滴露锅甩给三方，这家英国品牌为何在中国反复“物化女性”？

【文/王力 编辑/周远方】

近日，知名消毒品牌滴露一则衣物消毒液广告在社交媒体引发海啸式批评。广告台词中“我可以不是第一次，但我未来的老婆可 不行”“干干净净没被别的男人污染过”等表述，将女性过往情感经历与“清洁/污染”直接绑定，被网友直指为“物化女性”“羞辱式营销”。

此后滴露发布官方声明致歉，其表示该视频由第三方达人为滴露品牌创作。

而这只是滴露今年第二次陷入舆论漩涡——仅仅两个月前，一位消费者投诉称，使用滴露“宠物专用消毒液”拖地后，家中5只幼猫当晚全部死亡。这两起事件，一起发生在品牌叙事层面，一起发生在产品安全层面，共同指向一个令人不安的反差：滴露——这个以“守护家庭健康”为核心卖点的英国品牌，在中国市场的业绩一路高歌猛进，其母公司利洁时2025年财报显示，中国市场实现两位数增长，滴露被定位为集团全球“重要增长引擎”，却在价值观和产品责任上接连失守。

有律师表示，滴露是一家英国公司，而根据相关查证，英国虽没有成文的广告法，却设有CAP（广告实践委员会）这类类似行业协会的组织，并颁布了一套与我国广告法功能相近的规则。其中明确要求广告需格外谨慎，避免基于性别、种族等身份特征制造冒犯，同时不得使用会造成社会伤害或引发大范围反感的性别刻板印象。因此，即便在英国，这类广告同样面临极高的风险。

“消毒除菌”的专业人设，撞上“污染女性”的营销话术和“舔舐无毒”的宠物致死争议，一个拥有近百年历史的国际品牌，正在中国市场经历一场比任何细菌都更难清除的“品牌信任危机”。

从“污名化女性”到“毒杀宠物”：业绩增长背后的品牌信任塌方

滴露母公司英国利洁时集团（Reckitt Benckiser Group plc）是全球消费品巨头，其前身可追溯至1814年，但现今的集团实体由Reckitt & Colman与荷兰Benckiser于1999年合并而成，旗下拥有杜蕾斯、滴露、益节、亮碟、薇婷、美赞臣等横跨消毒除菌、两性健康、家居清洁、营养保健的庞大品牌矩阵。

2025年全年，官方财报显示，利洁时2025年全年实现净营收142.05亿英镑（约合人民币1307亿元），除菌防护业务全年净收入约为‌24.14亿英镑‌（约合人民币228.9亿元），同比增长9.2%，滴露作为该板块的核心品牌，是拉动该板块增长的核心动力，中国市场的销量贡献尤为突出。

但在业绩高光之下，滴露的品牌叙事正在经历系统性崩坏。

6月20日前后，一则滴露衣物消毒液广告在多个社交平台传播。广告通过剧情演绎，宣传产品能够“洗除”女性过往的情感痕迹，核心台词包括“你知道怎么分辨女朋友是否同居过吗”“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”“还好我遇到现在这个她，干干净净没被别的男人污染过”。

滴露广告截图图片来自

这些表述将女性的情感经历与“脏/污染”直接挂钩，而滴露的主营业务恰恰是“消毒杀菌”——这种隐喻式的营销逻辑，被网友尖锐批评为“一边卖消毒液，一边制造精神毒气”。更具讽刺意味的是，这并非滴露首次在营销上“踩雷”。

2025年，其广告中曾出现“我就用它洗了个内内”“老公就像狗一样啃个不停”等露骨表述，同样引发争议。但与此次不同的是，当时滴露并未发布任何正式致歉声明，也未作出系统性整改。两次争议间隔不足一年，第一次的“零成本犯错”，为第二次的“更为露骨”埋下了伏笔——这暴露出的不是个别员工的失误，而是滴露内部广告审核机制存在结构性漏洞。有业内人士指出，在部分品牌追求“黑红也是红”的流量逻辑下，性别议题成为博眼球的捷径，但滴露作为面向家庭消费的主流品牌，却将消毒液与女性身体的历史进行隐喻绑定，这种价值观导向不仅冒犯消费者，更与其“守护家庭健康”的品牌定位形成荒诞反差。

如果说物化女性广告是品牌价值观的“中毒”，那么两个月前的宠物中毒事件则是产品安全层面的“实锤”。

2026年4月，宁夏一位消费者投诉称，按照滴露“宠物家庭专用消毒液”的使用说明稀释后拖地，家中5只未满月幼猫当晚全部暴毙。该产品核心成分为苯扎氯铵（BAC），一种季铵盐类消毒剂。多位宠物医生公开发声指出，猫咪的肝脏极度缺乏葡萄糖醛酸转移酶，无法代谢酚类和苯扎氯铵，幼猫接触微量该物质就可能急性中毒死亡。

据《一例猫咪严重苯扎氯铵中毒病例》（2024，Acta Veterinaria Scandinavica）的医学文献，即使在浓度仅为2%或更低的情况下，猫也可能出现口腔溃疡、口腔炎和咽炎等症状，幼猫风险更高。而滴露该款产品的有效成分浓度为2.16%-2.64%（w/w），虽需稀释后使用，但产品包装上并未对“幼宠/幼猫”作出特别风险提示，仅在客服话术中称“幼猫家庭可以放心使用”，实际使用说明仅提示“使用过程中勿让宠物及儿童接触”。

