刚刚过去的618，上百个外国网红在杭州“攒了个局”

导读：全球直播电商潮来袭，出海有了新玩法。

李彦丨作者

杨宇丨编辑

壹览商业丨出品

4月底，西班牙比价社区CholloMetro的一些粉丝，看到了一条有些特别的预热。

他们熟悉的博主可能要来中国，在阿里巴巴总部做一场618直播。对这些习惯在社区里找折扣、看测评、比价格的西班牙消费者来说，直播地点从本地搬到中国，意味着他们可以隔着屏幕看到商品背后更多趣事。

“点击100个赞，我们就去中国直播。”一位意大利达人发出了这样一则短视频。同样要来到中国做直播的，还有来自欧洲、日韩等多个国家的百余位头部达人。

今年618期间，速卖通在杭州办了一场有点特别的直播实验：把海外达人请进中国直播间，让他们用本地消费者熟悉的语言，重新讲述中国品牌和中国供应链。

这是速卖通首次大规模向商家开放直播能力。围绕618，平台联合100多位本地头部及垂类KOL，为60多个中国品牌做超过100场直播，覆盖全球14个国家。

在壹览商业看来，对中国品牌来说，这个变化值得关注。过去，出海更多依靠价格、参数和货架流量完成转化；如今，海外消费者需要有人告诉他们：中国品牌如何代表新的技术供给、新的消费体验。

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从卖参数到讲故事，品牌出海逻辑变了

中国企业出海，以往大致分为两类。以科技为例：

第一类是属于小米、华为、vivo等已经完成全球化布局的成熟企业。它们很早就进入海外市场，通过运营商合作、线下零售、区域团队、本地售后和大规模广告投入，在重点国家逐渐建立品牌认知。

第二类是当下的新锐企业。它们可能来自深圳、东莞、宁波、苏州等产业带，擅长产品开发和供应链组织。早期出海时，这类企业往往更依赖跨境电商平台、独立站、亚马逊货架和海外分销商，用价格、参数、评价和广告投放完成销售。

这套模式跑通了中国产品出海的第一阶段，但问题也很快暴露出来。一是低价容易起量，却很难形成品牌资产。二是货架电商适合承接明确需求，却不擅长解释复杂产品。三是海外市场的消费习惯、物流规则和合规要求，并不天然匹配中国企业的原有经验。

移动存储企业朗科科技（下称“朗科”）就是其中一个典型。作为千禧年之前诞生的存储企业，朗科早期出海主要依靠B2B外贸订单、OEM/ODM代工和专利授权，服务海外大型厂商。2020年，朗科正式启动消费者端的品牌出海，试图将国内热销的32GB存储卡直接卖到巴西，壹览商业了解到，彼时，朗科一款存储卡的售价只有6美元，跨境物流成本却高达4美元，货值与履约成本严重失衡，卖一单亏一单。

对市场的消费习惯、物流成本、合规要求判断不足，是中国品牌出海初期都会遇到的共性问题。尤其在近年来，海外消费者的决策路径还变长了。

过去，用户可能通过搜索引擎、平台货架和评价区完成购买判断；现在，TikTok、YouTube及各路大V都在影响消费者决策。尤其是3C、家电、智能硬件等高决策成本品类，用户下单前寻找真实测评、开箱体验和评论区反馈已成为常态。再加之中国MCN机构的大规模出海，海外“李佳琦”，已经无处不在。

然而，直播电商的发展并不等同于当地消费者已经习惯这种购买形式。速卖通西班牙&意大利渠道负责人Jimmy告诉壹览商业，欧洲市场拥有直播生态，但它长期没有像中国一样成为主流的消费决策场景。速卖通早年曾在西班牙尝试把国内晚会式直播搬过去，播放量不错，但转化意愿并没有与流量成正比。

整体来看，品牌若要用直播电商的形式出海，往往要解决这么几个问题：找到真正能影响当地消费者的人、把中国品牌的技术语言翻译成当地用户听得懂的消费语言、在直播带来即时转化后，承接随之而来的物流、客服、退换货和售后压力。

朗科对此感受颇深。在出海早期，朗科曾直接将国内宣传文案翻译后投向海外市场，但由于表达方式过于参数化，海外用户很难理解产品卖点。在达人合作上，朗科一开始也曾盲目追求流量，选择粉丝量更大的泛娱乐达人，结果投入不低，转化效率却不理想。

经过多轮试错，朗科逐渐形成了一套清晰的达人筛选标准：垂类匹配度优先，人格气质次之，粉丝量反而排在最后。对存储产品而言，达人首先要深耕3C数码领域，能够讲清楚容量、接口、读写速度等技术差异；其次要具备专业、客观的表达风格，让用户相信其推荐不是单纯的带货。

“实践下来，10万到50万粉丝的优质垂直达人，转化效果往往优于百万级泛娱乐达人。”朗科海外电商运营高级经理胡政宏向壹览商业表示。

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反向溯源，成为品牌出海新入口？

朗科的达人筛选经验，实际上呼应了一个更大的行业现实：海外直播电商的成熟，不是靠品牌单打独斗能够完成的。于是问题落到了平台身上：谁能把分散的资源整合起来，让品牌“拎包即可入住”？

