中国酒类流通协会秦书尧：2026白酒C端常态化的关键“三方共生”！

作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

2026年6月20日，贵州镇远。

舞阳河畔的贵州青酒酒厂，来自全国各地的200余位经销商、核心客户齐集一堂。端午封藏，这本是白酒行业里一个常规的品牌动作。但中国酒类流通协会会长秦书尧的一段致辞，把这场仪式的格局撑开了。

"封藏是酒厂、经销商、消费者三方的共生合作，酒厂做好品质的'压舱石'，经销商做好链接的'传送带'，消费者是美酒价值的受益者，三方是共生共荣的利益共同体。"

这段话，换个场合、换个年份，大概率会被当作又一段"行业套话"略过。但放在2026年这个节点上，它的分量不一样了。

因为就在三个月前，秦书尧刚刚在成都的2026酒业创新思享会上抛出一个判断："本轮白酒行业调整的本质，是以消费者为核心的系统性再造，2026年是酒业向C端的破局之年。"这一次在镇远，他用了一个更重的词"共生共荣"。

问题在于，白酒行业的"三方共生"，说了很多年了。从名酒复兴到渠道深耕，从盘中盘到深度分销，每次变革都打着"共生"的旗号。但翻开账本看看：厂家压货、经销商囤货、消费者接盘的"三输"局面，这几年还少吗？

"共生"这个词，到底是行业共识，还是行业幻觉？

三角旧梦：谁在共生，谁在寄生

要理解秦书尧这次发言的弦外之音，得先看清当前白酒行业三方关系的真实底色。

一组数字能说明一些问题。据行业调研数据，2025年全年白酒行业平均开瓶率仅为38%。十瓶酒里，真正被打开喝掉的不到四瓶，其余六瓶变成了渠道库存、社会库存、投资标的。茅台这样的头部品牌尚且如此，2026年一季度i茅台用户画像显示，自饮和家庭聚餐占比57%，收藏和投资囤货仍有27%。二三线品牌的真实开瓶率是什么水平，业内人士心知肚明。

这是一个典型的"三输"结构。厂家在财报压力下持续向渠道压货，经销商为完成打款任务囤积了大量流转不畅的库存，消费者面对的是一个价格体系紊乱、真假难辨的市场。三方名义上在同一个生态里，实际上各自都在算自己的账。

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秦书尧在三月的思享会上直言不讳："如果只会做批发、只能挣差价，就会被淘汰出局。"这话是说给经销商的，但指向的病灶是整个产业链。酒业的"共生"长期以来停留在利益捆绑层面，厂家以返利和配额绑住大商，大商以终端资源和资金实力绑住厂家。双方的核心互动方式，是价格博弈和库存转移。

消费者的位置更尴尬。在传统的白酒价值链中，消费者是终点站：产品研发不参与，价格体系不知情，品牌文化是被灌输的，连喝的酒是不是真的都得靠肉眼辨。一个年产值数千亿的行业，与消费者的关系竟然如此单向而脆弱。

这种结构的脆弱性在2025年以来暴露无遗。宏观经济换挡、消费群体迭代、渠道模式失灵，三重压力同时袭来。行业平均开瓶率不到四成的数字，本质上是对旧模式的定量判决：酒没有在消费，酒在被搬运。搬运总有尽头。

厂商关系的深层解构：从压货博弈到能力共建

秦书尧的论述中有一条线索贯穿始终：向C端靠拢，不等于绕过经销商。

这个判断击中了当前酒业变革中最敏感的一根神经。当i茅台一个季度实现215.53亿元酒类收入、同比增长267%的时候，当郎酒通过组织变革直接从"面对经销商"切换到"直接面对消费者"的时候，传统经销商的恐慌是可以理解的：直销崛起，渠道是不是要变成搬运工？

秦书尧的回答明确而坚定："向C端不等于绕过B端、淘汰B端，而是推动厂商联合，共同向C端发力。"他在不同场合反复强调，流通环节关联超过1200万家市场主体、牵动3600多万从业者，"流通的价值从未像今天这样重要而关键"。

但"重要"和"关键"，前提是角色转变。过去经销商的核心能力是资金蓄水和仓储配送，厂家把货压下去就算完成了循环。现在这个模式的天花板已经压到头顶了，2026年一季度全国经销商平均库存仅1.5个月，处于历史低位，这不是因为动销变好了，而是因为经销商不敢囤了。库存从渠道转移到了终端消费者手中，批发商的"蓄水池"功能正在退化。

