2026年中营销案例盘点丨在心智种树，于周期扎根

2026年即将过半，品牌营销行业正在经历一场静默而深刻的逻辑切换，流量红利见顶不再是预言。AI已经渗透进策略、创意、投放、度量全链路的操作系统，面对千篇一律的话术，消费者不再为广告词买单，而是选择那些真正“懂我”的品牌。

我们梳理了2026年上半年具有代表性的品牌营销案例。它们不一定是预算最高的，也不一定是声量最大的，但都在各自的命题里给出了值得被记住的答案。

PART 01

阿嬷手作 ×《给阿嬷的情书》

一部没有大导演、没有流量明星、全片大量使用潮汕方言的“非标”电影《给阿嬷的情书》上映前，阿嬷手作就押注了它。

这不是一次精准营销，更像一次价值观投票。电影爆火后的联名核心不是借流量，而是借情感母题——电影里的橄榄和家书，传递出一杯饮品如何与家、思念、时间、等待发生关联。

在一个什么都想被标准化、流程化、效率化的时代，便宜会被更便宜替代，爆品会被下一个爆品覆盖，联名会被下一次联名冲淡。

真正留得下来的，反而是不适合被复制、不标准的东西，这并不一定是落后，反而可以成为一个品牌的辨识度。

PART 02

adidas「去城里办事」

2026年5月，adidas一款夹克外套的商品详情页文案引发全网围观，一句“去城里办事”带着浓郁乡土气息的表述，其实是英文“errands around town”的机翻失误。

但adidas没有控评，没有道歉，而是直接在社交媒体上玩起了“进城办事”的梗，甚至为多款产品重新撰写了“进城版”文案。

将一次机翻乌龙引发的全网群嘲，转化为一场现象级的品牌社交狂欢。adidas主动跳进梗里，用一连串“进城版”文案和限定产品，把一次文案事故变成了品牌与用户建立深度连接的绝佳契机。

PART 03

东鹏特饮 × 张雪机车

张雪机车创始人张雪在抖音公开为WSBK赛事寻找赞助。评论区里，网友自发“点名”东鹏特饮。

2026年1月，东鹏特饮正式官宣成为张雪机车官方赞助商。随后，张雪机车在WSBK葡萄牙站历史性夺冠，成为首个在该组别赛事夺冠的中国自主品牌。

“东鹏特饮”Logo通过全球150多个国家的直播全球信号传遍世界，品牌搜索量暴涨320%，全球曝光量超10亿次。

网友评论区的一条点名建议，品牌不仅听了，还迅速行动。这种“听劝”姿态，让消费者从旁观者变成了品牌战略的参与者。

后续互动中，网友关于抽奖方式、机车定制、联名玩法的建议被一一采纳，消费者感受到的不仅是尊重，更是一种“这个品牌是我看着成长起来的”的情感绑定。

当品牌精准捕捉到公众情绪、以最真诚的方式参与其中时，投入产出比可以远超常规营销。真正的杠杆不是那笔赞助费，而是网友自发的“牵线”与“见证”所创造的信任溢价。

PART 04

可口可乐

此刻举杯，为我们的FIFA世界杯

随着2026年FIFA世界杯拉开战幕，可口可乐在中国市场启动以“此刻举杯，为我们的FIFA世界杯”为主题的营销活动。

捕捉球迷群体在观看比赛时，因球队的精彩表现或失误而产生的“集体情绪共振时刻”，以“举杯”这一普世动作，将产品自然嵌入全球球迷的共同仪式中。

通过线上AR滤镜共创、线下限定包装及赛事现场互动，可口可乐成功将“看球喝可乐”的心智从功能场景升级为情感仪式。

世界杯是宏大叙事，但真正让世界杯成为全球狂欢的，不是球星的进球，而是进球那一刻你和身边的人干了什么。

PART 05

瑞幸×罗永浩

15年后，再现星巴克名场面

2026年，瑞幸请来罗永浩和当年星巴克的那位女服务员，原班人马、原场景、原对白，重现了15年前那场关于“中杯、大杯、超大杯”的经典交锋。

15年前罗永浩在星巴克“自扇耳光”，15年后瑞幸对国民级名场面进行品牌化复刻，完成了一次从“悲剧”到“爽剧”的情绪反转。不用一句台词讲产品，却让消费者记住了瑞幸“超大杯”的体量。

