快消品销量涨了、价格跌了：2026中国人买得更多，但花得更少了

这些年，人们买东西的心态也在变。以前逛超市是“看牌子下单”——大牌往购物车里一扔，图个省心；如今这届消费者个个是研究员，翻配料表、对比参数、算单位价格，买瓶酱油都要研究半天。不是变抠了，是花出去的每一分钱都得有说法——要么成分透明、要么功效确定、要么价格实在，“值不值”取代了“贵不贵”，成了下单前的灵魂拷问。

贝恩和纽锐拓联合发布的这份《2026年中国购物者报告（系列一）》，已经是双方连续第15年追踪中国消费者的购物行为。报告的核心判断就一句话：中国快消品市场正在从“增量提价”转向“增量不增价” ——2025年城镇快消品销售额仅微增1%左右，销量在涨，但平均售价持续下滑，把营收增长的空间挤压得所剩无几。进入2026年一季度，这个特征更加明显：销量同比涨了1.3%，销售额反而掉了1.3%。

不是大家不买了，是买得更精了。“消费平替”正在从一种现象变成一种常态。

第一块：2025年市场总览——“增量不增价”

快消品销售额增长约1%，延续了疫情后的低个位数增长趋势，远低于十年前两位数的水平。

销量增长，主要得益于下线城市城镇化和人口稳定。平均售价下滑，自2021年延续至今，行业价格竞争日趋激烈。

消费者心态变了：自由支配性消费趋于谨慎，储蓄意愿上升，日常开支更加理性。

从城市级别看，一线城市增速放缓甚至轻微下滑。二、三线城市与全国持平。四、五线城市成为增长核心力量，城镇化推动现代零售和数字化渠道持续下沉。

从家庭人群看，下线市场的熟龄家庭和有孩家庭成为拉动增长的主力。中老年群体注重健康养生和品质生活，五线城市有孩家庭消费活力充足。

这意味着，以“千人一面”方式看待“中国大众消费者”已行不通了。

从四大类目看，各品类表现分化明显：

表格一：2025年四大类目及代表品类增速对比

市场长期存在“双速现象”——贴合健康养生、清洁卫生、舒适居家体验的品类，以及使用场景拓宽的品类，表现更优异。

高增长品类 vs 低增长品类

消毒用品中，消毒喷雾市场份额从2%升至9%，销售额增长四倍。滴露率先推出新品，销售额大涨39%，份额从46%升至52%。

番茄酱品类，亨氏将产品从西式蘸料重塑为中式烹饪配料，销售额增长31%，渗透率从11%升至13%。

品牌格局正在重塑：本土品牌凭借定价竞争力、稳定品质与高效创新，持续抢占份额。

洗发水市场本土品牌份额+3.5个百分点，即饮茶+1.9，衣物洗涤用品+1.5。半亩花田、诗装丝聚焦头皮护理，农夫山泉东方树叶、元气森林依托零糖定位持续增长。

外资品牌表现分化。方便面市场韩系品牌成增长核心——三养、不倒翁、农心份额分别提升0.9、0.5、0.3个百分点。

巧克力市场明治、瑞士莲凭借品质和高端礼品属性，份额分别提升0.7、0.6个百分点。婴儿奶粉市场爱他美+1.3%，A2+0.6%。婴儿纸尿裤帮宝适+3.2%，好奇+1.8%。

第二块：渠道变革——旧势力退场，新势力登场

电商渠道占比攀升至38%，同比增速6%，已成消费者首选购物渠道。

大卖场份额从16%跌至11%，便利店在家内消费市场同样疲软，两者2024-2025年均下滑5%。超市及小超市稳定在30%左右，杂货店与专卖店保持小幅增长。

线下渠道走向碎片化，增长重心从传统大型零售转向定位精准、主打高性价比的业态。

O2O历经两年波动后迎来拐点，2025年市场规模达2.7万亿元。即时零售增长尤为突出，2021-2024年复合增速34%，远超外卖的18%。

快消品已占即时零售销售额40%左右。2025年下半年O2O销售额同比增长近8%。面包品类O2O销售额+34%，果汁+23%，保健品+22%，即饮茶+22%。

补贴催生的消费需求已沉淀为常态化行为。补贴收缩后，O2O销量依旧保持上行。

闪购正在重塑饮料市场消费场景，现制/堂食饮料O2O销量各季度持续上涨，与包装即饮饮料形成新角逐。

对于品牌而言，O2O已不是线下或电商的附属板块。品牌需围绕“漏买补缺”“当晚食材”“即时解馋”等专属场景，打造适配包装与价格体系。

三大新兴线下业态加速扩张：

仓储会员店份额从1.3%升至2.0%，山姆门店增至63家。渠道渗透率+36%。客单价虽下降4%，但凭借大包装、高性价比优质好物，瞄准城市中高收入家庭。

量贩零食店份额从0.5%升至1.1%，渗透率+15%，购买频次+29%。零食很忙、赵一鸣（呜呜很忙集团，2.2万家）、好想来（万辰集团，1.8万家）加速布局。在下线城市年均增速达65%，远超一线城市的17%。

