“多考一两分”的生意：沃兰迪在京东赢下的体测跑鞋突围战

大牌云集的跑鞋市场，一个新锐国产品牌从细分赛道中“杀出重围”。

“早些年家长买跑鞋问的是‘穿着舒服吗’，现在进门就问‘哪双鞋提分快’、‘能快几秒’。”一位体育用品店老板的感慨，道出了运动消费市场的深层变局。随着跑步被确立为中考必考科目，家长的海量需求催生出一个庞大的红利品类——体测跑鞋。

在阿迪达斯、李宁、特步、安踏等一众响亮名号中，一个国产新锐品牌异军突起。2015年起家的沃兰迪，用两年时间将销量从300万做到了近10亿。

从考场到商场，田径运动员出身的创始人周健，敏锐捕捉到政策风向，早早布局，在体测垂类赛道一路加速。他发现，相比于普通日常跑鞋，体测跑鞋的消费人群更关注产品的性能与品质。这让沃兰迪瞄准了一个平台——京东运动。

自入驻京东以来，沃兰迪的成交额每年保持接近三位数的同比增长。一个扎根细分赛道的品牌，与一个深耕专业品质心智的平台，就此交汇。

政策催生刚需，京东运动以信任为基础承接确定性增长

2022年，《中华人民共和国体育法（修订草案）》表决通过，体育被正式纳入初高中学业水平考试范围。而在此之前，多个省份已将中考体育分值拉到与语数外齐平的100分。

分数指挥棒下，“选对一双鞋，多考一两分”成为家长们的共识。跑鞋摇身一变，成了中考学生的刚需标配。近年来，青少年跑鞋市场增长强劲，年均增长率达12.5%，比整体运动鞋服市场高出约4个百分点。围绕细分功能和人群场景，运动鞋服市场正不断向纵深延展。

事关考分，与普通跑鞋相比，体测跑鞋用户的冲动消费更少，对正品和品质的要求更高，对物流速度和售后服务也更为苛刻。

这与京东运动的平台特性高度契合。2024年，洞察到体考体测赛道呈现明显涨势，京东运动采销团队主动邀请沃兰迪入驻。这是一次“挖宝”行动。彼时体测跑鞋赛道已经升温，国产大牌纷纷下场，但京东在众多品牌中一眼看到了沃兰迪的优势：设计出挑，功能和品质过硬，已在家长圈层中积累了口碑。

从品牌入驻开始，京东采销团队便围绕人群匹配、流量经营和产品运营策略，为沃兰迪提供了全流程、精准化的扶持。

锁定人群是第一步。京东运动分析发现，家长是体测跑鞋的绝对消费主力。平台没有选择粗放的流量灌溉，而是精准地“迁移人群”：教辅、书包等品类同样是学生使用、家长买单。按图索骥，京东运动将这些跨品类的精准流量导入沃兰迪阵地，让品牌快速触达潜在用户。

京东自营订单的当日达或次日达、大促期间稳定的运力、品牌直发与平台直采的双重保障，也恰好切中了家长选择购买渠道时的核心痛点。

正如周健所说，大多数家长在买鞋前已做足功课，目标明确。而京东的物流体验和正品保障，让他们“买得放心”。

对体测跑鞋品牌而言，学生的备考节奏就是销售节奏。京东运动采销团队在用户购买波峰期，为品牌策划专属开学季活动，通过流量与营销资源扶持，帮助品牌在体测旺季快速打开销路。周健直言，体考季、开学季等关键节点参加京东大促，对沃兰迪的销售拉升效果十分显著。

消费后链路同样关键。京东采销团队定期前往一线进行客服听线，同时积极电话回访用户，从退货需求中反向指导品牌，共同优化商品详情页、主图、标题等信息展示，减少因尺码错误、材质问题等引发的退货，持续提升消费者的购物体验。

周健透露了一组关键数据：沃兰迪在京东平台的退货率、用户满意度、复购率等表现，均为全渠道最佳。体测跑鞋极度依赖口碑传播。相比不计成本的营销投放，把每一个用户服务到位，才是更具效率的增长方式。

当人、货、场三重维度精准咬合，京东运动便成为了沃兰迪销售爆发的重要阵地。

产品力打底，口碑驱动正循环

沃兰迪早期主营田径钉鞋，面向专业体育生。2022年转向青少年体测跑鞋研发，当年推出爆款“毒蜂刺”薄底竞速跑鞋，采用极薄中底设计，增强了抓地力，充分适配塑胶跑道，让学生短跑竞速和跳跃两不误。

产品力是沃兰迪的底牌，但好产品不等于好生意。如何让一双鞋被对的人看见、被对的人信任，才是从“爆款”走向“品牌”的关键一跃。

京东运动给出的答案是“品类击穿”。

所谓“品类击穿”，是将复杂的鞋服类目解构成近千个“品质×价格”网格，从中找出市场空白，再与优质品牌深度合作，共同孵化标杆单品。体测跑鞋，正是京东运动在跑步这一核心场景中锁定的关键品类。

面对沃兰迪，京东运动做的不是简单铺货，而是围绕专业运动场景化趋势深耕细作，针对不同体考需求分级运营，精准匹配货盘矩阵。

“毒蜂刺”真正做到了上市即爆发：推出第一年销售超20万双，第二年攀升至60万双，如今2.0版本累计销量达百万双。在京东自营渠道，一条链接便实现超2万销量，商品评论区不乏“短跑推进感强”“跳跃回弹性好”等家长好评。

随后沃兰迪推出的“911梦幻闪电”内置碳板跑鞋，一举刷新了品牌销售纪录，甚至多渠道断货，截至目前累计销量超200万双，稳居沃兰迪京东渠道销量第一。据周健介绍，该跑鞋的助推效率相比品牌其他产品提升85%，“能在800米和1000米项目中帮助考生提升约10秒”。

产品力过硬，销售与口碑便形成了正向飞轮。京东的搜索排序基于真实销售权重，在高增长、高复购和低退货的加持下，沃兰迪迅速跑通正循环通路，在京东运动的搜索权重和知名度不断提升，“十周年”火箭气垫钉鞋、“911梦幻闪电”跑鞋稳居京东田径鞋热卖榜前两名。

结语

专注品质、夯实标准，是京东运动和沃兰迪正在坚持做的“慢”事。

从联合发布《2025中国运动户外冲锋衣消费白皮书》，到参与起草《软壳冲锋衣功能分级及评价规范》团体标准，再到推出聚焦体考体测、公路竞速等场景的“跑鞋品质金榜”，京东运动始终在做的，是让品质可以被看见、被衡量、被信赖。

与此同时，京东也在持续降低优质商家的成长门槛。继“春晓计划”累计投入350亿元扶持资源后，今年618期间京东再度加码，追加10亿元专项支持。对于沃兰迪这样的新锐品牌而言，这意味着不仅有清晰的品质标尺，更有可依赖的成长通道。

沃兰迪与京东的相遇，是一场双向奔赴。平台对品类趋势的判断、对产品品质的要求、对用户体验的坚持，与沃兰迪品牌的理念高度一致。

京东搭台，品牌唱戏。平台与品牌合力，为学生在考场的每一次挥汗、每一分进步，提供最可靠的装备支撑，也共同撬动了运动装备市场的全新增量空间。

编辑：钟柳
审核：万里
主编：王薇