从“玩命搭子”到“亚文化单品”：魔爪是怎么拿下Z世代的？

货架上的功能饮料，都有自己的“用户画像”。

原版红牛是加班白领必备；蓝瓶红牛则是极限运动爱好者标配。

东鹏特饮是长途大货司机的好搭子；而乐虎则是打篮球男大的挚爱。

总的来说，这些个功能饮料的“用户群体”，基本都和“运动、出汗、消耗精力”挂钩。

然而，作为能量饮料界最靓的仔之一，魔爪的画风似乎跑得有点偏。

在当下的互联网语境中，经典黑魔爪配男娘、粉色魔爪配地雷妹、白色魔爪配程序员、绿色魔爪配军事宅......已经成了经久不衰的网络“刻板印象”。

话说回来，能有如今这样的画像，魔爪官方估计也很懵。明明自己是对标红牛的，但为啥画风却越来越“跑偏”了？

不过，尽管画风越来越偏，但被魔爪意外挖出了财富密码。

就在不久前，魔爪母公司怪物饮料（Monster Beverage Corporation）交上了一份亮眼的季度报告。报告显示，2026年第一季度怪物饮料总营收首次突破20亿美元大关。其中，魔爪饮料营收增长约27.6%，成为绝对的营收贡献机器。

可以说，正是因为在Z世代中的风靡，魔爪无意中趟出一条破圈路。

问题来了，魔爪这路到底是有意为之，还是无心插柳？别的能量饮料，还能从魔爪这儿学到一招半式吗？

如果把时钟往回拨30年，你肯定不会把这瓶张牙舞爪的“亚文化定制饮料”，和洛杉矶街头卖果汁的老字号佛系小店联系在一起。

魔爪的前身名为Hansen's（汉森），成立于20世纪30年代的洛杉矶。

“幼年期”的魔爪买卖做得并不大，只在好莱坞片场附近卖点新鲜的果汁和苏打水，论规模和影响力，几乎都是路边摊的水平。

果汁生意一做就是60多年，直到1990年左右，两位南非商人罗德尼·萨克斯和希尔顿·施洛斯伯格发现了这个经营困难的佛系小品牌，直接将其收入囊中。

于是，这个名不见经传的果汁品牌，迎来了生涯中最重要的一次变身。

南非来的两位老板对这个几十年的老字号果汁没啥兴趣，他们牵头给品牌设计了新的Logo，和新的名字——就是这个嚣张的抓痕以及Monster名字的来由。

起名这么狂，魔爪的目标也不简单，那就是当时如日中天的运动饮料巨头：红牛。

红牛的故事已经是老生常谈了。旅泰中国商人的一纸秘方，最终成为全球极限运动大爆发背后最猛的推进器。

在当年的美国市场，蓝白色8.4盎司的红牛“黄金小罐”，已经成了“运动饮料”的绝对代表，地位无可撼动。魔爪想从红牛碗里分出一杯羹，在当时看起来几乎不可能。

好在红牛并非无懈可击，性价比低是被最多人吐槽的一点。

当年在美国，一罐8.4盎司的常规红牛售价高达1.99美元左右。要知道，同时期的12盎司装可口可乐也只有0.65美元左右，只有魔爪的三分之一。有消费者还给红牛取了个“液体黄金”的外号，可见其金贵。

初生牛犊的魔爪，直接祭出了“Big F---ing Can”的战略，售价保持和红牛齐平的1.99美元同时，却把容量干到了16盎司/罐，意思就是：“我就是比你能装。”

仅仅凭借“量大管饱”，只能让魔爪成为“红牛平替”，远远做不到自立门户。于是魔爪祭出了第二招：用地下反噬地上。

在极限运动界，红牛是当仁不让的大金主，然而红牛掺和的运动都或多或少地有一些“高高在上”的属性，例如世界最烧钱的运动F1方程式赛车、翼装飞行和山地车等等。

而魔爪则把目光瞄准了主流视野之外更“野”的领域，专挑那些更年轻、更野蛮，但没什么资本注意到的场景砸钱。

尘土飞扬的BMX小轮车与越野摩托、年轻人扎堆的金属音乐节、拳拳到肉的综合格斗，但凡是那些又“野”又“酷”的场合，都少不了魔爪标志性的抓痕Logo。

在泥坑里摸爬滚打久了，魔爪早就超脱了运动饮料的范畴，逐渐成了一种年轻人的文化认同标识。年轻人灌到嘴里的不止是提神剂，更是一口“野”和“酷”的身份认同。

而正是凭借这种“野外包围城市”的打法，魔爪用了5年时间硬生生从红牛手里撕出来不少市场份额，坐上美国能量饮料市场的第二把交椅，成为红牛最大的劲敌之一。

在成为红牛的头号劲敌后，魔爪做的第一件事就是把“差异化”进行到底。

魔爪首先攻关的差异化，就是配方和口味。

由于功能限定，大部分功能饮料的成分基本都大差不差：咖啡因、牛磺酸、维生素等等。由于牛磺酸口味偏酸而咖啡因十分苦涩，想要让人们喝下去，只能大量添加糖和其他甜味素，这也就造成了大部分功能饮料喝起来都有一股“药水味”或者“廉价糖精味”。

