自爆不完美，反而能给消费者信心。”赵志强复盘道。

赵志强

赵志强把抖音做成了整个公司的组织外挂 。做短视频之前，比格的沟通模式是关起门来开高管会议，认定给消费者做什么产品，就做什么产品。

做短视频之后，“我能看到消费者的投诉，听到消费者的呼声，去跟消费者沟通。以前我们做自己想做的事，现在我们每天解决顾客反馈的问题。”

赵志强曾因个人喜好，差点砍掉一款后来成为门店爆款的抹茶产品。后来公司找来一群年轻女孩试吃，10个人里八九个都说喜欢。这一幕让他意识到，“我是老登了。”

比格逐步将用户共创融入产品迭代流程。

为精准筛选新品，他们定期组织200人规模的粉丝品鉴会，从6~8款候选产品中选出最高分的那款。

“这重塑了比格的经营理念。不只是产品，服务、环境、菜品种类，一切都围绕消费者的反馈来调整。”

一旦收到关于某个门店的投诉，他会当即丢到集团管理群，各负责人必须针对性地处理并回复，随后由总裁办跟进。

2

扩张

在财务层面，赵志强的商业算盘很清楚：比格不靠低价吸客，而是通过质价比去参与竞争。

2025年前三季度，自营门店的客单价下降到62.8元，但订单量猛增，整体营收大幅提升。更重要的是，同店翻台率从每天4.8次上升到5.7次。

比格锚定的客单价在70到80元之间。赵志强分析：“我们有40%左右的食材成本比例，意味着每单能用30块钱的原料在消费者身上。”

赵志强坦言，不会碰牛排、三文鱼、和牛这类成本失控的品类。比格选择了自营为主的重资产路线，从中央厨房到店铺，在不降级食材的基础上，能省则省。

扩张的代价也在招股书中展现出来。

截至2025年9月末，比格总资产9.01亿元，总负债8.38亿元，资产负债率超过93%。

2025年前三季度，营收冲到13.89亿元，原材料成本占比涨到49.1%，员工成本占比涨到24.6%，利率则滑落至3.7%。

这就是赵志强当下的局面：一方面，市场在尖叫，年轻人喜欢比格。另一方面，开一家店需要实打实的银子，每家店平均投入约200万元。

未来三年计划新增610到790家门店，必须由上市融资来支撑。

赵志强规划的解法是：继续做北上广深的厮杀，再用一线标准去“俯冲”三线、四线市场。

2026年，比格的利润率改善计划，被赵志强摆在全年核心KPI的位置上。

但他依然保留了价格战之外的另一面：每周推出男士日、女士日、老人日活动，老人的定制价能低至49.9元。

赵志强把这套做法形容为“以时间换空间”：用优惠把空闲时段填满，而不是在已有高峰时段跟消费者博弈。

3

人设

“如果做自媒体需要做人设，那总有一天会撕开。我本色是什么样，就是什么样。”赵志强强调。

他把做IP和巡店形成了一种自动化生产机制：每天的日常工作、开会、试新品、巡店都可以变成素材，不用脚本意味着内容的生产永不枯竭。

比格的模式本质是轻资产的，老板不需要在直播带货和加工厂里疲于奔命。每天巡店、游山玩水、聊客户，随手记录就够了。

赵志强的抖音号变成了整个比格的神经系统。从产品研发、客诉处理、人员招聘、员工士气到供应商管理，几乎都围着这根轴线在跑。

他举例道：开新店时会提前在抖音预售福利券，新店还没落地，未来一到三个月的固定客流已经被锁定。

他承认，自己的弱点是太人性化而非狼性。比格积累了一帮资历深厚的管理层，四个副总裁全是23年以上的工龄。

这在资本市场上会被诟病为治理结构僵化，但从门店运营的稳定性和文化延续性上看，可能正是支撑其快速扩张的隐性资产。

赵志强认为，自己最独特的武器是其家族管理结构，家族控制约86%的股权，夫妻两人掌握近74%的投票权。

“如果没有极强的决策集中力，一个52岁的创始人不可能把如此高强度、企业级的管理变革，完全系于抖音之上。”

当一家传统餐饮企业放下老登思维、抛弃品牌自嗨的时候，效率最大化的方式是创始人走到前台、下场“挨骂”。

比格的门店还在开，IPO也在推进中。

“干餐饮让我感到快乐，但如果有得选，我的心愿是做一名职业台球选手”。赵志强笑着说。