这届618，品牌找到了一门比流量更重要的生意

作者/新摘商业评论 番茄酱

2026年的618，可能是电商大促逻辑发生根本变化的一年。

过去几年，大促的基本叙事是"卷价格"。品牌要想冲业绩，路径很清晰：降价、投流、冲销量。但这条路越走越窄，利润越来越薄，消费者对价格越来越敏感。

今年，一些品牌找到了另一条路：集中火力，把资源砸在新品上、砸在原创上，且拿到了不错的成绩。

来看数据，去年618，成交破千万的新品，覆盖了26个品类。今年，这个数字跃升到了53个。

千万级新品的整体盘子在扩大，品类数翻了一倍。

而且，2026年成交TOP10新品中，大小家电、健康、汽车、玩具潮玩等7个行业都有头部新品冲进来。去年这个时候，前十基本是3C数码和白酒的天下，今年，Ulike脱毛仪、叠纸心意《恋与深空》纪念礼盒也挤进来了。

不仅如此，黄金、服饰、健康这三个赛道，今年第一次出现了破千万的新品。

值得一提的是，快消和服饰这两个一向被认为"价格驱动"的核心行业，今年百万级新品数量增速最快，消费者更关注原创性和创新性，而不是单纯的便宜。

另一头，一批国产品牌的价格带在集体上移，不是靠打折清库存，而是靠设计和产品力撑起了品牌溢价，中高端服饰品牌的位次在618首阶段集体前移。

服饰赛道冒出来的品类冠军，除了Crocs、维秘这些大牌，还有裘真、Songmont山下有松，设计师品牌们正在靠产品力突围。

这几个信号放在一起，指向了同一个变化。

今年618，品牌的增长引擎在换挡，品牌的核心增长动力，正在从流量和价格，转向原创和新品。

一、从"卷低价"到"拼创新"

过去几年，电商大促的基本叙事是"便宜为王"。谁的价格更低，谁就能在大促节点抢到更多的消费者注意力，低价、百亿补贴、击穿底价，这些词是618的热词，品牌要想做大促业绩，要么砸钱买流量，要么让步出利润，似乎没有第三条路。

但今年，我们能看到一个不同的视角。

快消和服饰，增速最快的反而是新品，而不是打折款。珀莱雅、兰蔻、潘婷、修丽可、娇韵诗，这五个快消品牌是破千万新品数量最多的，都不是靠大促甩货甩出来的，而是在功效护肤、高端彩妆、护发等细分赛道，用子品牌矩阵和产品线延伸开辟了新的增长空间。

另一个值得注意的信号来自服饰行业，之禾被开云集团收购，一个中国原创品牌，被全球顶级奢侈品集团看中，这件事本身就说明了，有原创设计能力、有品牌辨识度的产品，在未来会越卖越值钱。

话说回来，流量和价格当然不是不重要了，促销该做还得做，基本款该走量还得走量。

但"增量"从哪里来的问题，答案在变。过去，增量的主要来源是抢别人的份额。

我比你便宜，用户就从你那儿跑到我这儿。

现在，增量的来源变成了"创造新的需求"，我出了一款你没见过的东西，用户不是因为便宜而买，而是因为眼前一亮才买。

没错，整个市场的存量竞争已经卷到头了，继续在价格上跟竞争对手贴身肉搏，边际收益越来越低。新品，成了品牌跳出这个循环的出口。

二、新品，为什么能夺回定价权

一个重要的问题：品牌把资源砸在新品上，到底能拿到什么其他打法拿不到的东西？

答案是两件事，开辟新价格带，避开存量厮杀；用基本款维持经营盘，用新品做利润。

第一件事，在今年的数据里体现得很直接。今年618百万级新品最集中的品类，恰恰是笔记本、手机、护肤套装、连衣裙这些成熟赛道，大盘规模已经很大、竞争已经很卷，但新品仍然能跑出来。

这说明，品牌正在集中通过新品去获得定价权。

道理不复杂，在一个成熟品类里，老品之间的价格战已经打到了地板价。你降价我也降价，最后大家一起亏，谁也赚不到钱。

推一款新品，哪怕只是功能上的微调、设计上的升级，品牌就有了一个重新定价的理由。消费者不会拿这款新品去跟老品比价格，因为新品提供的是老品没有的东西。

德龙今年的做法是个好例子，咖啡机市场在国内的竞争已经相当激烈。德龙没有去打价格战，而是走了一条完全不同的路。

基于对中国消费者爱喝冰咖啡的洞察，推出了带冷萃功能的新品S9 LattePro，把冷萃作为一个独立的技术卖点，而不是一个附带的模式切换，这给了它一个在老品价格带之外的定价空间。

很多品牌的结构都是类似的，基本款负责维持店铺的日常流量和基础销售额，价格可以低，利润可以薄。但真正的利润引擎，是新款、尖货、爆品。

它们不仅能卖出更高的毛利，还能带来新客、拉动复购、提升客单价。

今年六神在天猫买驱蚊蛋的用户里，超过80%是从未在六神店铺消费过的新客，新品在拉新上的价值，是基本款很难做到的。

说到底，新产品不是多了一个SKU，是多了一个重新定价的机会。定价权不是抢来的，是长出来的，长在消费者认可的"新卖点"上面。

当然，也不是说推新品就万事大吉。新品失败的案例也很多，一款新品，如果在研发阶段没有找准消费者的真实需求，如果上市阶段没有找到对的人群，如果在打爆之后没有持续的复购承接，那这笔投入大概率就打水漂了。

