制曲IP降温之后，酱酒还能靠什么讲故事？

端午，是酱酒生产企业一年中最庄重的时刻。赤水河因紫红泥冲刷泛红，高温高湿的河谷气候让微生物活性达到顶峰，这正是制曲的“黄金窗口期”。

赤水河畔的制曲叙事，也在这个时节达到顶峰。茅台在“茅酒之源”酿酒工业遗址广场举行2026丙午年端午敬麦仪式；郎酒将制曲大典与“世界酒庄大会”相继举办，28大世界顶级酒庄齐聚赤水河左岸；国台将第五届敬麦节搬进了河南的麦田里；贵州安酒以“听曲盛典”奏响端午曲韵……

但并非所有企业都选择以“大典”定格这一刻。有的企业深耕文化仪式，有的企业将品质表达融入日常。制曲的叙事，正在从整齐划一走向各自精彩。端午制曲这个承载着千年文化基因的行业IP，正在经历一场从“集体狂欢”到“价值分层”的自然演进。

当制曲IP从“必答题”变成“选择题”，一个值得思考的问题浮出水面：制曲IP的下一站，应该往哪走？

赤水河畔的鼓点，今年不再同频。

曾几何时，端午制曲是酱酒行业无需言说的默契。无论规模大小，家家户户都在端午期间以各自的方式表达对原粮的敬意——这是酱酒行业沿袭多年的品质信仰，每一场仪式背后，都承载着一份对天地时序的敬畏，也完成了一次面向外界的品质承诺。

但2026年的端午，这幅热闹图景有了参差。中国酒业协会中期报告显示，上半年86.7%的白酒经销企业利润下滑，行业正经历“量价利三杀”的深度调整。当增长红利退潮，制曲的叙事也从整齐划一的集体仪式，走向各有主张的多元表达。

头部阵营在坚守中不断加码。茅台在“茅酒之源”举行端午敬麦仪式，二十四声鼓响对应节气更迭，自2017年延续至今，2025年已入选仁怀市非遗。当行业还在比拼声量时，茅台用十年如一日的坚持，把制曲仪式做成了可传承的文化资产。郎酒把端午制曲大典做成了全球酒业瞩目的焦点，赤水河左岸迎来拉菲、卡慕等28家世界顶级酒庄，以制曲为媒，让世界看见中国白酒的品质信仰……对头部酒企而言，制曲不是节日的装饰，而是品牌的压舱石。

中型酒企在转身中寻找自己的节奏。贵州安酒的“听曲盛典”把制曲化作可聆听的乐章，让曲香有了声音的形状；领匠酒业围绕“守天时”开展小范围开坛，不过度追求声量，只求与端午的节令同频……转身，不是退场，而是在喧嚣中寻一处属于自己的表达。

更多酒企选择了沉默。今年端午，它们不办大典、不搭舞台，甚至不在朋友圈发一张海报。不是遗忘，而是清醒——消费者对千篇一律的“祭麦踩曲”已审美疲劳，与其投入数十万元制造转瞬即逝的喧闹，不如把时间还给车间，把精力付给曲块。沉默，也是一种表达。

制曲IP的去泡沫，本质上是行业从“因为别人都在办”到”因为我真的需要”的价值回归。有人用国际视野拓展边界，有人用艺术语言重塑感知，有人用沉默守护品质……每一种选择，都让制曲这件事，回归它本该有的分量。

端午的鼓点渐渐稀落，热闹散场之后，有些真相浮了水面。

很长一段时间里，制曲大典的隆重程度，约等于一家酒企的品质诚意。但这个逻辑正在悄然改变。中国酒业协会理事长宋书玉指出，长期以来行业对酒曲的研究不够深入，未来必须从“幕后原料”转向“核心密码”。这话点破了一个事实：当信息壁垒被打破，消费者想看的不是一场秀，而是实实在在的证据。

于是，一些企业开始换一种方式说话。2025年7月，江南大学徐岩教授团队赴金沙酒业，就高温大曲品质提升项目举行交流会，双方围绕工艺调整优化、机械曲质量提升、生产试验规模扩大、制曲生产周期延长等内容展开讨论，致力于将传统经验转化为可量化、可复制的技术体系。比起舞台上的声光，实验室里的科研、人才池里的积淀，或许才是品质真正的底牌。

品牌预算也在悄悄转向。权图酱酒工作室发布的报告显示，2025年中国酱酒产能约50万千升，同比下降23%。行业钱袋子紧了，每一分钱都得花在刀刃上。有酒企算过账，一场大典数十万起步，效果却未必比得上一场消费者品鉴。

有的企业选择把预算投向更有辨识度的品牌资产。贵州安酒持续打造的“听曲盛典”便是其中一例。这个始于2022年的品牌仪式，将制曲过程拆解为润粮曲、拌奏曲、踩舞曲、归仓曲四个华彩乐章，用艺术化的方式让消费者听见“曲”的声音。从车间里的制曲工序到舞台上的可听可感，安酒用连续多年的投入，把一个行业仪式做成了品牌自己的语言。

路径各不相同，但逻辑一致：钱要花在消费者能感知到的地方。

制曲的故事也正在从千人一面，变成各有腔调。“端午制曲、重阳下沙”曾是行业通用的品质语言，但当表达趋于一致，便很难真正走进消费者的内心。如今，有人用艺术重构仪式，有人用体验打开边界，有人把叙事重心沉到了科研和人才里。当行业告别整齐划一的表达，谁能找到属于自己的语调，谁就可能被记住。

大典可以降温，但这些变化不会倒退。它们安静地发生着，却比任何一场喧闹都更接近品质的真相。

制曲大典的降温，不是这个千年IP的落幕，而是一场价值回归的开始。当“集体狂欢”退潮，真正值得思考的是：制曲还能讲出什么新意来？

法国博若莱产区用了七十多年时间，把“新酒”从一个地方农事活动，做成了全球140多个国家同步开瓶的文化仪式。不是某一家酒庄的独角戏，而是整个产区以同一个IP面向世界。

酱酒的“端午制曲”，缺的或许正是这种合力。当赤水河流域的酱酒企业真正坐到一张桌前，把“端午制曲”做成产区公共节日而非各家的独角戏，每一家都将从中获得回响。

当然，仅靠产区抱团还不够。制曲IP要真正活下去，还得离消费者更近一些。如今，企业对品牌IP的思考正在走向更深的水域。

郎酒今年把制曲大典搬到了世界酒庄大会上，28家国际酒庄代表亲手触摸曲块，制曲不再是赤水河畔的自说自话。国台把敬麦节开进河南的麦田，让消费者亲眼看见制曲的麦子长在什么样的土地上……从“做给行业看”到“做给大众去感知”，这是制曲IP走向大众的必经之路。

此外，制曲IP还有一层更深的想象空间。“端午制曲”能不能成为酱酒面向世界的通用语言？它承载的不只是工艺，还有中国白酒“天人共酿”的哲学，是人与自然对话的方式。

方向已经有了，但落地需要勇气。理想很丰满，现实太骨感，产区合力谁来牵头？消费者体验谁来买单？文化输出谁先迈出第一步？

这些问题没有标准答案，却值得每一个酱酒人深思。

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