车展的末日

撰文|温 莎

编辑| 黄大路

设计|甄尤美

2027年，中国最大的两个车展会挤在同一个春天里。北京车展3月27日到4月5日，上海车展4月23日到5月2日，中间隔不到20天。

这在过去二十多年里不可能发生。

两个车展原本各有归属：北京车展由中国贸促会汽车行业分会主办，上海车展的东道主是上海贸促会。2002年，上海方邀请中国贸促会汽车分会进入上海车展主办方名单，从2003年起共同办展；作为交换，双方约定“单年上海、双年北京”错峰举办，互不抢档期。

进了主办方名单，意味着分钱。上海车展是一门大生意，按2023年的展位价格测算，2025年36万平方米的展场，光场地租赁就能带来约7.2亿元收入，90多万人次的门票再添6000万元以上，此外还有把车展Logo授权给车企打广告的进项。

中国贸促会汽车分会作为主办方之一，20年间一直在这个盘子里分食。

2024年8月，上海贸促会向中国贸促会汽车分会发出《终止合作通知函》，2025年上海车展的主办方名单里，中国贸促会汽车分会的名字没有了。后者把官司打到上海，一审、终审接连败诉。

判决书写明：2002年的协议已于2024年8月12日终止。它丢掉的是一份延续20年、每届能够分食数亿元盘子的真金白银。

上海贸促会收回上海车展主导权，中国贸促会汽车分会真正完全攥在手里的，只剩北京车展。它的反应是把北京车展从两年一届改成一年一届，用频次填补失去上海留下的空缺。

两个机构为每届数亿元的办展生意对簿公堂，但这背后还有一个更残酷的事实：车展，正在变得可有可无。

展馆涨一倍，销量在下跌

先看两条背向而行的曲线。

一条在涨。北京车展2026年展出总面积38万平方米，比2024年的22万平方米扩了近一倍，首次启用顺义馆与新国展二期“双馆联动”，十七个展馆，南北贯通将近两公里。

上海车展2025年冲到36万平方米的历史新高。地方车展也在加码，仅2026年6月一个月，重庆车展、香港车展接连开幕，8月还有成都车展。汽车人的日历，被车展填满了。

另一条在跌。中国汽车工业协会的数据，2026年前4个月汽车总销量同比下降4.8%，这是一次罕见的开年负增长，要知道2025年同期还是10.8%的正增长。

5月，国内销量同比暴跌20.4%。乘用车这边更难看，中国汽车流通协会的数据显示，截至4月下旬，全国乘用车零售已经连续两个季度同比下滑，燃油车出现“崩塌式”下跌，4月单月同比降幅一度逼近四成。

摩根士丹利在年初就给2026年下了判断：批发销量下滑5%，零售可能深跌7%。最乐观的乘联会，也只敢框定1%的增幅。

中汽协副秘书长陈士华说得很有学问，稳定国内需求是今年汽车行业“一项非常重要的任务”，当一个高速增长了十几年的行业开始把“稳住”当成任务，这本身就是拐点已经到来的信号。

更要命的是利润。2026年1到3月，汽车行业销售利润率降到3.2%，下游工业企业的平均水平是6%。经销商那头，上市经销商全面亏损，流通协会的原话是“卖车不盈利、不卖更亏”。

市场在萎缩，利润在见底，经销商在亏钱，车展却在扩张，这不是繁荣，是行业转折期的典型症状。

一天3.6款新车

车展原本的功能，是把分散在全年的新车发布集中到一个时间窗口，让消费者和媒体一次看个够。

2026年1到5月，中国市场上市新车544款，平均每月108款，每天3.6款。当新车发布的频率已经超过快消品的上新节奏，车展要集中的东西，早就溢出了集中的容器。

车展的边界还在外扩。中国国际进口博览会、世界人工智能大会……这些原本与汽车无关的展会，正陆续被主机厂列入参展清单。

汽车的竞争维度从车身线条延伸到了软件与算力，宁德时代要开超级科技日，地平线要办年度技术发布会，华为乾崑要召开技术大会，这些发布反而刻意避开车展正式开幕的时间点单独举行，车展的展期，成了一个被技术发布会争相绕开的拥堵路段。

一个行业负责人告诉《汽车商业评论》，车展费用是车企每年市场预算里早早留出的固定支出。问题是，当车展数量从三大变成五大、六大，固定支出要乘以车展数量，而每家车企的利润率早就拉响了警戒线。

被迫营业的昂贵走秀

参加一次京沪 A 类车展，小型品牌迷你展位全套成本起步500万元；单品牌常规1500平方米的展台完整投入普遍 800 万~1500万元。拿下整馆展出，场租、搭建、宣传、运营全部叠加，单届投入轻松突破 千万元。

2025年上海车展媒体日，一位品牌负责人站在二层望着喧嚣的展区发问：“你觉得花这么多钱来这里的意义是什么？”