秦书尧开出的药方是"厂商联合向C"。拆开看，这意味着三件事。

厂家要把自己从一个单纯的品牌商和供货商，升级为经销商的赋能者。两个跨界案例：蜜雪冰城赋能加盟商做内容传播，星巴克赋能门店建立标准化服务体系。白酒厂家有没有能力为经销商提供同等级别的品牌传播支持、消费服务培训、数字化管理工具？大部分酒企的现状是，连自己的渠道数据都理不清楚。

经销商的功课更重。秦书尧给出了一个清晰的筛选标准：未来能活下来的经销商只有两类。一类是大商，自身具备C端运营能力，同时能组织、培训、服务好辖区内的大量小B终端，承接原来由厂家承担的部分渠道管理职能；另一类是有价值的小B，直面消费者，通过精细化服务和私域流量建立起不可替代的本地壁垒。中间那一层，只会搬箱子、挣差价的，出路渺茫。

双方共同的任务是开拓增量市场，而不是在存量里争抢。珍酒李渡的万商联盟模式提供了一个值得观察的样本：首季100多天签约2418家联盟商，用全控价模式替代传统的多级分销，厂家直供数千个小B终端，并以股权经济收益权（锁定7-10年）深度绑定长期利益。这个模式能否跑通还有待时间检验，但它的底层逻辑是清晰的：把"博弈"改成"合伙"，用长期权益替代短期差价。

中国酒类流通协会已经启动了"领航者计划"和"未来伙伴计划"，直面不同规模、不同阶段的流通企业进行精准赋能。从行业组织的动作力度来看，厂商关系的重构已上升为顶层议题，不再是零星的个别探索。

消费者：从价值链终点到生态起点

秦书尧在镇远封藏仪式上的致辞中，夹着一句被多数报道一笔带过的话："消费者既是产品饮用者，也是品牌文化传播者、品质监督者。"

这句话的力度，可能比"三方共生"的宣言更值得琢磨。

白酒行业对消费者的态度，历来有一种不自觉的傲慢。"酒香不怕巷子深""品质就是最好的营销""消费者不懂酒"。这套话语体系背后的假设是：好酒本身就是价值的全部，消费者只需要被教育、被说服、被转化。

但这个假设的两个支柱正在瓦解。一是消费者变了。秦书尧分享过一组数据：2020年至2024年，35岁至55岁的适龄饮酒男性减少了2800万人，超两亿80后和90后男性已成为消费主力，"00后"开始入场。这代人的消费链路与上一代人截然不同，他们在小红书搜口碑、在B站看评测、在即时零售平台下单，2025年酒类即时零售市场规模已突破500亿元，小红书酒类内容连续五年双位数增长，B站拥有8000万泛酒类兴趣人群。

二是产品稀缺性神话正在祛魅。2026年春节旺季，茅台开瓶率一度攀升至62%，虽然二季度淡季回落至55%-58%区间，但相比2025年38%的基数，已经是一个结构性的跃迁。i茅台的用户画像中，囤货投资需求占比已降至27%。当行业标杆产品从"投资标的"加速回归"消费品"属性，中小品牌靠讲故事维持溢价的空间只会更小。

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秦书尧的"消费者三重身份"说，为白酒行业开辟了一条新的竞争维度。消费者不是价值链的最后一环，把产品卖给他就完事了；消费者是品牌生态的起点，他的体验、反馈、分享和共创，构成了品牌新一轮增长的燃料。

这个逻辑在实践中已经有迹可循。

郎酒的会员体系经过八年三级迭代，从2018年的VIP俱乐部进化到2025年的"1314会员计划"，沉淀了超过6万名企业家会员，覆盖全国300多座城市。《2025年度郎酒庄园会员服务报告》显示，其深度链接了超过100支高端高尔夫球队、落地2000余场"名酒进名企"和超过8000场会员私宴。郎酒正在做的事情，是把消费者从"购买者"变成"参与者"，再变成"生态共建者"。品牌不再是单向的"我产你买"，而是变成了一个平台，让会员之间产生连接、交换价值、建立归属。

封藏仪式本身也是一个天然的消费者共创场景。一坛封藏酒，消费者参与的不只是购买行为，还有选坛、题字、封坛、存储、取酒的一整套仪式。如果他们还能通过社群分享封藏体验、通过内容平台传播品牌故事、甚至参与限定产品的口味投票和包装设计，这些行为产生的UGC内容，就是品牌传播成本最低、信任度最高的"活广告"。

