连续多年拿下销冠的半亩花田，被证监会六连问

这大概是半亩花田创始人亓云吉人生中最分裂的一个6月。

一边是庆功的喜悦之声。刚过去的“618”，作为国货平价洗护赛道的头部网红品牌，半亩花田的身体乳冲到了身体护理品牌热销榜头部。过去几年，这个网红头部品牌已经连续多年拿下身体乳这个细分赛道的销冠。对一家从山东平阴玫瑰田杀出来的公司来说，这成绩够亮眼。

另一边，是一份冷冰冰的公文。近日，证监会公示了一批境外上市备案的补充材料要求，半亩花田的运营主体山东花物堂化妆品股份有限公司（以下简称“花物堂”）赫然在列。

花物堂被要求就六项事项补充说明（需律师核查出具意见）：股东穿透与5%以下关联关系；近12个月新增股东入股价格公允性与利益输送风险；股权激励合规性；特殊股东权利终止与纠纷风险；业务资质+OEM合作+经营范围跨度与外资准入；拟全流通股份是否存在质押冻结等瑕疵。

对亓云吉来说，这是他从平阴的大山里，做出一个近20亿元盘子之后，必然要撞上的那堵墙。

01、山东汉子将生意做到20亿

亓云吉出生于中国玫瑰之乡平阴，早年在花草茶生意里摸爬滚打。

故事的转折点，来自一个父亲的私心。大约2010年前后，他的小儿子皮肤敏感，市面上那些大牌洗护用着不放心。亓云吉就从老家地里弄来新鲜玫瑰花，手工蒸、冷凝、萃，做出了最初的玫瑰纯露，给儿子用，效果不错。“既然玫瑰能解决自家孩子的问题，能不能也帮帮别人？”

另一个动力来自行业现实。平阴漫山遍野的玫瑰，花农种得出来，却卖不上价。原料滞销，下游空白。中间那段“天然成分+平价+年轻女孩买得起”，没人好好做。觉察到商机的亓云吉，成立了半亩花田。2010年到2015年，夫妻俩带着小团队在电商渠道一点一点攒口碑，营收量级很小，就是一步步熬。

真正改变命运的是2016年：身体磨砂膏在淘宝和小红书上意外走红，那年销售额从百万元级跳到千万元级。自此，亓云吉咬住“社交媒体+细分爆品”这根绳子没再松开过。2019年，是另一个拐点。半亩花田签下关晓彤，这是它第一次把筹码压到明星代言上。

▲图源/小红书

媒体报道称，半亩花田当年营收突破10亿元，挤进天猫亿元俱乐部。此后便是快速扩张，代言人从鞠婧祎、杨洋、迪丽热巴、再到2025年的孙颖莎。代言矩阵越铺越大，投流越砸越狠，抖音直播间常态化运转，达人带货高密度覆盖。业绩也因此一路攀升，到2025年前9月，半亩花田的营收达到18.95亿元，逼近20亿元，同比暴增76.7%，净利润（期内利润）为1.25亿元。

营销费用占比随之高企。招股书显示，2023年销售及营销开支占营收53.2%，2025年前9个月这一比例为47.3%。销售及营销开支占总收入将近一半，相当于每100元营收里，有近一半是为“让人看见并下单”花的钱。研发占比呢？则从2023年的2.4%降至2025年的1.5%。

流量时代的生存法则固然是：没有GMV就讲不了IPO故事。但当营销费用几乎吃掉一半利润，就意味着半亩花田的增长仍然高度依赖流量驱动。在社交平台上，半亩花田的口碑出现两极分化。

一边是“身体乳天花板”“平替之王”“性价比绝了”，战报连连；另一边，黑猫投诉平台上，大量消费者投诉“用完脸刺痛”“过敏起疹”，售后常以“超出质保期”为由拒赔。这对平价爆品来说不是小事。半亩花田频遭投诉，跟它的商业模式有关。

招股书披露，半亩花田是自主原料加工加OEM代工的混合模式，成品对外部代工有依赖。可追溯的监管记录里，2020年，山东省药监局抽检通告曾披露：标称莱芜瑶草生物科技有限公司生产的“半亩花田海藻水光盈润面膜”检出MI超标约1.8倍，相关主体亦收到行政处罚决定书。

02、六连问背后的“三道门”

证监会六连问当然会令亓云吉感到头疼，毕竟这确实是一个准备上市的公司不该含糊的事。六连问也勾勒出半亩花田的病灶：一家靠流量和爆品速度跑出来的公司，还没捋清楚“我能卖多少”和“我到底是什么”之间的关系，就按下了IPO的快进键。

如果把证监会的六连问掰开了揉碎地讲，它主要是在丈量这个网红品牌上市的三道门。第一道门，股权的透明度。监管要求说明持股5%以下的股东之间是否有关联关系、是否需要合并计算；近12个月新增股东的入股价格是否公允，是否存在利益输送；股权激励的对象、定价、程序是否合规；特殊股东权利是否已妥善终止，有无潜在纠纷。

这些问题的本质都是要确认：公司的实际控制权是否稳定、透明，有没有通过复杂的持股安排隐藏或转移控制权。当表决权高度集中、员工持股平台与小股东网络交织时，监管必须先确认“实际控制权”到底有没有被精巧地分散或包装。

第二道门，利润增长的可持续性。监管关注新增股东的入股价格差异、股权激励的定价依据，以及特殊股东权利的清理方式。这些问题的共同指向是：公司近年来的收入和利润增长，究竟是靠产品和渠道的效率提升实现的，还是依靠资本运作，比如低价入股、突击激励等临时堆出来的。监管需要判断增长的质量，而不是只看数字。

▲图源/小红书

第三道门，业务范围的合规性。半亩花田及其子公司的工商经营范围中包含了食品销售、导航测绘仪器、充电桩、新能源汽车销售等与化妆品主业无关的条目。监管要求公司说明：这些业务是否实际开展，如果开展了是否取得相应资质许可，如果没有开展为什么不及时清理。

这背后的逻辑是：上市公司向投资者讲述的应该是一个清晰的业务故事，经营范围不能成为一个“什么都挂但什么都没做”的筐，否则会影响投资者对公司主营业务的判断。

复盘来时路，半亩花田能打到“618”头部，是“赛道卡位、价格带精准、大单品结构、渠道红利、营销放大器”五大因素叠加的效果，但与此同时，这个网红品牌也卡在一个尴尬的循环里。

一名行业观察人士告诉《财经天下》，它需要用高增长去说服资本市场，但高增长又必须靠高营销去维持。营销费率降不下来，利润质量的质疑就消不掉；营销继续烧，六连问里的那些“业务真实性”，就会有疑云。当然，这不是某个人的失误，而是这一类“品牌资本化”都会撞上的墙。

亓云吉用了16年，把一个父亲的手作变成了20亿元的生意，这本身就是个了不起的故事。但即便没有证监会那六连问，亓云吉迟早要回答这些问题。答案不是在招股书里，而是在每一瓶身体乳里。

（作者 | 易浠，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）