罗永浩星巴克名场面是中文互联网的公共记忆，不需要任何前情提要。15年前是消费者的无力感，15年后是品牌让消费者满意而归，瑞幸选择“复刻”而非“借用”。

观众看到老罗要了五杯超大杯满意离开时，体量的信息已经完成了触达。在消费者对硬广日益免疫的当下，让产品信息成为情绪满足的结果而非前提，是更高效的心智占领方式。

PART 06

京东618：把字玩「坏」，以旧换新

2026年6·18期间，京东家居建材继续主打“免费送装拆旧”服务。面对马桶、花洒、浴室柜等大件换新需求，“省时省力”是核心卖点，但这个卖点本身看不见摸不着。京东的解法是：让文字替产品“生病”。

以“文字故障”为创意锚点，用动态字体模拟老旧家居的崩溃状态，把“免费送装拆旧”的服务承诺转化为可感知的视觉痛点，让促销信息在用户一笑中完成触达。

免费拆旧是好服务，但“拆旧”这个动作本身是理性的、低频的。京东用文字的“毛病”模拟了旧家居给用户带来的真实困扰，把抽象服务视觉化为具体痛点。

618期间，消费者的注意力被海量促销信息轰炸。京东家居用轻巧的文案、干净的视觉和恰到好处的幽默，让广告本身成为用户可以欣赏的内容，在促销混战中用创意降噪。

PART 07

小罐茶父亲节AI广告：“没事儿”

2026年父亲节，小罐茶推出一支AI广告，把镜头对准了那个最常把“没事儿”挂在嘴边的男人。以中国父亲最高频的口头禅“没事儿”为创意锚点，用一系列幽默场景开场、温暖反转收尾，完成了一次关于父爱的轻量化情感交付。

“没事儿”是中国父亲最高频的表达方式，这种洞察的精准度，是情感营销中的稀缺资源。在整个叙事中几乎没有产品露出，只在片尾品牌落版时出现。这种“弱品牌、强情感”的策略，让品牌成为一个不喧宾夺主的陪伴者。

PART 08

飞鹤×梅婷

母亲节《「哎」个没停 》爱个没停

2026年母亲节，飞鹤携手陪伴大使梅婷，以一声最日常的应答词“哎”为创意锚点，把妈妈千万次不厌其烦的回应，浓缩为品牌最深情的告白。

不煽情、不讲大道理，只用一个字的反复登场，完成了一次关于母爱的高浓度情感交付。

母亲节是品牌情感营销最拥挤的节点之一，绝大多数品牌选择做加法，飞鹤反其道而行，做了一次极致的减法，把所有关于母爱的表达压缩进一个“哎”字里。

品牌没有替消费者定义母爱，而是提供了一个情感触发器，让每个人在其中投射自己的故事。

PART 09

麦当劳

为了吃口麦当劳，都走出了野路子

2026年，麦当劳发布了一组堪称“野性”的户外广告。没有精致的食物特写，没有诱人的促销文案，画面里只有草地被踩秃的细线、公园里偏离步道的泥泞小径。

这些歪歪扭扭的“野路子”，全都是人们为了更快吃到麦当劳，抄近道踩出来的真实痕迹。

麦当劳放弃精心设计的广告场景，转而拍摄消费者自发踩出的“捷径土路”，用朴素的视觉证据宣告，选择麦当劳是一种无需说服的本能。

PART 10

钉钉：一个让人「看不下去」的广告

2026年3月钉钉发布了一套让全网“看不下去”的品牌广告。没有精美的视觉包装，没有动人的故事文案，只有令人窒息的工作对话，用真实的语气、直给的方式，逐条反应出用户再工作中的真实处境。

只要与工作挂钩，不免会催生负面情绪，品牌面对负面情绪的常规操作是回避或公关。钉钉反其道而行，把打工人的痛直接打上屏幕，用“认账”的姿态消解了用户的对抗情绪。顺势推出首款 AI 硬件产品——钉钉A1录音卡。

每一个被展示的槽点，都是钉钉在用户心中埋下的记忆钩子，当用户下次再次遇到相同场景，脑海中浮现的不再是冰冷的蓝色图标，而是“把痛苦无限转移给钉钉A1录音卡吧”。

结语

在心智种树，于周期扎根

纵观2026上半年的营销图景，“心智种树”正在取代“流量种草”成为高频词汇。品牌们不再满足于让消费者“看见”自己，而是渴望在他们心里“住下来”。

无论是对长期价值的坚守，还是对AI技术的务实应用，抑或是对品牌向善的践行，上半年的案例共同勾勒出了同一个趋势：品牌正在从对流量的过度依赖中抽身，转向对用户心智资产的长期投资。

把品牌的态度翻译成消费者的感受，把营销动作沉淀为信任复利。流量会过期，但信任不过期。

◎ 撰写：冯晏鸣、责编：刘照龙、主编：杨猛。

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