长城上敲“鬼子鼓”事件大反转，lululemon汗流浃背了

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

这两天，lululemon公关部的日子属实不好过。

而引发争议的，是品牌5月份搞的一场活动。

时间回到5月30号，lululemon和品牌大使朱一龙，以及200多号人到了北京黄花城水长城，办了一场“太极瑜伽”主题活动。

现场，朱一龙还敲响了一面大鼓，品牌文案是“擂响中华大鼓，击鼓明志，气势如虹”。

▶ 图源：@剧综日常

结果，10天后，有网友扒出，朱一龙敲的并不是“中华大鼓”，而是一面日本“太鼓”。

好家伙，虽然咱们不排斥多元文化交流，但是在长城上敲日本鼓，还要“以倭代华”，这性质就严重了。

一场“鼓种鉴定”引发的血案

事实上，舆论从6月9号就开始发酵了。

一开始，是几个打击乐圈子里的大佬跳出来质疑“这玩意儿不对”。

中国的大鼓什么样子？扁的，宽的，老老实实横架子上。但是你再看现场那个，细长条桶子，鼓皮边翻出来，红绳交叉着五花大绑，都是日本太鼓的祖传手艺。

中式堂鼓走的是钉皮路线，铆钉一压，干净利落，不存在这种外露的红绳网兜。更别提那鼓架子斜着竖起来，人站那儿重心往下沉，抡圆了胳膊砸下去，整个一日本太鼓表演的翻版。

随后，打击乐演奏家徐洋、尹飞等直接开怼，话也挺重，称这已经不是乌龙了，是用日本鼓的文化符号来冒充中华大鼓，连神道教、武士道那套内核都混进来了。

很快，更多舆论矛头指向了参与活动的朱一龙，毕竟，他是现场击鼓的表演者，更是拥有高知名度的大明星。

看到朱一龙成了众矢之的，粉丝群体也加入到了舆论中，并给出了有理有据的反击，称lululemon复刻的是唐代羯鼓，并且品牌合作的凡響HiiKo鼓团，上过央视《新闻联播》，作品拿过文华奖，他们用的就是正宗大鼓。

但也有网友认为，这样的论据站不住脚。

羯鼓确实是唐代胡汉融合的产物，但你去翻翻敦煌壁画就会发现，羯鼓和lululemon活动中的鼓是两模两样。

再说了，太鼓是隋唐传进日本的，之后一千多年在日本神道教里泡着，跟中国鼓各走各的路，早就不是一家人了。非说太鼓的祖宗是羯鼓，所以羯鼓等于太鼓，这就是典型的偷换概念。

就这样，围绕着lululemon用的到底是中华大鼓还是日本太鼓，全网炸锅了，从微博炸到小红书，从抖音炸到知乎，吵得天翻地覆。

毫无底气的危机公关

舆论都已经吵成这样了，lululemon品牌方什么反应呢？

最新消息是，在我写文过程中，官方终于做出回应了，表示“由于在相关专业知识上的局限，我们在前期未能充分识别潜在争议，也已充分认识到在鼓乐表演的前期策略与审核过程中，我们应更加审慎和周到……”

怎么说呢，这公关说辞，看得出是字斟句酌了，但对于鼓种这一关键争议问题，并没有给出正面回应。

与此同时，朱一龙工作室和活动执行方也发布了官方声明。

而从危机公关的时效性来说，这些回应无论真诚与否，都属于姗姗来迟。

尤其是lululemon，作为品牌方与主办方，在长达10天的舆论发酵中，不仅选择对外冷处理，还偷偷改文案、评论区开精选，简直是把头埋沙子里的鸵鸟行为。

但看了官方回应大概也能猜测，lululemon之所以选择装死，大概率是“心虚”了。

正如网上流传的那张内部流程表截图，品牌对外宣传说的“擂响中华大鼓”，内部对接时明明白白写着“太鼓”，这说明lululemon可能一开始就知道自己是挂羊头卖狗肉，没有底气进行公关。

而最“安全”的办法就是不开口。只要不开口，那文件就永远是“网传”，就永远不是“实锤”。

再者，lululemon的口碑经不起再塌房了。

今年4月份，美国得州检察长曾调查它，说产品里含PFAS“永久性化学物”，那玩意儿跟内分泌紊乱、不孕不育甚至癌症都有关联。虽然品牌很快对国内市场的产品进行了辟谣，但难免让人对其标榜的“健康生活”“天然环保”产生质疑。