这引出了一个灵魂拷问：为什么有些品牌的新品能持续火爆，还能带动品牌力水涨船高，有些只火一波就哑了？

三、一门叫"新品全生命周期"的生意

品牌做新品的完整链路，如果把它拆开看，其实是四个环节。

研发阶段验证方向，上市阶段完成冷启动，大促节点承接爆发转化，日常运营推动复购和长销。这四个环节，缺任何一环，新品的完整生命周期都难以为继。只做爆发不做续销，新品就是一波流；只做日常不做大促，新品永远打不出声量和势能。

是的，做一款新品，如果只想把规模做到爆，多投流就能解决。

但这实现不了品牌做新品的真正目的：经营效益、定价权、完整的生命周期。

投流可以把任何产品在前几天推到很高的曝光量，问题是，这种打法的投入产出比越来越差。流量贵了不说，用户对广告的免疫力也越来越强。

更关键的是，投流打爆的新品，往往生命周期很短，流量一停，销售就断。品牌花了大力气推上去的新品，最后变成一个昙花一现的数字，既没有沉淀忠诚用户，也没有形成复购心智。

这正是问题的核心：新品要的不是"曾经拥有"而是"天长地久"，"变成常青款"。

今年的618，可以看到一些品牌正在围绕这个目标构建完整的经营链路。

在研发前端，天猫新品创新中心TMIC正在变成不少品牌的新品试验场。

六神在推驱蚊蛋之前，TMIC帮它在上市前6到9个月就验证了产品概念、包装调性和香型方向。换句话说，六神在还没有开生产线之前，就已经知道这个方向行不行。

这跟传统的"拍脑袋定品、开模生产、上市再看天吃饭"的逻辑完全不同。

不止于此，薇诺娜做屏障霜的时候，天猫完整的数据洞察体系帮它精准锁定医美术后修护人群；迪桑特推流体鞋的时候，TMIC帮它圈选了城市路跑场景。

这些看起来细分的洞察，恰恰是新品能否跑出来的分水岭，方向对了，后面的投入才有意义；方向错了，再多的流量也枉然。

在上市阶段，天猫超级新品计划的30天首销期专属流量，解决了从0到1的冷启动问题。

拿德龙的S9来说，其在超级品牌日完成大规模曝光，用超级新品等工具完成人群蓄水，618节点承接这批蓄水人群集中转化。

结果是，S9在618首阶段的成交额，直接持平去年新品整个618全周期的成交。

薇诺娜的路径类似，先在4月超级品牌日曝光蓄水，再到618完成转化，结果屏障水霜套组在李佳琦直播间首发1小时售罄。

但爆款打出来之后，更关键的问题才开始：怎么让这批被新品吸引来的用户留下来？

这里有一个容易被忽视的结构性因素：天猫的旗舰店机制。

跟很多平台货找人的逻辑不同，天猫以旗舰店为核心的模式，天然有利于品牌沉淀用户资产。用户进了旗舰店，关注了店铺，就成了可以被持续触达的会员。

没错，不是说一次成交就结束了，品牌可以通过会员运营、复购激励、新品推送，把新品带来的流量转化成品牌的长期资产。薇诺娜天猫旗舰店有1700万以上的粉丝，第一批屏障霜用户的复购率高于品牌预期，靠的就是这套持续运营的能力。

客群的质量也值得一说。

德龙618期间的购买用户中，约70%是88VIP；昂跑天猫旗舰店里，88VIP成交占比超过50%；迪桑特在天猫的L4-L5高购买力人群占比超过80%。

这群人有个共同特征：他们对品质和品牌价值有判断，愿意为好东西付溢价。这意味着，品牌在天猫卖新品，面对的是一群更倾向于"因为好而买"而非"因为便宜而买"的消费者。这跟新品追求定价权的逻辑，天然吻合。

拓竹相关负责人曾感慨，"在天猫发新品，用户会带着需求来找我们，平台还能帮我们推用户。"

这其实就是搜索心智和货架电商在新品经营上的价值，不是在信息流里被动地推给用户，而是当用户主动搜索时，新品有一个确定性的承接位置，二者双向奔赴。

对于3D打印机这种决策周期长、用户需要反复比较的品类，这种确定性比一时的流量峰值更重要。

话说回来，各平台各有各的优势，有些平台在内容种草上更有穿透力，有些平台在当时段的爆发力更强。如果品牌的策略就是快速起量、短平快打一波，那其他平台的选择也未尝不可。

但如果你要做的是"让新品变成一门持续的生意"，要的不是火一周，而是火一年、火很多年，那围绕新品全生命周期的能力，就是一个绕不开的条件。

最后，在存量竞争时代，我想说，做创新、做新品，已经不是一道选择题，而是一道关乎生存的必答题。

因为，卷低价，卷的是供应链效率；卷新品，卷的是理解人的能力。

供应链效率有天花板，中国制造的效率已经高到极点了。但，人对"更好生活"的追求，永远没有上限，永远不会枯竭。