618 营销差异化突围：谢霆锋代言的知交酒如何构筑社交场景护城河

6月，白酒行业绕不开618电商大促这一话题。但今年，不同往昔。

相较于往年靠大额补贴引流的价格战，今年618线上线下价差显著收窄，品牌增长逻辑深度重构——当短期价格波动逐步收敛，真正考验品牌的将是产品品质，以及用户运营等长期能力。618不再只是年中促销场，而是酒企面对新消费的一次年中考。不少回归理性的品牌都在主动迈向价值竞争的新阶段，用真诚的产品深耕、出圈的营销创新，带来行业向上的新思路。

贵州习酒旗下年轻化品牌——知交酒，在六月以正式官宣谢霆锋为品牌代言人为引，围绕618展开的一系列营销就是一个标杆性的案例。面对消费主力的迭代，知交酒的这套营销组合拳，将“618大促”与“夏日周末聚会”的刚性消费需求深度绑定，以深入场景和情感共鸣的双重玩法，贴近消费新主力的生活，高效透传了“朋友聚会就选知交酒”的核心心智。

不过，这场看似“突然”的爆发，实则是知交酒过去三年持续深耕年轻消费市场的一次集中兑现。从认知铺陈到场景锚定，知交酒走过了一条清晰的战略演进路径。从大剧到综艺，从赛事到音乐会，知交酒用一连串年轻态娱乐事件完成了品牌认知的广泛铺陈。但铺陈之后，更关键的问题浮出水面：海量的品牌曝光，最终要沉淀到哪个具体的消费场景中去？

这正是知交酒2026年618营销的战略升级所在——从“广覆盖”走向“深绑定”。

01、一场「知己式」的官宣代言，知交酒携手谢霆锋开启与年轻人的新对话

白酒品牌想要拿下新消费主力的决心，一直都有。

但过去，年轻人总是抱怨“白酒是应酬饭桌上的服从性测试”，拒绝参与以酒为名的权力游戏。谁想到现在年轻人不动声色，把喝白酒这事发展出各自的特色和门道。他们有的开始用白酒作为基酒进行DIY调酒，有的将白酒当作美食的必备搭档，在好友聚会的场景下，一桌好菜必配一杯好酒。

显然，这是一个属于消费者的时代，他们不再满足于“你有什么”，而是遵从内心“我需要什么”，他们的消费的驱动力并不只受低价刺激，更建立在品质认同、情感信任与消费习惯深度迁移的基础之上。

而知交酒，本身就是一瓶为年轻消费者“我需要什么”而生的“知己”。作为“习酒”“知交”双品牌战略中的年轻力量，知交酒本身并不追求厚重的仪式感，而是以“友趣生活，知交一下”为主张，把重心放在了朋友小聚、日常碰杯的松弛时刻。此次知交酒官宣谢霆锋作为代言人，瞄准的也正是年轻人的“朋友聚会”核心消费场景，是以“知己”的身份与消费者展开的一次精神共鸣的握手。

何谓“知己式”代言？在消费理性与文化回归的浪潮下，品牌代言不得不突破唯流量论的单一范式，向更广阔的领域探索。其中，品牌、代言人与消费者之间形成真正的内在联结，已成为触动消费者对品牌情感认同的重要密码。如果说谢霆锋在影视与音乐方面的跨代际国民度确保了基础牢固，那么谢霆锋的星厨身份才是真正落实“知己”的加分点。

从2014年《十二道锋味》至今，谢霆锋用近十年时间，把做饭、吃饭、分享变成了一种有质感的生活方式。他懂食材，懂搭配，更懂如何用一顿饭和一瓶合适的酒让人彻底放松下来。这恰恰也是当下消费者白酒消费精神内核的真实写照，新时代的白酒，不再是迫于应酬的载体，而是融于真实的“友趣”生活。谢霆锋的加入，无疑让知交酒有了更鲜明的情绪、更具体的形象，以及更长久的信任。

借着代言人官宣契机，品牌同步上线核心传播话题#锋遇知交局，该抖音话题上线后半个月内，曝光量迅速突破一亿次。同时，谢霆锋的代言，也让知交酒的核心饮用场景——朋友相聚、一桌好菜、一杯好酒变得具象化。谢霆锋星厨身份所代表的匠心美食与知交酒的轻松酒饮自然融合，“友趣生活”便不再是一句口号，而是一幕可感知、可模仿的生活画面。

