在长城演奏日本“鬼太鼓”，Lululemon又在上海搞“邪教仪式”？

文/金夏

中产标配的瑜伽裤品牌Lululemon最近一波未平一波又起。

5月底，Lululemon策划在长城演奏日本“鬼太鼓”，6月中旬形成舆论风波（详情请参看本公众号文章《长城演奏日本“鬼太鼓”风波背后：一场17.55亿美元的信任危机》），但争议并未止步，最近又被曝在上海组织的1300多人的户外瑜伽活动像“邪教仪式”，并被参与者指出体验感极差；同时，演员朱一龙过往的“亲日情结”被人拾起。

又添争议

6月17日，中国鼓演奏家、中国好鼓手中国鼓音乐总监胡志雄在接受《南方都市报》采访时给出了最终判断：从现场活动照片看，朱一龙所击打的鼓应是日本桶胴太鼓。他指出，日本太鼓仅是隋唐时期自中华传入、经日本本土化彻底重构异化的衍生乐器，并非中国传统大鼓。

一面被宣传为“中华大鼓”的鼓，最终被专家鉴定为日本太鼓。品牌对外宣传与专业事实之间的鸿沟，成为这场危机的核心引爆点。如果说长城太鼓事件触碰的是文化红线，那么仅仅两周后，lululemon又在用户体验上踩了雷。

6月13日，lululemon在上海北外滩组织了一场近1300人的户外瑜伽活动，中途突遇暴雨，品牌方既未提供避雨方案也未取消活动，参与者冒雨硬撑。品牌方被指缺乏应对突发天气状况的预案，导致参与者不得不在户外冒雨练习。

有网友嘲讽：“没有雨天预案，也是个草台班子。”更有甚者指出，千人雨中静坐的画面，酷似电影《周处除三害》中的“邪教场景“，观感引发极度不适。

（电影《周处除三害》为手机拍照截图，台词很应景）

有参加者在社交媒体上表达不满：“再也不会参加lulu的活动，瑜伽垫是湿的，东西是没地方放的，臂展是展不开的，活动时间是会被推迟20分钟的。”

长城事件暴露的是文化敬畏的缺失，上海雨中瑜伽暴露的则是活动执行能力的溃败。 当“高端生活方式品牌”连一场户外活动的基本应急预案都没有，消费者感受到的不是“意外”，而是“敷衍”——与长城上那面鼓如出一辙的敷衍。

一面鼓、一场雨，在不到一个月的时间里，将lululemon推入了进入中国市场以来最深的信任裂缝。而这裂缝之下，是一个百亿美元品牌在战略转型期遭遇的文化、管理与业绩三重困境的集中爆发。

朱一龙的“文化履历”

Lululemon为什么邀请朱一龙，除了品牌契合度高之外，朱一龙的 “亲日情结”又一次被外界拾起。长城“鬼太鼓”事件之所以迅速升级，不仅因为一面鼓，更因为朱一龙过往与日本文化相关的个人经历被集中打捞、反复审视。

舆论发酵后，网友陆续翻出了多个细节。2006年，朱一龙参加北京电影学院艺考，其才艺展示选择的是日本剑道形演练。他在镜头前回忆起这段经历时，说自己当时表演了一段“耍大刀”，随后又笑着纠正——“其实那个叫剑道”。剑道的护具、竹剑、稽古方式均源自日本体系，与传统中国武术中的刀术或剑术并非同一概念。

2016年11月14日，朱一龙在个人社交平台发布了一组赴日本京都旅行的影像记录，其中一张自拍背景，正是京都平安神宫那抹标志性的朱红色应天门。2021年行业对艺人涉日宗教场所行为进行集中梳理时，这张旧照被重新翻出。

他本人解释当年选剑道仅因短期容易编排完整舞台动作，属于应试才艺选择，无公开言论推崇日本武道、否定中华武术；单纯学习外来武道不能等同于 “亲日情结”。

需要明确的是，平安神宫与靖国神社在性质、祭祀对象上并不相同。但其隶属日本神道教核心建制体系，而神道教在军国主义扩张时期曾被系统性地改造为对外扩张的精神工具。对公众人物而言，每一次公开呈现都被赋予了更高的社会期待与象征意义。