面对消费者的维权，滴露官方回应“因缺乏尸检报告与兽医诊断证明，无法确认产品与死亡存在因果关系”。然而，消费者的维权困境在于：国内目前不具备针对宠物的尸检服务，农业农村局、畜牧局、动物协会均无法提供死因鉴定。这意味着，即便产品确实存在问题，消费者也几乎不可能完成举证。最终，该消费者放弃追责，仅通过社交平台发帖提醒其他养宠家庭。类似的悲剧并非孤例：浙江一位消费者反映，家中十多岁老年犬在使用滴露宠物消毒液拖地后出现无法控制乱尿，检查为轻微肾炎，持续使用后因急性肾衰死亡，直到今年看到新闻报道才意识到可能与消毒液有关。

从营销翻车到产品安全争议，滴露在中国市场的信任基础正在遭遇双重侵蚀。一边是千亿元营收利洁时的“增长引擎”定位，一边是消费者投诉无门的现实困境；一边是品牌宣称“守护家庭健康”，一边是将女性物化、将宠物置于险境。这种增长与责任之间的断裂，正在成为外资品牌在中国市场的典型风险样本。

“增长引擎”的代价：外资品牌在中国市场的合规盲区

滴露在中国市场的扩张，本质上是利洁时集团全球战略转型的一个缩影。2022年，利洁时宣布出售美赞臣营养品业务，该交易于2023年完成交割。2024年，利洁时又宣布了新的重大精简计划，计划出售部分家居护理品牌（如空气清新剂、衣物护理等非核心资产），并专注于“强势品牌”——滴露、杜蕾斯、Strepsils等。

截图来自利洁时官网

这些品牌被选中，是因为它们“增长强劲且拥有高利润率，在过去五年中实现了7%的年化增长率”。中国市场被寄予厚望，利洁时官网发布的财报显示，中国作为新兴市场上年度实现两位数增长。这一增长曲线，与品牌在中国市场营销上的激进姿态直接相关——无论是高频次的社交媒体投放，还是病毒式广告内容的制造，滴露在内的品牌显然在用“流量思维”争夺中国消费者的注意力。

中国实现双位数增长 截图来自利洁时官网

但流量思维与品牌责任之间的张力，在滴露身上体现得尤为尖锐。

在宠物消毒液争议中，一个关键的行业背景是：我国尚未出台宠物用消毒液国家强制性标准，目前仅有的《宠物经营场所环境清洁与消毒指南》为国家推荐性标准，且并非面向家庭使用场景。这意味着，滴露宠物专用消毒液在上市前的安全性评估，可能更多基于企业自律而非国家强制标准的刚性约束。

有业内人士指出，市面上关于“舔舐无毒”的宠物用品宣称，其安全性验证数据大多来源于健康成年宠物，缺乏对幼宠、老年宠等敏感群体的安全性验证。滴露在产品宣传中强调“经过严格安全评估”“Safety Call权威认证”，却对猫咪代谢苯扎氯铵的生理缺陷和幼猫的高风险缺乏明确警示，这种信息的不对称，将消费者置于“知情但无法完全认知风险”的被动境地。

在广告合规层面，滴露的问题更为直接。《广告法》明确规定广告不得“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。2025年第一次争议后，滴露并未因此受到实质性处罚，品牌方也未作出系统性整改。这种“低成本犯错”可能助长了其内部的侥幸心理，最终导致2026年6月更为露骨的物化女性广告出街。值得玩味的是，该广告从创意到拍摄、审核、投放，需要经过多道内部流程，但每一个环节都未叫停——这反映出的不是个别员工的失误，而是品牌在价值观审查机制上的系统性失灵。正如网友反问：“这是正常人能想出来的广告吗？还能通过？”

更具讽刺意味的是滴露的危机应对逻辑。6月22日，品牌方在致歉声明中将责任推给“第三方达人”，言下之意是“内容非我所创，审核非我所控”。但倘若果真如此，滴露作为委托方和受益方，首先应当追究合作方的违约责任，而非自己出面“代为受过”。选择道歉，等于默认自己对内容有审核义务；选择甩锅，又等于否认这一义务。这种“既要道歉的姿态，又要免责的实惠”的公关话术，暴露的不是个别员工的失误，而是品牌方在价值观审查与法律责任之间的投机心态——当流量红利归我、舆论风险归你，“第三方”就成了品牌方随时可弃的挡箭牌。

从利洁时的全球治理结构看，中国市场的连续增长可能掩盖了合规风险的积累。作为一家英国上市公司，利洁时对中国市场的管理往往依赖本地化团队，而本地化团队在追求业绩指标的过程中，可能倾向于采用更激进、更“接地气”也更容易踩线的营销策略。2023年，利洁时集团曾因滴露品牌销售额下降而受到股东压力；2024年宣布专注强势品牌后，滴露的增长压力进一步加剧。在这种“必须增长”的战略导向下，品牌营销审核机制可能让位于流量和转化率，产品安全测试可能让位于上市速度，最终导致价值观和产品责任的双重失守。

更深层的警示在于，当外资品牌将中国视为“增长引擎”时，它们往往构建了一套“增长归全球化，责任归本地化”的双标结构：业绩高光属于总部的全球战略，舆论危机则属于中国团队的执行偏差。但中国消费者对品牌的期待，早已从“洋品牌=高品质”的简单等式，转向对品牌价值观、社会责任和产品安全的综合审视。

滴露在中国遇到的已经不是“会不会影响销量”的短期问题，而是“会不会损伤品牌根本”的长期风险。一家主打“守护家庭健康”的企业，如果连内部的审核机制都消毒不净，那它的消毒液消毒能力再强，也消不掉消费者心里那块正在发霉的品牌污点。