折扣店份额从0.1%跃升至0.4%，好特卖门店约900家，嗨特购、奥乐齐、盒马NB紧随其后，满足日常刚需采购与囤货消费。

自有品牌成零售商核心战略抓手，占城镇快消品总销售额约2%。鲜奶自有品牌渗透率达13%，汉堡、坚果、麦片、果汁均维持在10%上下。

自有品牌正突破“低价替代”定位。在衣物柔顺剂、坚果、汉堡等品类，自有品牌价格甚至高于品类平均，开始承接高品质或差异化需求。

仓储会员店自有品牌占比约38%-41%，大卖场自有品牌占比从3%-5%提升至8%-13%。奥乐齐自有品牌占比高达九成。

第三块：创新趋势——成功率在降低，但方向更清晰

新SKU占总数比例维持在40%左右，但2024年上市新品中仅3.9%在第一年渗透率突破1%。单纯扩充产品阵容已难以获得消费者认可。

成功的创新有共性：以全新视角切入现有场景，或满足新场景需求。

表格二：四大创新案例对比

启示：创新成败不单纯取决于价格高低，核心在于能否清晰传递品牌价值主张，减少使用痛点、拓宽使用场景。

第四块：2026年一季度洞察——春节效应复杂，市场分化延续

2026年一季度，快消品销售额同比下降1.3%，销量同比增长1.3%。销量在涨但营收在跌，平均售价继续承压。

增长压力集中在一季度初期。春节延迟导致P1阶段销售大幅下降11.9%，P2阶段下降3.7%，P3阶段节假日效应推动增长13.4%。一季度末的回升不足以抵消前期下滑。

P4阶段销售同比提升1.2%，重回增长轨道，其中均价小幅回升0.5%。年初放缓主要源于节假日错位，而非趋势性拐点。预计2026年走势与2025年相近，维持低位增幅。

各类目表现：包装食品+1.0%最稳健，饮料-2.9%，个人护理-1.4%，家庭护理-3.0%居后。

方便面+5.8%表现突出。即饮茶+4.1%，瓶装水+2.9%，果汁+1.4%。彩妆+4.6%强劲反弹，护发素+1.2%。洗发水-2.3%，牙膏-2.9%，护肤品-0.2%。

瓶装水、果汁、啤酒、酸奶等品类的高端产品整体表现乏力，大众及中端产品抗风险能力更强。

瀑布图分析显示：一季度支出下降并非因价格下滑，而是消费者缩减购买量，并转向非高端门店和渠道。现有SKU价格在涨，但消费者买得更少、选得更便宜。

大多数品类仍面临“消费平替”压力，瓶装水、卫生纸、个人清洁用品均价持续下滑。巧克力、牙膏、婴儿奶粉均价仍能上涨，依托品牌定位与高端产品布局。

在大多数品类中，大众和中端价位产品增速超过高端产品。在可替代性较强的品类中，价格更低的平替产品更受欢迎。

第五块：对品牌商的启示——C.O.R.E.战略框架

未来12-24个月，品牌商需围绕四大结构性转变重新明确战略重点：

• “消费平替”常态化：品牌已难靠全面提价拉动增长，需靠提升渗透率、优化产品矩阵、强化成本管控挖掘价值。
• 增长引擎多元化：四、五线城市及熟龄家庭成增长主力，有不同消费需求和渠道偏好。
• 消费场景多元化：O2O复苏、仓储会员店、量贩零食店、折扣店崛起，消费者满足需求的途径已显著变化。
• 品牌竞争两极化：大众平价赛道由本土品牌和自有品牌承接，部分品类仍有消费升级空间。

品牌应围绕升级后的“C.O.R.E.”框架重塑增长策略：

C（Circumstance，需求体系）：在不同城市层级、消费阶段精准判定需求最旺盛的赛道，区分“刚需必要型”和“锦上添花型”场景。

O（Offerings，产品组合）：重构“包装-价格”梯队。以高吸引力入门级定价留住预算敏感型家庭，同步布局高端产品线。设计时兼顾自有品牌竞争力，确保品牌在性能、情感联系上保持优势。

R（Route，渠道通路）：依据渠道特性定制产品组合与包装规格。为仓储会员店提供大容量囤货装，为O2O提供快速周转包装，为量贩零食店提供试吃装。与核心伙伴深化协作，对下行业态合理控制资源投放。

E（Execute，落地执行）：设定折扣力度上限，推动营收管理规范化。将激励政策锚定价值型增长——毛利贡献、市场渗透率与用户忠诚度。加速本土化测试迭代，择优推广，亏损项目及时止损。

最后

贝恩这份报告传递的信号很明确：中国快消品已全面进入“消费平替”时代。“增量不增价”成为新常态，品牌商靠提价拉动增长的日子一去不复返了。

但这不意味着没有机会。增长引擎正在切换——下线城市、熟龄家庭、O2O渠道、仓储会员店、量贩零食店，每一个都是新的增量来源。成功的创新依然能获得溢价，只要它真正解决了痛点、拓宽了场景。

对品牌来说，最大的挑战不是市场变差了，而是游戏规则变了。过去靠铺渠道、打广告、提价格就能增长，现在必须深入理解不同人群、不同场景、不同渠道的真实需求，用精准匹配替代粗放扩张。

“质价比”不等于低价。它是一种对价值的重新定义——我愿意花钱，但你要让我觉得值。

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