北京
（来源：经济日报）
转自：经济日报
最近，听到品牌营销学者一个反常识的观点：品牌营销不仅要会“吆喝”，有时还得学会“闭嘴”——适度抑制知名度。疑惑之余，感到非常新奇。
网络时代，人人都在拼流量、抢曝光。企业品牌营销，难道不应该是知名度越大越好吗？长久以来，绝大多数企业不惜砸重金甚至赔本赚吆喝，也要将提升品牌知名度作为营销目标。
然而，在商业竞争愈加激烈的今天，品牌营销学者提出了不同观点。知名度不等于美誉度，美誉度无上限，知名度有边界。在信息不对称的市场中，消费者习惯用“品牌”作为质量的信号。一旦信号失真，信任成本便会飙升。如果产品与服务跟不上，知名度不仅无法转化为销量，反而会透支消费者信任，变成所谓的“丑誉度”。当前，越来越多的企业掉进“名气越大越赚钱”的思维陷阱，这也是为何许多网红品牌迅速经历“造神—翻车—短命”的循环。
前几年的网红奶茶便是鲜活的例子。它们在线上的短视频中刷屏，在线下的大街小巷遍地开花。然而，过度曝光加速了审美疲劳，品牌方却忽视了产品口感的升级与品控的坚守。“出道即巅峰，翻车即退网。”消费者巨大的心理落差转化为汹涌差评，最终导致客流量骤减。
别怪消费者翻脸比翻书快，背后是心理阈值在起作用。营销过度抬高预期，是在透支未来的满意度和口碑，相当于预支品牌信用。如果不能持续给用户提供良好的商品和服务，企业的知名度就会与美誉度割裂。
当然，抑制知名度并非让品牌“养在深闺人未识”，而是克制无差别的大众曝光。或者说，“让该知道的人知道，不该知道的人不知道”。一些小众精品品牌刻意控制曝光度，保持品牌的稀缺性，反而让消费者产生强烈的探索欲与归属感，形成稳固的品牌黏性。这启示我们：企业需要清楚自己的用户画像，与其花大价钱去投那些“我知道有一半浪费了，却不知是哪一半”的泛流量广告，不如精准匹配目标客群。
对于资源有限的中小企业而言，这一点尤为重要。在生存阶段，企业或许没资格挑客户，但必须有清晰的核心客群意识。与其盲目追求虚名，不如集中资源服务好那20％能带来80％利润的核心客户，“先求生，再求名”。
反者道之动，物极则必反。说到底，品牌营销是一场关于预期的博弈。避免资源错配，将更多资源投入产品与服务本身，让名声慢下来，让品质跑上去。将更多资源回归产品与服务本身，才能让品牌走得更远。毕竟，只有兼具美誉度和忠诚度，才是品牌最长久的护城河。
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