从全球主流平台看，Temu更强调低价供给和联盟分销，适合以海量商品触达价格敏感型用户；亚马逊仍以搜索货架和履约心智为核心，Amazon Live更多承担品牌展示、产品教育和达人内容补充的功能；TikTok Shop则天然长在内容流里，机制更容易激发即时消费。

继承阿里基因，速卖通想做的是整个行业的基础设施。今年618期间，其推出的“百大网红品牌直播就是个典型例子”。

时间回到2017年。彼时，淘宝直播在国内刚上线第二年，阿里就试图将直播功能搬上速卖通。然而，这套在国内跑通的产品逻辑，在海外却遭遇了水土不服。

问题出在哪？海外用户对直播的期待，与国内用户截然不同。中国观众习惯了“叫卖式”带货。但在欧洲、俄罗斯、日韩等市场，用户更看重直播的娱乐性、知识性和信息增量。

“我们过去接触到的很多海外达人，哪怕是做直播，与品牌的合作形式也是以广告商单为主，他们没有做过大规模的直播带货。所以这次活动前期，我们做了大量工作来消除品牌与达人双方的信息差。”Jimmy回忆道。

所谓“信息差”指的是，品牌一方不确定海外网红能否真正带来销量，担心投入产出比；达人一方则对“直播带货”这种强销售导向的模式心存疑虑，生怕损害自己在粉丝心中的“创作者”形象。

消除信息差的一种方法，就是“反向溯源”。为此，速卖通将来自世界各地的达人请到中国，走访深圳品牌工厂和华强北产线，让他们亲眼看到产品的研发和生产过程。

壹览商业了解到，今年618，速卖通为海外达人设置了两种直播形态：一类是邀请海外达人来到中国直播，让他们走进平台、品牌和产业带现场，把中国供应链从幕后推到台前；另一类是在当地开播，这更贴近本地用户的观看习惯、语言环境和消费节奏。

对中国品牌来说，这种组合比单纯追求一场直播爆发更有价值，因为它既能让海外用户看到商品背后的生产和技术能力，也能通过本地达人完成最后一公里的消费解释。

CholloMetro是这条路径上的一个样本。这个西班牙国民级比价网站的主理人，在当地拥有堪比李佳琦的影响力。速卖通邀请其来到杭州的阿里园区，用西语向西班牙用户介绍来自中国的产品。开播两个小时内，前述达人全平台涨粉超过2000人，互动率高于其过往内容表现，相关专属帖热度也冲到1.3万以上。

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从直播间到全球品牌，中国制造走向新阶段

直播电商之所以值得被放在中国科技品牌出海的大背景下观察，是因为它正在帮助中国品牌完成一次表达方式的转换，这背后对应的是中国制造出海的阶段变化：当更多中国企业进入消费电子、机器人、AR眼镜、3D打印、智能家居等高附加值品类后，消费者愿意为科技产品支付更高价格，前提是品牌背书足够可信。

对平台来说，更是需要进一步介入品牌成长的关键环节，帮助其建立一套长期的海外经营体系。

速卖通Brand+计划正是在这样的背景下被推到前台。该计划目标是以亚马逊一半的成本，帮2000个中国品牌实现出海规模翻倍。

速卖通品牌出海营销负责人衍之告诉壹览商业，速卖通按“国家×品类×渠道”三维拆解这一项目：国家侧聚焦欧洲成熟市场、美韩拉新增倍计划及澳日等潜力市场；品类侧锁定高品质、高科技、高文化属性、高附加值的“四高”商品；渠道侧以"站内营销IP+联盟网红+线下活动"并行推进。

以黄仁勋在CES2026站台的桌面机器人Reachy Mini为例，该品牌在新品首发时针对发售渠道曾有独立站、亚马逊的考虑，并最终选择速卖通。据衍之介绍，速卖通为品牌提供了几种合作模式：确定性曝光资源（开屏、频道焦点位、大促专场）、Brand+计划对高客单价科技产品的专项支持，以及通过AI工具提供各市场需求洞察辅助定价和备货决策。

这种变化不只发生在速卖通身上。过去一年，平台扶持中国制造品牌化的策略明显变得更重：拼多多推出“新拼姆”，以品牌自营方式整合“拼多多+Temu”的供应链资源，面向全球市场孵化新品牌；Lazada依托东南亚本地化能力，与天猫、淘宝体系打通，通过“一键卖全球”等轻量化方案降低品牌进入东南亚的门槛；面向西班牙市场的Miravia，则更强调品质、时尚和品牌化定位，为中国商家进入欧洲提供更垂直的本地入口。

未来，中国品牌出海的分水岭将不再只是卖到多少国家，而是谁能在海外形成稳定的品牌心智。随着平台把供应链、内容、履约和本地运营逐步产品化，中小科技品牌也有机会像成熟品牌一样参与全球竞争。下一阶段，中国制造真正要争夺的，是全球消费者的长期选择权。