山姆两天换两帅

当严选逻辑遭遇流量逻辑，山姆会不会变？

封面 I 沃尔玛官网

作者 I 林川

报道 I 品牌头版

过去几年，山姆几乎是中国零售行业最成功的样板。

一张会员卡，让无数中产心甘情愿掏钱；一家仓储超市，硬生生做成了品质消费的代名词。

6月15日，国家市场监管总局因食品安全问题约谈山姆总部，将其推上了风口浪尖。

图源：国家市场监督管理总局

两天后，广东省市场监管局再次表态，将持续跟踪整改情况，并不定期开展“回头看”。

监管层的雷霆行动释放出了明确信号：这不再是某个门店、某款商品的问题，而是总部责任的问题。

就在约谈发生后的48小时内，山姆两帅接连更迭：董事长换人，首席采购官离职。

这场高层人事大地震，发生在山姆被公开“亮黄牌”的微妙时刻，绝非巧合。

消息传出后，除了关注食品安全本身，许多人的焦点被接任者刘鹏所吸引，只因他来自“阿里系”。

就在山姆总部接受监管约谈的同一天，沃尔玛中国投资有限公司便完成了工商变更，原董事长MUKSOOKYEE卸任，刘鹏接任董事长及法定代表人。

图源：企查查

仅仅两天后，首席采购官张青因“个人原因”提交辞呈的消息被证实，她将于月底正式离任。

短短48小时，两位核心高管先后离场，这样的人事变化很难不引发外界联想。

尤其是张青。她几乎是近几年山姆中国最具代表性的人物之一。

2017年加入山姆后，她主导了山姆中国的商品战略和采购体系建设。消费者熟悉的麻薯、瑞士卷、烤鸡、牛肉卷等爆款背后，都有她所打造的“新奇特”选品逻辑。

图源：沃尔玛官网

她曾多次公开强调：山姆关注的是品质卓著、不流于大众的差异化商品。

换句话说，山姆卖的不是商品，而是筛选能力。会员之所以愿意交年费，本质上是把选择权交给了山姆。

如今这位长期负责“帮会员挑商品”的核心人物离开了，暂时由Neil Maffey代理。

而接棒董事长的刘鹏，则拥有完全不同的背景，其职业履历几乎都是围绕互联网和电商展开。

图源：沃尔玛官网

从天猫国际总经理，到阿里巴巴副总裁，再到淘天集团品牌业务负责人，完全是一个典型的互联网零售操盘手。

当一个以严选闻名的会员制零售品牌，迎来一位擅长流量运营和电商增长的掌舵者时，引发市场各种猜测似乎成了自然而然的事。

事实上，一切危机的种子，早已在山姆急速的扩张里埋下。

数据显示，截至2026年5月，山姆中国门店数量已达67家，相比于2021年的32家，实现了翻倍。

仅在2025年，就新开了10家门店，创下入华以来的最高纪录。

与之对应的，2025年销售额突破1400亿元、付费会员超过1070万人、以及线上订单占比超过50%。

这在中国零售市场，几乎是一个教科书级别的增长案例。但是增长越快，考验越大。尤其对于山姆来说。

因为它卖的不只是商品，更是信任。

图源：小红书

虽然规模与营收一路高歌猛进，但支撑其高端定位的品控体系却没有跟上步伐。黑猫投诉平台上，山姆相关的投诉已经累计超过1.5万条。

从去年底深圳“极速达”麻薯礼盒里的活老鼠，到今年3月自有品牌冻干草莓被检出镉超标14.5倍并含有20余种违规农药残留；从4月乌冬面里吃出的蛆虫导致儿童呕吐，到6月武汉消费者购买的椰皇果肉发紫、儿童饮用后腹泻……

这一桩桩、一件件，不再是偶发的个案，而是贯穿采购、仓储、配送全链路的系统性管理漏洞。

更关键的是，山姆的商业模式决定了消费者容错率极低。

普通超市出问题，消费者会抱怨；山姆出问题，消费者会愤怒。

因为他们购买的不是低价，而是安心。

会员费本质上是一种信任税。你收了这笔钱，就意味着你承诺要帮消费者把好关。

图源：山姆

而当这个承诺屡屡失约时，所有的增长神话都会被重新审视。

所以这次约谈，并不是简单的行政监管，更像一记警钟提醒山姆，在门店扩张、线上增长和会员规模之外，品质比业绩更为重要。

如果说食品安全影响了山姆的口碑，那么阿里系上位影响的，则是会员对于未来的想象。

最近社交平台上，不少消费者因刘鹏的阿里系背景而担忧山姆未来的走向。

这种情绪并非毫无来由。过去十几年，中国互联网企业最擅长的事情就是增长：流量增长、用户增长、GMV增长......

但山姆最独特的气质，恰恰不是增长，而是克制。

图源：沃尔玛官网

山姆长期坚持严苛筛选供应商和精简SKU。别人做一万种商品，它只做几千种。别人追求什么都卖，它追求什么都精选。

文安德时期提出的理念非常明确——少而精，优中选优。

把最好的商品留下，把不够好的商品淘汰。这也是山姆区别于普通商超最核心的价值。

然而过去两年，外界已经察觉到了变化。

一些曾经极具山姆特色的商品陆续消失，货架上出现越来越多的大众品牌。

去年好丽友、卫龙、徐福记、溜溜梅等产品就曾引发巨大争议。

当“自己花会员费买到普通商超同款”这种情绪积累到今天，恰好又碰上阿里系接手，担忧自然被放大。

因为在印象中，阿里的优势是效率，山姆的优势是品质；阿里的逻辑是流量，山姆的逻辑是严选。两套体系并不完全一致。

当然，这并不意味着刘鹏一定会改变山姆。事实上，沃尔玛中国曾明确表示，此次人事变动属于正常调整，不涉及战略改变。

而且从履历来看，刘鹏也拥有丰富的零售经验。

图源：沃尔玛官网

但问题在于，会员已经变得敏感。频繁出现的食安事件，已经消耗了部分信任，此时任何变化都会被放大解读。

对于山姆而言，最大的挑战已经不是如何开更多门店，而是如何证明自己初心不变。

毕竟会员真正害怕的，是那个曾经坚持严选的山姆，会不会慢慢消失。

商界有一个很有意思的规律。相比于发展企业，更难的是做大后还能保持原来的样子。

中国的零售行业已经发生了巨大变化。开市客稳步扩张，重整旗鼓的麦德龙中国请回了山姆前总裁文安德，盒马鲜生门店突破490家，美团旗下的小象超市更是以超过2000个前置仓的规模疯狂渗透；永辉持续推进调改，胖东来成为行业学习标杆。

每家企业都在寻找增长点，山姆可谓是内忧外患，强敌环伺。

图源：小红书

对于刘鹏来说，挑战是双重的：既要解决迫在眉睫的食品安全和供应链管控问题，用实实在在的整改效果回应监管和挽回消费者信心；又要处理好“阿里系”身份带来的信任危机，向那些对流量玩法心存戒备的会员证明，山姆不会为了规模和效率而牺牲品质。

超1000万续费会员对山姆严选体系的信任，已经积累了几十年，如今正被频频爆发的食安事件快速消耗着。

但无论董事长是谁、采购官是谁，也无论是不是阿里系，消费者实际上只认一件事——货架上的商品，是否配得上那张会员卡。

于山姆而言，信任是比增长更加稀缺的资源。也只有守住“严选”二字，才能尽早走出这轮品控危机，否则再大的规模，也撑不起会员卡背后的期待。