“微观察”：超四成消费者日常消费为“心情”买单

2026年，扩大内需仍是中国经济发展的核心要务，消费赛道的结构性迭代正在悄然发生——一场以“情绪”为引擎的消费革命已经到来。

数据显示，我国情绪消费市场规模快速攀升，从2022年的1.63万亿元，到2029年预计突破4.5万亿元。无论体量还是增速，情绪消费都不再是一阵吹过就散的“小众风”，而是拉动消费增长、扩大内需的重要增长极。

中央广播电视总台研究院联合财经频道《美好生活大调查》栏目，推出一份中国情绪消费“微观察”。基于覆盖全国的10万份线下问卷和2.4万份线上问卷，我们尝试从一手民调数据中，读出中国经济中这抹柔软却强劲的新亮色。

情绪消费

显示出全龄段“刚需化”

总台调查发现，在列出的12项“日常消费的主要原因”中，“情绪价值”的选择占比达到41.68%。也就是说，有超过四成的人在消费时会将“心情”作为决策考量。

细化到年龄维度来看，18-35岁的年轻人是情绪消费的绝对主力，占比达到45.89%，在年轻人消费原因中排名第一。值得注意的是，中老年群体在“情绪价值”上的消费动力一点也不弱。“情绪价值”在他们各自的年龄段消费动因排名中都高居第二位。这打破了“情绪消费是年轻人专利”的刻板印象，“情绪价值”已经从商品的附加属性，变成了全年龄段消费者都需要的基础需求，呈现出“刚需化”的特点。

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三个年龄段的情绪价值对比图

城乡消费心理

在“情绪价值”上同频共振

总台调查发现，情绪价值作为一种消费驱动力，正在缩小城乡、区域之间的心理差距。数据显示，城市受访者因“情绪价值”而消费的比例为42.12%，农村受访者的比例亦高达41.29%，两者差距微弱。同样，在一二三线城市中，这个比例均稳固在40%以上，梯队间的差异被抹平。

情绪的共振，已经超越了地域限制。在“花钱买开心”这件事上，一场静悄悄的“心理平权”已经发生。品牌与市场不能再简单地将“情绪价值”视为针对一二线市场的精致噱头，相反，从“北上广深”到县域乡村，为自己寻找情绪出口的消费自觉，已然同频。情绪价值的市场竞争，已是无处不在了。

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情绪价值作为消费原因：城市与农村占比对比图

情绪消费的购物车里

“家常烟火”是主流

情绪消费的购物车里都装了些什么？是买文创，还是买潮玩？总台调查发现，情绪消费并非只有我们印象中的“潮酷”与“新奇”，大多数人的情绪消费恰恰就在家常烟火里。

在受调查的13个消费类别中，“日常投入最多的情绪消费”排名前三的是“饮食”“旅游”“运动健康”，它们的占比要远远超过文创、潮玩类产品。而且，这三项消费主力全部是中年人和银发族。

这一方面证明，中老年人是情绪消费市场中“沉默的巨人”。另一方面说明，中老年人的情绪消费有着自己的特征。与年轻人可能更侧重为“瞬间快乐”或“潮流身份”买单不同，中老年人的情绪消费体现在“日常化”和“高渗透”，一顿精心准备的家宴、一次与老友的小酌、一次徒步或瑜伽，这些情绪消费与“经营生活”高度连接，更像是对自己成熟、稳定生活状态的精心维护与系统升级。

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日常投入最多的情绪消费三个年龄段对比图

“该省省，该花花”

的双重消费决策并存

“情绪价值”在当今消费市场变得如此重要，那么传统的消费逻辑是不是就失效了呢？数据显示，并没有。总台调查发现，在居民消费的主要原因中，“旧物更新”（43.06%）、“情绪价值”（41.68%）、“性价比高”（37.47%）位列前三。“务实的消费”和“感性的消费”并行不悖，都高居消费动因的前列，这表明，消费者是在不同的消费情境中，灵活切换着两套截然不同的消费决策。

日常生活中，我们处处可见这种“该省省，该花花”的消费哲学：在生活必需品领域，要用最省的钱买到最好的产品；而在情绪价值和身份认同领域，常常不惜支付溢价，买到最大的情绪满足和身份认同。于是，就出现了买咖啡必须九块九，而一张千元演唱会门票却毫不含糊；吃外卖必须凑满减，而几百元的潮玩手办说买就买；米面粮油抢促销特价，而几千元的体检套餐、家用按摩椅直接下单……这些都是真实且经常发生在我们身边的消费现象，这种“既清醒又任性”“既抠门又大方”的消费方式，已成为各年龄段消费的新常态。

这启示我们，过去默认的要么追求便宜、要么冲高端溢价的“二元对立”消费逻辑已经被重构了。消费者主动把钱包做了精准切割，把性价比留给满足基础生存的“必须项”，把溢价留给满足精神感受的“加分项”，不存在二选一。未来的竞争，或许不再只是廉价市场与高端市场的分野，而是“基础价值”与“情感价值”两大能力在每一个细分赛道内的融合比拼。

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消费原因图

“美好生活”是消费升级的关键词。今天，中国早已从物质匮乏的时代中走出，走进产品齐全、性价比高的“好生活”。而“美好生活”，是从“好生活”往上再走一步，当我们的消费市场已经壮大到对功能、对品质不再敏感，那么消费者追求的重心就会自然滑向一个更高的维度——情绪价值。

“功能价值”可以衡量好不好，“情绪价值”可以衡量美不美。功能价值和情绪价值都得有，这就是我们追求的美好生活。好不好，中国制造已经彰显出了强大的实力；而美不美，是中国消费市场正在探索的新课题。总台研究院将持续追踪情绪消费新趋势，为这份澎湃涌动的消费增长逻辑提供更多有价值的数据和观察。