还有销售业绩，lululemon今年一季度营收24.72亿，看着还行，但净利润暴跌38%，只剩1.95亿，全年营收预期从113亿直接砍到110亿。

公司高层自己都承认，负面舆情在北美和中国两大市场大范围蔓延。

所以，lululemon一开始的冷处理，其实就是在赌，赌互联网没有记忆，中国消费者健忘。

但显然，它赌错了，认怂了。

毕竟，长城是刻进中国人DNA里的地标。你在长城上拿日本太鼓冒充中华大鼓，欺骗的中国人的民族感情，没那么容易忘。

lululemon的“人设反噬”

说实话，lululemon这次翻车，我一点都不意外。

这两年，它在中国市场的营销风格就四个字：用力过猛。

而就在“太鼓事件”舆论发酵时，lululemon举办的又一活动引发了争议。

6月13日，上海黄浦江畔，lululemon又与一众瑜伽爱好者打造了一场瑜伽嘉年华，从官方晒出的图片来看，在光影与江水交相辉映中练习瑜伽，确实别有一番感受。

然而，网上还流传着这样的图片，活动当天，由于上海突然降雨，lululemon策略竟然没有plan B，直接让参与者在雨中做瑜伽，不少人对活动的安全性提出了质疑。

要知道，lululemon一直以来是“健康生活”的代名词，“绿色环保”的践行者，但是，它一边卖着天价瑜伽裤，一边用行动告诉消费者“我们并不太在意你的健康”？

这不叫品牌理念，这叫薛定谔的在乎。

有意思的是，这些品牌人设，都是用营销费用砸出来的。

相关数据显示，2026财年第一季度，lululemon的营销费用从去年同期的9.43亿美元飙到了10.6亿美元，营收占比从39.8%涨到42.9%。公司自己都承认，费用上涨“主要由人力成本增加、品牌营销投入、股东代理权争夺相关支出等影响”。

拉长到全年看，2025财年营销费用已经高达37.62亿美元，同比增长10.75%；2026财年更是干到了40.67亿美元。

从2012年的2.82亿到2026年的40.67亿，十四年涨了14倍。

但问题来了，当营销投入的增长远高于业绩增长，说明一块钱营销费带来的回报在急剧缩水，这不是投资，这是烧钱。

品牌方越焦虑，就越想搞大场面；越想搞大场面，就越容易在细节上翻车。

这次“太鼓事件”，就是这种焦虑型营销的典型产物，急着用“文化深度”给自己贴金，结果连鼓是哪国的都没搞清楚，还砸钱把人设砸没了。

不要沉迷宏大叙事

lululemon这次翻车，还让我想起去年始祖鸟的“炸山”事件。

去年9月，始祖鸟跟艺术家蔡国强合作，在海拔5500米的喜马拉雅山脉放了一场烟花秀，取名《升龙》。

一个天天把“敬畏自然”挂在嘴边的户外品牌，跑去生态脆弱的高原放烟花炸山，是不是有一种“环保人士开大排量皮卡”的美？

两件事，一个配方，一个味道，都源于营销中过度沉迷宏大叙事。

这种营销策略的好处很明显。又是长城又是喜马拉雅，再加上传统文化赋能，这些词往PPT上一摆，老板满意，公关高兴，市场部觉得自己干了一件“有格局”的大事。

但事实证明，风险也很大，很可能搬起石头砸自己的脚。

因为想要活动完美无瑕，需要极高的文化门槛。

长城可不是摄影棚，这里地方每一块砖都刻着民族记忆。你在这儿搞商业活动，文化细节上出一点错，就是指数级放大。

再说了，消费者早就不吃这套了。

前些年搞宏大叙事，消费者可能还会拍手叫好。现在呢？你拿公共情感和文化信仰当背景板，人家转头就走。营销脱离用户真正认同的价值内核，翻车只是时间问题。

说白了，宏大叙事是把双刃剑，舞好了是屠龙刀，舞砸了就是自刎剑。

正如长城，在那儿屹立了两千多年，风风雨雨都见过。但一个品牌的信誉，可能真扛不过一面鼓。