把消费者从"购买终点"推到"品牌起点"的位置，说起来浪漫，落地需要实打实的数字化基建。

数字化的"最后一公里"：三方闭环如何咬合

秦书尧在三月的思享会上说了一句大白话："消费者在哪里，酒业就在哪里；消费者是谁，酒业就是谁。"这句话的下一半，是"用什么工具找到消费者、读懂消费者、留住消费者"。

答案就藏在"一物一码"这四个字里。

从技术层面说，"一物一码"并不新鲜：为每瓶酒赋予一个唯一的数字身份ID，扫码实现防伪溯源、营销发奖。但真正把它用出战略价值的品牌，已经尝到了甜头。

茅台的一物一码体系是业内最完整的。从高粱种植地块坐标到发酵温度曲线，30余项数据被全链路记录并绑定到每一瓶酒的"码"上。消费者扫码看到的不仅是一个防伪结果，而是一段可追溯的"成长故事"。这套体系的商业回报也直接反映在i茅台上，2026年一季度酒类不含税收入215.53亿元，月活千万用户，超过200万人通过平台成功购酒。

五粮液、汾酒、梦之蓝等品牌的路径各有侧重。五粮液通过瓶盖内码推出"开瓶扫码得红包"，用真金白银把开瓶率往上拉，同时将扫码数据沉淀为品牌的私域资产。泸州老窖推的是"五码合一"——垛码、箱码、盒码、瓶码、盖内码分别对应供应链、生产、物流和市场四个环节，实现从工厂到终端的全链路数字化管控。梦之蓝把扫码行为接入抖音直播互动，将一次简单的兑奖延展为品牌文化体验和会员运营的入口。

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这些都是"一物一码"1.0阶段的做法，核心是单向触达和数据采集。秦书尧提出的"三方共生闭环"，需要的是2.0版本。

在2.0的架构里，这枚码是三方利益耦合的节点。消费者扫码不只是领红包，它同时完成了三个动作：品牌方获得了真实的开瓶数据和消费者画像，经销商所在的终端被自动记录了动销实况，消费者本人进入了品牌的会员体系。扫码积分、封藏活动预约、专属品鉴会邀请、产品共创投票入口，一系列权益随之激活。

利益分享机制是这个闭环能否转起来的关键。消费者为什么要扫码？不只是几块钱的红包，而是实实在在的会员权益和社群归属。经销商为什么要推扫码？不只是厂家要求的动作，而是扫码数据能帮他精准判断终端动销、调整补货节奏，甚至直接参与扫码营销费用的分润。厂家为什么要投入？因为每一笔扫码费用换来的是真实的消费数据、防窜货的渠道管控、以及直达消费者私域的能力。

当这个三角的利益咬合了，"共生"才从口号变成了一个可以量化的运营闭环。

秦书尧在思享会上还特意提到了AI的价值："以AI为代表的新技术，必将成为酒业变革成长的核心引擎。"在"一物一码+会员体系"的数据基础上，AI的想象空间比多数传统从业者预想的要具体得多。消费洞察从拍脑袋变成精准决策，库存管理从经验判断变成智能补货，客户服务从被动应答变成7x24小时主动陪伴。中国酒类流通协会推动的"领航者计划"，正是要帮助流通企业完成从传统贸易商到"数据驱动、服务领先"的现代服务商的蜕变。

结语

秦书尧在镇远说的那段话，放在白酒行业百年变局的坐标系里看，与其说是一个判断，不如说是一个路线图。

"共生共荣"四个字被酒业喊了很多年，但过去是建立在利益捆绑上面的。行情好的时候大家一起赚钱，行情差的时候各自算计对方能扛多久。如今行情变了，消费者变了，技术工具变了，旧地图上画的那条路走不下去了。

从"三方共生"到"全域共拓"，多出来的那个"拓"字，恰恰是秦书尧没有明说但指向清晰的方向。"共生"是承认既有的利益格局，"共拓"是打破格局去找新的增量。厂家把数据、工具和品牌资源开放出来赋能渠道，经销商把一线的市场洞察和消费者触点反馈给厂家，消费者从被动的"喝"变成主动的"参与"，三方合力的方向不再是分同一块蛋糕，而是一起把蛋糕做大。

酒业从来不是一个赚快钱的行业。秦书尧说"是要做百年品牌、攒百年口碑的慢产业"，这句话放在白酒营销数字化的语境里，意思是：别指望上一个系统、搞几次活动就能立竿见影。一物一码、会员体系、消费者共创，这些事做起来慢，见效也慢，但一旦形成网络效应和归属感壁垒，护城河的深度不是铺货和压价能撼动的。

这场变革真正的起点，也许就从镇远山城的那个封藏仪式开始了。

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