遇见小面深陷预制菜争议和扩张困局

遇见小面（02408.HK）创始人宋奇的致歉信，并未让舆情就此平息。

事情的缘起，是日前遇见小面以商标侵权为由，起诉河南省南阳市的一家“渝见小面”小店。随后，这项起诉引发舆情。6月15日凌晨，宋奇通过企业官方账号发布了《致渝见小面的一封信》，在表示抱歉的同时，决定把遇见小面已注册的第35类“渝见小面”商标无偿赠予渝见小面的店主。

即使如此，6月15日，遇见小面开盘后跌幅一度超过6%，跌至最低3.48港元/股。此后其股价有所回升，但6月16日、17日两日仍是处于下跌状态。

《中国经营报》记者注意到，6月15日，重庆小面协会发布声明称：“渝”为重庆地域行政区划简称，“小面”属于餐饮通用商品名称，二者均属于公共资源，不具备商标独占权属，业内主体可依规善意、合理使用。

就此，知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪在接受记者采访时表示，遇见小面陷入多重危机，根源是资本扩张优先于经营深耕，盲目拓店导致品控、加盟管理、品牌温度全面失守，叠加舆情处置僵硬，持续消耗大众好感。品牌修复需循序渐进，先正视舆情问题、优化维权方式，再升级产品工艺与加盟管控，最后通过亲民化经营、正向品牌传播重塑大众认知，逐步修复口碑、稳定经营。

一碗小面引发的法律纠纷

日前，远在河南南阳的“渝见小面”老板娘毛女士向媒体哭诉，她的小店被遇见小面起诉，事由为商标侵权。对方律师表示，如果协商撤诉的话，她需要赔偿七八千元。

毛女士称自己是重庆人，这家餐饮店成立于2024年8月，因为重庆市的简称是“渝”，所以当初她给这家门店命名为“渝见小面”。记者通过百度地图查询，南阳地区也没有遇见小面的门店。

舆情发酵后，很多消费者在线上、线下指责遇见小面滥用法律维权。为此，宋奇发出《致渝见小面的一封信》。他在信中回忆，12年前创业时，他和妻子也是从广州小巷子里的一间30平方米的小面馆起步，因此他对创业的艰辛深有体会。他为这几天的商标风波而感到愧疚和抱歉。

就此，重庆市小面协会表示，重庆小面是承载巴渝民俗文脉的地域公共品牌，归属全体行业从业者，倡导全行业共享，不支持单一企业独家垄断。该协会呼吁：“明晰法律适用边界，建议相关部门进一步细化裁判与适用标准，明晰行为界定边界。一方面甄别恶意侵权、仿冒品牌等行为；另一方面认可小微商户对地域文化符号、品类名称的正常使用，兼顾品牌方知识产权与小微经营主体的合法权益。”

不仅如此，据媒体报道，2024—2025年，遇见小面均以侵害商标权为由，先后起诉成都新都区钰见小吃店、重庆巴南区谭杨餐饮店、山东广饶县海荣遇见小面馆。

就此，詹军豪认为，连锁品牌商标维权理应合法合规，但切忌过度机械化执法。当下餐饮市场小微商户生存压力极大，多数雷同店名属于无意蹭热度，并非恶意侵权。品牌维权应区分恶意仿冒与普通撞名，摒弃一刀切式起诉维权，以包容协商、规范整改为主，在守护自身知识产权的同时，为小微商户预留生存空间。

“遇见小面这类品牌是资本与标准化催生的产物，追求‘千店一面’。但重庆小面本身是一个品类，在全国早有无数夫妻店，他们用‘地名+品类’命名是几十年的原生习惯。”成都餐饮同业公会执行会长袁小然认为，当前餐饮业已进入存量博弈阶段，品类极度细分。当一个赛道被资本验证跑通后，巨头入场所到之处，首先要做的就是“清理门户”，统一认知。

袁小然表示，这次舆论反弹，是公众对这种“效率至上”逻辑的本能抗拒。人们担忧标准化吞噬多样性，资本碾压烟火气。这不是一个法律技术问题，而是关于城市商业生态是否只能有一种面孔的价值观之争。