尽管魔爪率先给饮料中打入气泡来解决口感问题，但经典款黑魔爪的味道却还是很难称得上“好喝”。

而且为了遮盖口味而添加的大量糖分也越来越不符合消费者的健康需求，明明是为了健康购买的能量饮料，高热量却让人很难下嘴。

恰逢饮料工业在近些年突飞猛进，各种代糖、添加剂等层出不穷，魔爪也刚好顺势给自己的罐子里猛猛“加料”，变成了各种其余口味。

例如2010年推出的“无糖魔爪”白魔爪，以及2014年后陆续上线的“果味魔爪”系列，包括橙色的Monster Ripper、粉色的热带水果、蓝色的蓝莓味等等，极大程度地丰富了魔爪的产品线。

当红牛意识到“还能这么玩”，并且跟风推出无糖款红牛的时候，整个无糖能量饮料市场已经被魔爪所拿下。红牛这个老玩家，也只能在这一细分领域成为魔爪的手下败将。

魔爪的“多重口味战术”可谓是血洗了整个能量饮料界，让这一款口感甜得诡异、说不上好喝的提神饮品，成为年轻人手里能逛街、能运动、能看音乐节时搭配的“好喝饮料”。

当然，魔爪能再上一步的另一大原因，则是“颜值”上的降维打击。

视觉呈现本来就是魔爪的杀手锏之一，黑绿罐体配合嚣张的抓痕Logo已经比普通红牛罐子酷不少了，但魔爪为不同口味进行的罐体设计，也意外成为魔爪出圈的另一大利器。

在白色Ultra系列推出后，魔爪率先在罐体采用了蚀刻+哑光漆面设计，让整罐饮料不仅看着好看，摸上去质感也与众不同。

而水果味儿的魔爪也开始在罐身彩绘上下功夫。例如2019年推出的芒果口味，就采用了墨西哥传统亡灵节的相关设计，印花的骷髅头配合橙色的配色，以及魔爪本身的抓痕Logo，让这款魔爪成了货架上最靓的那一罐。

魔爪明显是感受到了颜值打法的好处，在后续的产品中，陆续推出了摇滚乐主题限定款、艺术家联名款等不同款式。走进任意一家便利店，摆放魔爪的货架都成了一道肉眼可见的“易拉罐彩虹墙”，十分吸睛。

这种设计也莫名切中了时下的“多巴胺配色”审美潮流，直接激发了年轻人的收集癖。

在小红书、Instagram和TikTok上，大量年轻人将各种颜色的魔爪空罐整齐地排列在书架或电脑桌前作为装饰。如此一来，不同颜色的魔爪罐子已经具备了盲盒、手办一样的属性，成为年轻人彰显个性与品味的“社交货币”。

事实证明，“情绪价值”是一门看不见摸不着的“产品参数”，因为就算品牌方也没法控制消费者会因为产品的“情绪价值”，给它带来什么不一样的标签，造成什么样的影响。

就拿魔爪来说，因为突出的颜值、多样的口味，以及和地下音乐、硬核体育运动场景的强关联，让它已经从“功能饮料”变成了某种“身份象征”。

正如开头所说，不同口味的魔爪，似乎和固定人群牢牢绑定在了一起，而这种绑定似乎也不是魔爪能决定的，甚至不一定是魔爪官方“希望”的。

其中最典型的例子，就是粉色魔爪的“地雷女”迷思。

“地雷女”是源自日本的一个亚文化现象，最初是指外表可爱、穿着偏暗黑、但内心存在情绪不稳定或某种极端特质的年轻女孩。

这些女孩为了逃避现实长期过着高强度的夜生活，同时还因为种种原因有着进食障碍等问题。因此既能提神醒脑，又能补充能量，还有着粉色酷炫包装的粉色魔爪就成了她们的“口粮饮料”。甚至地雷女群体中还延伸出了“魔爪泡饭”“魔爪泡糖”等魔性梗。

谁都没想到的是，随着“地雷系”和“丧文化”等小众亚文化在互联网逐渐发酵，粉色魔爪也成了相关文化潮流的重要元素。

如果从品牌角度出发，一向主打“硬核运动”和“狂野文化”的魔爪，估计也不想和“地雷女”的相关亚文化扯上关系。毕竟在主流语境下，“地雷女”代表的颓丧、堕落精神本质，肯定和魔爪的核心价值相悖。

但换个思路来想，正是因为和亚文化群体的这种“天然适配性”，让魔爪能够更自然地融入更广阔的年轻群体消费场景中。

因为在年轻人看来，魔爪早就不止是一款饮料，而是一条表达叛逆、焦虑或任何“与众不同”情绪的最佳出口。

魔爪背后不仅仅只有一个“地雷女”迷思，更有金属乐迷、电竞死宅、运动狂人等等不被主流所接纳的年轻人画像，而这也是所有饮料品牌一直所希望的“年轻化”。

魔爪的成功，自然引来了能量饮料行业的新一轮“大混战”，除了魔爪和红牛这对老冤家，国产的东鹏特饮、战马等饮料也在抓紧布局，就连星巴克等跨界玩家也开始暗中着手。

但目前的饮料市场，想从功能、成分上突围并不是一条好走的路，当下的年轻人并不缺养生的方法，咖啡、茶饮唾手可得，补剂、保健品、蛋白粉也到处都是。

未来的功能饮料要“卷”，但“卷”的方面也远不止口味配方，更要在审美设计、文化圈层和生活方式引领上“卷起来”。

在这个产品过剩的时代，占领年轻人的审美和情绪高地，才能拿到未来的入场券，而魔爪已经打了个样：卖饮料的最高境界，是卖一种生活方式，哪怕这种方式，看起来有点危险，但绝对足够酷。