此外，网友还翻出朱一龙早年接受杂志采访时提到过喜欢的日本导演，以及在剧组休息时看过一些冷门的日本动漫。这些信息单独拎出来，不过是艺人的私人喜好，但和长城太鼓事件前后脚出现，便容易被放进同一个叙事框架中审视。一次是日本鼓，一次是日本剑道，一次是平安神宫——三者叠加，公众对“朱一龙是否对日本文化缺乏边界感”的质疑便难以回避。

有评论指出，2021年平安神宫争议发生时，朱一龙工作室采取的是“不回应、不删除、不介入”的被动方式等待舆情自然消散。五年之后，这笔被延迟处理的“账单”终于再次浮出水面。

内外交困

这两场风波之所以对lululemon构成致命打击，是因为它们发生在一个极其糟糕的财务时点。

6月5日，lululemon发布了2026财年第一季度财报。数据显示：全球净营收同比增长4%至24.72亿美元；但归母净利润同比大跌38%至1.95亿美元；营业利润下降37%至2.77亿美元，营业利润率下降7.3个百分点至11.2%。增收不增利——这是lululemon当前最真实的写照。

北美市场已连续多个季度录得负增长，本季度收入同比下降3%。过去十余年，北美一直是lululemon最重要的利润来源，如今却在持续失速。唯一的亮色来自中国。中国大陆市场单季净营收达4.78亿美元，同比增长30%，按固定汇率计算增长23%。中国市场营收占整体比重已从上年同期的16%提升至19%。

但增速放缓的信号同样清晰：中国市场营收增速在2024财年回落至41%，2025财年进一步收窄至29%，管理层对2026财年的全年增速指引约为20%。

与此同时，公司下调了全年业绩指引，预计2026财年营收将在110亿至111.5亿美元之间。财报发布后，公司股价盘前下跌超过11%。从2023财年67%的同比增速峰值，到如今20%的增长预期，lululemon在中国市场的“黄金时代”正在退潮。

业绩承压之外，lululemon内部同样风雨飘摇。

作为持有公司约8.7%股份的第二大股东，创始人Chip Wilson在2025年12月底正式发起代理权争夺，提名独立董事候选人，意图在2026年股东大会上改组董事会。这场拉锯战持续了近半年。

直到5月，lululemon才与Wilson达成“合作协议”。公司“接纳”了Wilson举荐的两位高管，双方还将共同选出第三名董事。作为协议对价，Wilson签署条款，承诺在约18个月内不再增持股份，同时停止发表诋毁公司的言论。

代理权之争刚刚平息，文化危机便接踵而至。公司新的CEO Heidi ONeill要到2026年9月8日才正式就任。在权力交接的空窗期，lululemon正经历着战略方向与执行能力之间最危险的脱节。

高端品牌为什么喜欢“宏大叙事”

问题来了，高端品牌为什么喜欢“宏大叙事”？

lululemon并非第一个在“宏大叙事”营销中翻车的国际品牌。2025年9月，户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强，在西藏喜马拉雅山脉举办名为《升龙》的“炸山”烟花表演，后因破坏生态环境被依法查处。

除了始祖鸟的“喜马拉雅烟花炸山秀”和lululemon的长城击奏日本“鬼太鼓”，确实还有不少品牌进行过类似的“宏大叙事”营销，有些同样引发了不小的争议。

这类营销的核心逻辑，是借助超级地标（如长城、故宫）自带的宏大历史、文化内涵和视觉冲击力，来快速提升品牌的高端形象。简单说，就是“顶级地标 = 品牌高端化背书”。这已经成了2026年品牌高端化的一种新趋势。

以下是部分案例：

全球知名品牌近年来的重大品牌活动

“宏大叙事”不只体现在地标选择上，也体现在制造“宏大场面”或讲述“宏大故事”中：

知名品牌的宏大叙事和宏大场面品牌活动

这些案例都印证了一点：通过地标或盛大场面来构建“宏大叙事”，确实是当下品牌快速建立高端形象、寻求身份认同的常见策略。

这些“宏大叙事”硬币的另一面，其实正应了一句中国古话：“缺什么就补什么”。恰恰因为这些品牌没有文化内涵，才需要外界装点其文化门面，一个明显的例子——中国的高端品牌红旗轿车，就很少看到搞这些活动。

但这种策略也伴随巨大风险。一次成功的宏大叙事能让品牌形象升华，但一旦在文化理解、历史尊重或价值观传达上出现偏差，就可能引发公众反感，让“品牌升华”变成“品牌危机”。

阳光底下从来没有新鲜事。