就此，遇见小面方面告诉记者：“公司已经撤诉，也将反思商标维权行动的流程，在法律的底线上，融入更多的人情味。”

遇见小面的标准化扩张争议

去年12月5日，遇见小面在港交所挂牌上市，成为“中式面馆第一股”。根据其公开财报，2022—2025年，公司营业收入从4.18亿元飙升至16.22亿元，4年翻了近4倍，年复合增长率高达57%。

2025年，遇见小面直营餐厅经营收入达14.50亿元，占总收入的89.4%，较2024年的86.7%进一步提升。特许经营收入为1.71亿元，同比增长12.3%，占比约10.6%。

从门店扩张来看，2025年遇见小面全球门店总数达到503家，较2024年年底的360家净增143家，增幅39.7%。其中直营餐厅从279家增至411家，特许经营餐厅从81家增至92家。截至2026年2月底，又新开20家，另有76家处于筹备中。从城市线级看，其主要布局一线及新一线城市，且半数门店都位于广东。报告期内，遇见小面在中国香港开设15家门店；2025年12月开业的遇见小面新加坡首店，也标志着品牌国际化征程的正式开启。

按照招股书规划，公司计划2026—2028年分别开设150—180家、170—200家、200—230家新餐厅，目标2028年突破千店大关。在此次舆情发生后，记者联系遇见小面的招商服务机构，其表示目前遇见小面已经暂停发展加盟商，尤其是在四川、重庆地区。

但是围绕遇见小面的争议并未停息。记者注意到，消费者对于遇见小面的吐槽，多是因为其采用预制菜模式，尤其是面条的浇头，都是中央厨房配置，现场加热后浇上去的。此外，遇见小面虽然已扩展至米饭、小吃、饮料等30—40个SKU，但以重庆小面为核心品类，消费者仍将其视为面馆。

就此，詹军豪认为，中式面馆预制化是连锁规模化发展的必然趋势，能够统一口味、压缩成本、适配标准化扩张。消费者争议的关键不在于预制食材，而在于品牌刻意隐瞒、虚假宣传现做工艺。品牌需主动公开食材制作形式、原料来源，清晰公示预制品类，保障消费者知情权，以透明经营化解大众信任危机。

在袁小然看来，对资本驱动的连锁品牌而言，一碗面的本质是“人、货、场”的标准化交付。预制化的核心价值在于消除“厨师依赖症”、支撑“门店模型”的极致效率、构建“总成本领先”的优势。从这个角度看，想做成千店万店的规模，离开深度预制化几乎是不可能的。这是行业从“手工业”走向“大工业”的必然选择。

实际上，目前中式面馆的竞争仍然激烈。据弗若斯特沙利文数据，按2024年总商品交易额计，遇见小面是中国第四大中式面馆经营者，市场份额仅0.5%。前三者分别是和府捞面、李先生加州牛肉面、老碗会。和府捞面创始人李学林对外称，2025年，和府捞面实现26亿元的营收，新开112家门店，全面实现盈利。但其认为，和府捞面还没有调整到最佳状态，正在不断优化。

按照遇见小面的财报，其2024年平均单店净利润仅16.86万元，较2023年的18.22万元继续下滑；2024年净利润6070万元，订单总数4209万单，平均每笔订单仅赚取约1.4元。按照2025年经调整净利润1.35亿元计算，503家门店，单店年均经调整净利润约为26.8万元，有了很大提升。

詹军豪强调，当前中式面馆加盟模式普遍重扩张、轻运营，总部依赖加盟费盈利，缺乏选址、运营、品控、供应链的全程帮扶，门店盈利模式脆弱，闭店率居高不下。品牌需收紧加盟准入标准，搭建系统化培训与落地帮扶体系，强化门店常态化监管，优化供应链体系，实现总部与加盟商利益绑定，降低门店淘汰率。

就此，袁小然认为，行业未来的图景不是“是否预制化”，而是如何构建一个“预制光谱”。 一端是极致效率和性价比；另一端是极致体验和烟火气。聪明的品牌会在光谱上找准自己的位置，然后光明正大地用科学和坦诚的方式，与消费者沟通其价值所在。掩饰只会带来猜疑，透明并重新定义价值，才能重建信任。

来源：中国经营报