618电商卖酒的玩法变了

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

2026年5月12日—6月20日，一年一度的618电商大促落下帷幕。一个多月的时间里，京东、淘宝、抖音、美团等各大电商平台的促销，让酒水在线上渠道掀起了消费小高峰。

界面新闻记者了解到，今年618酒类销售呈现出两个不同的趋势，首先，平台百亿补贴等优惠不再像往年一样“打骨折价”，折扣力度明显降低。但是，酒类销量仍然整体呈现了增长态势。

首先是淘系数据，5月21日，天猫披露的618大促第一周统计数据显示，133个酒水品牌销售额翻倍，189个品牌增速超过50%。在淘宝闪购，618首日酒水整体销量同比增长5倍

界面新闻从京东超市获得的销售数据与之形成呼应，显示出多平台在618期间酒类销售情况的火热。

具体来看，在2026年5月30日晚20：00——6.18晚23：59，京东超市酒类业务出现了较为强劲且具备持续性的增长，贵州茅台、五粮液等名优白酒及陈年酒成交额同比增长超25%。

该平台相关负责人向界面新闻分析称，今年618酒类销售呈现出两个特点，一方面，大品牌热销，品质消费高涨，例如茅台酱香旗舰店成交额同比增长超150%，洋酒中的路易十三干邑成交额同比增长超5倍。另一方面，亲民的酒类产品也点燃了消费热情，例如五粮春白酒成交额同比增长超55%，通化葡萄酒成交额同比增长105%。

2026年酒类热销受到了两个因素的叠加影响，今年618恰逢2026美加墨世界杯与端午佳节，赛事与节日为酒类消费提供了场景，平台大促与二者叠加，刺激了消费者的买酒需求。

本届世界杯在美洲大陆举办，时差导致中国球迷的观赛时间大多是凌晨和上午，即便如此，球赛、啤酒和“花毛一体”还是最佳搭档，酒类消费量在此期间提升。

此外，当球迷想喝酒时，他们更愿意买一瓶带有赛事、球队、球员元素的周边商品，来表达自己对主队的支持。一些与世界杯相关的联名酒在此期间热销。

京东超市告诉界面新闻，618期间该平台酒类IP商品热度较高，其中第八代五粮液世界杯联名款、百威啤酒世界杯40年珍藏版成交额环比分别增长13倍、5倍。

界面新闻了解到，五粮液是FIFA的“官方联名产品合作伙伴”，该公司已推出7款世界杯相关的联名产品。此外，白酒方面还有泸州老窖通过与顶级球队合作来推出世界杯周边产品，该公司旗下的高端产品国窖1573推出了阿根廷队、葡萄牙队的官方授权白酒产品。

除了世界杯之外，端午佳节是影响酒类消费的又一个变量。二季度天气转热，端午节是少有的酒类消费好时机。京东超市方面披露的数据显示，618期间该平台优质年份黄酒成交额同比增长超100%。在中国南方，端午节有着赛龙舟等文化习俗，亲友相聚的场合给白酒、黄酒等中式酒，提供了增长空间。

端午节带动酒类消费，超商设置白酒销售专区/拍摄：界面新闻 武冰聪

值得注意的是，各大平台的酒类销售突破，是在平台补贴力度普遍降低的情况下完成的。

回顾过去两年的618、双十一电商大促，平台补贴导致部分名酒在线上渠道出现价格倒挂。

往年的618和双十一，线上平台曾出现名酒低价引流现象。有经销商向界面新闻表示，以往大电商平台的“补贴”政策会重点拿茅台对外宣传，一些自媒体网店、直播间等，为拉流量、博眼球，也拿茅台打旗号，但实际上“挂羊头卖狗肉”，销售的并非53度飞天茅台酒。

界面新闻在2025年618时报道，名酒低价成为了当年的关键词。例如，平台上五粮液八代普五即时零售价格在850-900元区间，个别地区单瓶价格低于750元。

2026年618，这样的情况改变了。界面新闻搜索各大电商平台了解到，53度飞天茅台的价格大多在每瓶1700多元，和线下渠道差别较小。北京茅台酒经销从业人士张卫华向界面新闻表示：“今年线上、线下渠道的茅台酒价格整体较为平稳，很少见到零售价接近官方零售价1539元的现象。”

界面新闻记者走访位于北京的多家终端烟酒零售店了解到，端午节前一周，53度飞天茅台的零售价在1700-1800元区间。

电商平台飞天茅台补贴价在1700-1800元区间

2026年，白酒企业也在618大促期间出手，维护价格体系。6月4日，五粮液发布《关于五粮液电商销售渠道的声明》，公布五粮液产品电商销售渠道最新名单。6月6日，茅台酱香酒公司发布消息，提醒消费者通过“i茅台”App、京东、天猫、抖音官方旗舰店及线下授权门店等正规渠道购买。

行业内普遍认同的观点是，短期内电商平台打出的低价牌可以实现快速引流，甚至起到了协助经销商去库存的作用。但从长期来看，低价名酒则可能会影响企业品牌形象和经销商的利润空间。当电商平台等名酒价格回归理性，更利于渠道商通过销量获得利润增长。

除了白酒、啤酒等传统主流产品，2026年618期间，新酒饮产品因为切中了年轻人、女性等群体的消费需求，也获得了不错的市场反响。

天猫618首周数据显示，以果酒、啤酒、洋酒为核心的新酒饮整体增速均超过30%，全平台酒水消费中女性用户占比突破45%，20—35岁年轻群体贡献了超60%的新酒饮消费额，成为核心增长动力。

整体来看，今年618的酒类消费显得更为平常，不同于此前两年卷低价的风潮，在企业、平台的多方推动下，名酒价格回归理性区间，酒类销售实现了整体增长。同时，世界杯联名产品、果酒等新酒饮满足消费者差异化需求，也在电商促销等窗口期抓住了生意机会。