由此，知交酒×谢霆锋的携手就不再是一次单向的营销，而是一次切入“朋友聚会”“悦己社交”等年轻态用户高频参与的日常场景，有情绪、有共鸣的圈层对话。这种“我懂你”的表态，是年轻人能真实感知到的，也是让他们持续爱上品牌的源动力。

02

走进聚会场景，

全面种草“朋友聚会知交一下”

如果说知交酒官宣谢霆锋作为代言人，是聚焦年轻人的精神内核建立情感信任；那么618知交酒以“朋友聚会知交一下”为沟通核心，通过港台明星、抖音、小红书达人所组成的内容矩阵，则是让这份信任在年轻人的话题讨论中落地生根，走进他们的生活场景，进一步夯实了“朋友聚会就选知交酒”的品牌心智。

随着消费者的白酒消费观念改变，白酒产品的使用场景、消费场景等能否使消费者心甘情愿地参与进来，这很重要。知交酒在618的营销中，也拿出了一套可供行业参考的打法：

以内容场域，驱动心智占领

首先，是知交酒构建的传播矩阵将内容主题化、形成传播合力，通过中心化的内容话题在碎片化的信息环境中聚合用户的注意力和深度种草。

在618大量品牌营销同时爆发的时段下，消费者的注意力被无限分割，以往单链路传播的营销方式作用力正在减弱。而在今年618的预热蓄水中，知交酒一面联动抖音头部和腰部达人，形成头部达人制造出圈话题扩大曝光、腰部达人聚焦核心场景纵深打透的组合玩法；另一面则在小红书平台携手KOL和KOC打造生活方式分享，吸引用户自发加入这场周末聚会喝知交酒的话题之中。

如今的互联网正把人们分成一小块一小块的圈层，品牌内容如果没有社交传播的支持，很难调动传播势能。知交酒通过达人矩阵形成的内容场域，不仅将话题从小放大，更将产品与各时间段、使用场景、动作行为、消费者感知点、消费者需求相结合，带给目标消费者一种更为直观、契合、关联度高的链接，有效地将知交酒与周末/周五聚会深度绑定，打造为“聚会必备”的社交货币。

同时，知交酒还以官宣谢霆锋代言引起的话题讨论为契机，邀请来港台明星共同为知交酒发声，以「每周五固定更新1 位」的栏目化形式，把 #周五知交一下 从达人话题升级为明星级品牌专属 IP，吴启华、林伟等明星相继加入，在持续扩散话题之时，进一步强化周末聚会喝知交的固定心智。

走进用户生活，抢占本地朋友聚会消费场景

我们注意到，除了以线上内容场域完成心智渗透之外，知交酒还切入城市年轻人「周末去哪聚、朋友去哪喝」的即时性社交需求，在6月17日—21日期间，联动抖音IP活动“烟火广州”打造端午线下活动，在为年轻人聚会提供一个好去处的同时，沉浸式感受品牌所蕴含的“友趣”生活的韵味。

在618，我们从看到产品，到手机支付，再到收货，只费了点流量和时间。这虽然方便快捷了许多，但消费者和品牌之间的联系，除了产品外，就是一串又一串隐形数字编码，很难进一步深化。而此番知交酒携手抖音IP“烟火广州”步入线下，让年轻人可以和朋友在参加当地的龙舟节活动的同时，一起品知交酒特调和参与互动欢度假期，以体验式营销、场景化种草，把用户体验的惊喜创造出来。

如此一来，知交酒在深度融入城市烟火气，抢占本地朋友聚会消费场景之时，也让年轻人可以在互动中，切身感知知交酒这一品牌背后更综合的价值，这也是这场线下体验活动所具有的独特魅力。

在很多人的印象中，以往的618，白酒品类的营销还是主要以“低价”为核心锚点，而今年以知交酒为代表的白酒品牌们，正在将618从一场大促，升级为品牌与消费者深度对话的价值窗口。

这一变化的底层，是知交酒营销逻辑的根本切换——不是为了一次低价促成交，而是为了让“朋友聚会知交一下”在用户心智中长久停留，构筑社交场景护城河。无论是知交酒借官宣谢霆锋代言的事件，拉近与年轻人之间的距离，还是通过营销的组合拳，将“618大促”与“夏日周末聚会”的刚性消费需求深度绑定，都将形成真正的长尾效应。