快消品市场平替趋势延续 品牌商持续探索增长策略

中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

近日，贝恩公司与纽锐拓消费者指数联合发布《2026年中国购物者报告，系列一》（以下简称《报告）》。《报告》显示，2025年中国城镇快速消费品总支出小幅增长0.9%，其中销量同比增长3.6%，但平均售价同比下降2.6%。2026年一季度，销量同比增长1.3%，但销售额同比下降1.3%。

纽锐拓消费者指数中国区总经理李嵘向包括《中国经营报》在内的媒体记者表示：“受大环境影响，消费者会选择更加平替的产品。在此背景下，数据显示，销售额增长并不快。但是，与许多欧美国家的市场相比，中国市场的需求量依然存在，消费量还是存在。对于零售商以及厂商来说，这是乐观的。对于品牌来说，在当前的市场环境下，要回归到消费者本源，深入了解消费者需求，去找到真正的增长机会。”

四、五线城市增长

《报告》显示，从城市级别来看，2025年，一线城市快消品销售额增速放缓，局部出现轻微下滑，主要因为一线城市消费者面临较高的生活成本，对价格和实用价值敏感。二、三线城市大体与全国平均水平一致，即销量温和增长，但平均售价下滑，抵消了销量增长的影响。

而四、五线城市，尤其五线城市成为快消品市场销售额增量的重要贡献力量。这些市场受益于城镇化的稳步推进，以及现代零售业态与数字化渠道的持续下沉布局，商品供给的种类更加丰富，购物的便利性也大幅提升。

从不同年龄段的家庭消费者人群来看，下线市场熟龄家庭的快速消费品支出增速显著高于上线城市的年轻家庭。与此同时，五线城市的有孩家庭消费活力充足，日常消费长期聚焦与子女相关的快速消费品需求。即便在更加重视质价比的消费环境中，这一群体依旧对当地快消品市场发展起到较大推动作用。

在快消品品类上，2025年，包装食品类目销售额同比增长2.2%，销量提升3.1%，平均售价微降0.9%。饮料类目销量增长3.9%，但平均售价下跌5%，导致销售额同比下降1.2%。个人护理类目销售额同比增长1.3%。家庭护理类目销售额提升2.7%，销量上涨4.7%，但平均售价下降2%。

2026年一季度，包装食品类目销售额增长1.0%。饮料市场销售额同比下降2.9%，主要受到消费平替趋势延续和渠道竞争加剧影响。个人护理类目整体销售额下降1.4%。家庭护理类目销售额同比下降3.0%。另外，贝恩方面的资料显示，在经历一季度的波动表现后，2026年4月快消品市场价格下行压力已有所缓解，其中包装食品类目的平均售价重回正增长，饮料和家庭护理类目的平均售价降幅也有所收窄。

在品牌方面，《报告》显示，2025年，本土品牌依托具有竞争力的定价、稳定可靠的品质与高效的创新节奏，在多数品类市场成功提升市场份额。例如，本土洗发水品牌市场份额提升3.5个百分点，即饮茶品牌提升1.9个百分点，衣物洗涤用品、果汁品牌分别提升1.5个百分点，冲泡咖啡、彩妆品牌分别提升1.3个百分点。而在外资品牌方面，在方便面、巧克力、婴儿配方奶粉、婴儿纸尿裤、营养保健品等品类上，外资品牌存在优势。

渠道的变化

在渠道方面，电商渠道在快消品市场的重要性稳步提高。2025年，电商渠道同比增速达6%，占城镇快消品市场销售额的比例攀升至38%。

《报告》指出，2025年，O2O经历两年波动调整后迎来明确发展拐点。广义上的O2O涵盖外卖与即时零售两大板块。2025年三季度，中国城镇快消品O2O销售额同比增长接近8%，背后既有配送提速、主流平台协同促销的推动，也有参与品类从传统生鲜拓展到更广泛的快速消费品品类的原因。

对于即时零售的发展，李嵘表示：“在即时零售发展的前提下，品牌商需要更加深入地去了解消费者，研究在不同时段、不同区域，利用自己的产品组合去真正符合消费者日常的场景消费需求，这对品牌商提出了挑战。对于品牌商而言，拥抱即时零售趋势，与即时零售相关的零售商或者平台方进行合作，善用平台方和零售商的数据，对于覆盖的零售店以及周边消费者的购物习惯等进行了解，会帮助品牌在产品组合、产品场景等方面的适配性上进行提升。”

在线下渠道方面，大卖场渠道规模持续收缩，市场份额由2021年的16%下滑至2025年的11%。便利店渠道表现同样疲软，2024—2025年，便利店与大卖场销售额均下滑5%。

在传统线下零售渠道整体承压的背景下，仓储会员店、量贩零食店、折扣店三类线下业态仍然保持增长。其中，2025年仓储会员店客单价下降4%，但渠道渗透率提升36%。在量贩零食店业态上，市场份额从2023年的0.5%增至2025年的1.1%。量贩零食店业态在低线市场表现尤为突出，2023—2025年，量贩零食店渠道在三、四线城市取得65%左右的年均增速，远超其在一线城市17%的增速。而折扣店业态整体规模偏小但增长势头迅猛，渠道销售额占全渠道比例从2023年的0.1%升至2025年的0.4%。

快消品品牌面临利润压力

对于当下快消品品牌面临的市场环境，贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺指出：“对于快消品品牌来讲，面临着错综复杂、快速变化的环境。在‘消费平替’的趋势之下，快消品品牌在利润上面临压力。同时，还面临着来自自有品牌的竞争。在渠道上，整体渠道的格局也发生了变化，例如O2O增长，以及传统渠道存在渐弱的趋势。整体来说，对于品牌来讲，面临着越来越复杂的环境。”

在中国市场上，近年来部分白牌正在发展。对于传统经典品牌和白牌之间的对比，李嵘表示：“在过去几年，市场有‘流量为王’的声音，给了很多中小品牌或者白牌机会。但市场越来越卷，流量也越来越贵。越来越多的在互联网时代崛起的品牌，在未来的增长上会比较吃力。在这个时间节点上，需要重新审视品牌的力量。品牌真正决定了和竞争对手之间的差异性，在下次消费时，也是品牌决定了消费者是否会主动搜索、复购。而白牌缺少品牌心智，在消费者下次消费的时候，是流量决定选择哪一个白牌。我们相信在接下来的市场竞争中，品牌的力量非常重要。对于企业来讲，品牌是值得长期投入的。”

另外，快消品品牌还面临自有品牌的竞争。《报告》显示，2025年，自有品牌销售额达到327亿元，占中国城镇快速消费品总销售额的2%左右。

布鲁诺指出，来自零售商的自有品牌的竞争力正在变强。布鲁诺表示：“消费者对于零售商会建立很强的信任。消费者在哪个渠道购买产品，就说明他们对于相关渠道的零售商存在信任。我们注意到一个趋势：权利中心逐渐从品牌向零售商进行转移。零售商掌握大量的数据，在此背景下，他们很懂消费者，也可以基于对消费者的理解提供定制化的自有品牌产品。对于品牌来讲，要重新回顾自己品牌的本质以及对于消费者的价值，否则就可能会被零售商所代替。”

整体来说，对于品牌商的增长策略，《报告》认为，在“消费平替”常态化，增长引擎、消费场景更加多元化以及品牌竞争环境之下，品牌商想要成功，可以重新锚定追求质价比的需求体系、设计性价比更高的产品组合、根据诉求和经济效益选择渠道通路，并且在低增长、高波动的市场上推进落地执行。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：燕郁霞）