答案分裂成两半。

一半人说，意义在于“来过”。一位资深公关人讲得直接：“如果你缺席，媒体和消费者会默认你品牌实力不足。”缺席本身会被解读成经营承压、转型停滞、战略收缩。

这笔钱花出去，买的不是销量，是“别被唱衰”，这已经不像一笔投资，更像一笔保护费：交了不一定有回报，不交立刻有人替你解读成出事了。市场越冷，谁都不敢第一个不交。

另一半人说，车展是秀场。比亚迪包馆，奇瑞包馆，上汽包馆，华为乾崑包馆，可以秀实力，可以让到场的跨国车企和零部件企业领导集中见面交流。不来，等于主动放弃一个全球产业话语权的曝光窗口。

这两种解释，本质是同一件事的两面：车展的核心功能已经从“卖车”滑向了“社交”和“站台”。

一项美国的相关调查里，84%的参观者说车展帮助他们做出了更明智的购车决定,这条数据常被用来证明车展不可替代，但它是一个典型的幸存者偏差：它只统计了那些愿意买票走进现场的传统观众，框不住那些长在手机屏幕上、连展馆大门都不屑跨进去的新一代消费者。

他们早在视频里看完了续航对比、刹停距离和能耗数据，根本不在这84%的分母里。

车展的对手

车展真正的对手，从来不是隔壁那场车展，而是无处不在的手机屏幕与线上空间。

理想汽车全新一代L9上市发布会全程线上，发布会结束，全国500多家门店同时开门，用户看完直播下楼就能摸到车。

要把价值传递给真正要买车的人，线上发布会的内容质量和效率好于线下，因为线上可以提前录制、反复打磨、做用户内测。一场发布会尚且可以从线下搬到线上，何况一年一度、人挤人的车展。

最先退场的是最不需要靠车展证明自己的那批品牌。

法拉利、兰博基尼、迈凯伦、劳斯莱斯，集体退出了A级车展。劳斯莱斯给出的理由是“用户体验”，“我们的用户无法在车展上获得良好的用户体验”；兰博基尼的说法是用专属预览和品牌活动取代传统车展，给客户群体提供更聚焦的体验。

这条裂痕在海外已经撕开了更大的口子。

119年历史的日内瓦车展，2024年5月31日宣布停办，理由是“持续的行业竞争压力”。主办方委员会主席亚历山大·德·塞纳克朗（Alexandre de Senarclens）在声明里点出三件事：行业整体困难，巴黎、慕尼黑车展拿到了本土车企的支持因而更具竞争力，维持大型展会的成本高到难以为继。

底特律车展2025年只吸引了27.5万名观众，这个数字在2019年是77.4万人。芝加哥车展规模缩水到鼎盛期的一半。2025年洛杉矶车展，宝马、梅赛德斯-奔驰、奥迪、保时捷、讴歌集体缺席。

2024年巴黎车展，丰田、本田、日产、奔驰都没来；2023年慕尼黑车展，丰田、日产、本田、马自达、通用、特斯拉、沃尔沃、路虎，一个没来。

中国车企在同一批海外车展上的姿态恰好相反，比亚迪、吉利、奇瑞、小鹏几乎场场不缺，参展规模逐年攀升。

这不构成对“车展已经过时”的反驳，反而是另一种证明：当一个市场处于存量博弈、品牌需要在陌生市场建立认知，车展的曝光价值依然存在；当一个市场的品牌认知已经饱和、边际信息趋近于零，老牌厂商自然退场。

车展的生死，不取决于车展本身，取决于参展者还需不需要被“看见”。

不是停办，是拆开

车展原本把三件事绑在了同一个时间、同一个场地：信息分发、产品体验、行业社交。一张门票承载了所有功能。现在，这三件事正在被一件件拆下来。

信息分发，已经被直播和短视频接走，更便宜、更频繁、更可验证。产品体验，被下沉到了遍布城市核心商圈的汽车商超店，逛个街就能看车、试驾，不必等到一年一度人挤人的车展。

只剩下行业社交和站台这一件，还留在车展里：跨国车企高管的集中见面，零部件企业和主机厂的当面洽谈，淘汰赛中段的品牌向投资人和经销商证明自己没掉队。这件事确实只有线下才能完成，但它和“卖车”已经没有直接关系。

所以车展不会真的停办。法拉利和劳斯莱斯退场之后，车展剩下的位置，会被那些还需要靠“在场”证明自己的品牌填满，越是处在生死线上、越是需要交那笔保护费的品牌，越离不开车展。

谁还需要车展？

答案正在收窄到这样一批人：撑得起的，已经不靠它；撑不住的，还不敢离开它。车展从全行业的必选项，变成了弱势品牌的刚需和强势品牌的可选项。这个判断可以被验证，也可以被推翻：往后几届车展的参展企业数量、展位投入规模，会给出答案。

这才是北京车展和上海车展打官司的真正背景。它们争的不是一个越来越值钱的资源，是一个正在贬值、但贬值速度还没有快到可以放手的资源。展馆还在变大，市场已经变小，两条曲线迟早要在某个点上交叉，交叉的那一天，可能就是车展停办的那一天。