上海
2026年6月，乐道汽车总裁沈斐在接受媒体采访时，对市面上“买不起蔚来才买乐道”的说法予以驳斥，称这更多是早期市场误解。他披露了一组颇具说服力的细节：乐道的真实用户画像十分清晰，企业中层特别多，“他们不是没有购买力，而是更在意这辆车是不是得体，适不适合家庭”。
这一回应背后，是乐道从诞生之初便伴随的质疑与争议，也是这个两岁品牌逐步证明自己并非蔚来“廉价版”的缩影。
乐道的“成长阵痛”
2024年5月，乐道品牌正式发布，定位20万至30万元主流家庭市场。同年9月，首款车型L60上市，售价20.69万元起。上市后的第三个完整月，L60即实现单月交付过万辆。对一家全新品牌而言，这样的开局可以说是亮眼。
图片来源：乐道汽车
然而好景不长，进入2025年，乐道遭遇了断崖式下滑。1月交付5912辆，2月降至4049辆，3月仅4820辆。这一成绩与首任总裁艾铁成此前立下的“3月交付2万辆”目标相去甚远。
产能准备不足是直接原因——大量排产至2025年1月的订单因无法赶在年前提车享受国补而流失，蔚来董事长李斌在财报会上坦言，乐道终端有50%至60%的战败原因是无法尽早提车。
更深层的问题在于品牌认知问题。外界普遍将乐道视为蔚来的“价格下探”，甚至有“买不起蔚来才买乐道”的调侃。有车主在社交媒体上吐槽“发布会强调一家人，提车后才发现自己成了二等公民”。2025年4月，艾铁成正式离职，原能源业务负责人沈斐接任乐道汽车总裁。
从“蔚来的影子”到品牌的独立
沈斐上任后，乐道经历了一系列调整。2025年2月，蔚来宣布将蔚来和乐道两个品牌的交付渠道合并，团队人力和渠道资源打通复用。同年5月，乐道与萤火虫全面回归集团管理，涉及研发、销售、服务等核心部门整合。
更关键的是品牌定位的重新确认。沈斐多次强调，蔚来与乐道的关系，类比的是奥迪与大众、雷克萨斯与丰田——不是简单的高低配，而是面向不同市场的多品牌区隔。
蔚来主品牌继续面向高端市场，乐道则承担进入主流家庭市场的任务。两者同根同源，共享同一套质量管理体系，车身、电池、运营服务背后是同一套班子。
图片来源：乐道汽车
另外，乐道在产品层面也在加速补课。2026年4月，2026款L90上市；5月，L80正式发布，定位“大五座SUV价值旗舰”；6月，新L60上市。乐道进入L60、L80、L90三款车型的产品矩阵阶段。
与此同时，乐道的销量也开始回暖。2026年5月，乐道品牌交付12029辆，同比增长91.5%，环比增长124.8%。当月，蔚来公司整体交付37705台，同比增长62.3%。从首批交付到2026年4月，19个月的时间里，乐道累计交付近15万台。2025年首个完整销售年，乐道总计交付超10万台。
沈斐将乐道的核心竞争力归结为三点：换电体系——“别人真要下决心模仿，也要花两三年时间”；原生纯电技术平台在舒适大空间、轻量化低能耗、安全性方面的优势；以及让20万至30万元家用车也能用上顶级旗舰智能硬件的越级体验。
蔚来的“三层架构”初现轮廓
乐道的成长，是蔚来多品牌战略的一块试金石。2021年启动多品牌战略以来，蔚来已搭建起“主品牌守高端、乐道走量、萤火虫探新”的三层架构。蔚来品牌锚定30万元以上高端市场，乐道聚焦20万至30万元主流家庭用户，萤火虫则切入入门及个性化细分市场。
图片来源：蔚来汽车
从数据看，这套矩阵正在发挥作用。2025年全年，蔚来公司交付新车326028台，同比增长46.9%，创历史新高。其中蔚来品牌178806台，乐道107808台，萤火虫39414台。2026年第一季度，蔚来实现经营利润6680万元，达成连续两个季度盈利。其中，乐道品牌在2026年5月销量占比已提升至集团总销量的31.9%。
当然，挑战依然存在，尽管蔚来已通过组织架构调整将乐道与萤火虫整合进集团体系以实现资源协同，但子品牌与主品牌在部分价格区间的重叠、整合后如何平衡资源共享与品牌调性差异，以及如何持续提升内部协同效率，仍是需要长期关注的课题。多品牌战略从来不是一蹴而就的事。
乐道用两年时间证明了一件事：它并非蔚来的“廉价替代品”，而是一个拥有独立用户画像、独立产品逻辑的汽车品牌。
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