上海
2026.06.23
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作者 |第一财经 马一凡
房地产营销正在发生一场悄然转向。
近日，杭州本土开发商兴耀房产投资拍摄的短剧《请不要爱我，程序会出错》在网络上引发关注。与传统广告不同，这部短剧几乎没有直接推销楼盘，却通过剧情植入、场景展示等方式，让观众在追剧过程中了解楼盘。
事实上，这并非个例。从拍短剧到办艺术展，从宠物社交到跑团活动，越来越多开发商开始将营销重心从“卖房子”转向“卖生活”。
当房地产市场从增量时代进入存量竞争阶段，售楼处也正在从交易场所变成生活方式展示空间。
房企拍短剧、办画展轮番上阵
最近在房地产领域火出圈的，是杭州开发商兴耀房产拍摄的一部短剧。
这部17集短剧《请不要爱我，程序会出错》聚焦女性成长、家庭关系和职场困境等现实议题，目前已在主流短剧平台上线。虽然剧情中并未出现明显的楼盘推介内容，但项目元素却巧妙融入其中。
例如，女主角名字叫“沐方舟”，与兴耀房产位于杭州下沙板块的项目“沐芳洲”高度相似；剧中所有实景拍摄均在该项目内完成，恒温泳池、健身房、私宴厅等社区配套也成为拍摄取景地。
据兴耀房产方面介绍，这一构想由公司“80后”总经理于半年前提出，短剧总投资不足20万元。由于大量使用楼盘现成场景，短剧拍摄成本远低于传统广告投放。而在短剧播出后，已有部分观众因对剧中生活场景产生兴趣，主动预约前往项目参观。
实际上，房企涉足短剧并非首次。
早在2025年6月，南通国企炜赋集团开发的楼盘便成为短剧《不动产也动心》的主要取景地。该剧上线48小时流量突破千万，并一度登上短剧平台热榜。伴随短剧热播，取景楼盘在当地也获得了较高关注度。
除了短剧，开发商还在尝试更具话题性的营销方式。
位于上海徐汇滨江的嘉佰道·徐汇项目，直接打破传统售楼处模式，打造“日、月、星、辰”四幕艺术展，以展览代替售楼。
项目展出了陈逸飞、夏加尔、奈良美智等艺术家的原作，总估值超过10亿元。其中，陈逸飞代表作《玉堂春暖》尤为引人关注。这幅作品曾于2017年中国嘉德秋拍中以近1.5亿元成交，最终被龙美术馆创始人刘益谦收入囊中。
而嘉佰道项目背后的开发商宸嘉发展，其“金主”正是曾以2.8亿元拍下明成化斗彩鸡缸杯而闻名的资本大佬刘益谦。对于这类高端项目而言，艺术展本身已经成为项目价值表达的一部分。
从“卖涨价预期”到“卖生活方式”
开发商频频跨界的背后，实际上折射出房地产市场逻辑的变化。
在过去的房地产上行周期里，购房者更关注地段、学区以及房价上涨预期。开发商的营销重点往往围绕区位价值、规划利好和投资回报展开。
但随着市场进入存量竞争阶段，单纯依靠升值预期已经越来越难打动客户。尤其是在改善型和高端住宅市场，购房者开始更加关注居住体验、社区文化以及邻里关系等因素。
“为了吸引潜在客户看房，我们不定期就会举办红酒品鉴会、雪茄品鉴会以及运动、冥想等活动。”上海一豪宅楼盘销售人员对记者表示。
宠物社交也成了一种新型营销方式。在钢筋水泥构筑的城市空间中，宠物正逐渐成为许多家庭的重要情感纽带。不少开发商已经将宠物友好空间纳入产品设计体系，并在项目销售阶段举办宠物聚会、宠物市集等活动吸引潜在客户。
目前，全国多个城市都已有楼盘打造专门的宠物活动空间。以头部房企华润置地为例，其在部分项目中引入“挥爪营地”概念，构建集社交互动、自由探索和行为引导于一体的宠物友好场景。
与此同时，运动社群、亲子活动、艺术沙龙等也越来越多地出现在开发商的营销体系中。以龙湖为例，其已连续多年在全国多个项目举办社区运动会，并在多个城市运营跑团组织，希望通过持续的社群运营增强业主黏性，实现“老带新”的自然裂变。
从短剧到画展，从跑团到宠物社交，看似“不务正业”的背后，其实是房地产行业从“卖房”向“运营生活方式”的转变。
当市场告别普涨时代，开发商之间竞争的也不再只是建筑和地段，而是谁能够率先构建出一种令人向往的生活场景，并让潜在买家愿意为这种生活买单。
微信编辑| 小羊
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