不花十几亿也能玩世界杯？抖快B们的“场外营销”

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

提问：

最近你在哪个App上刷世界杯？

昨天犀牛君逐个逛了逛好几个社媒App后发现：抖音的热榜第一叫 #梅西本届世界杯首秀将上演# 、快手的热榜第一是 #内马尔胜利之舞挑战# 、微博的热搜第一叫 #伊朗队被勒令离开美国# 、B站的搜索热一是 #佛得角门将社媒账号涨粉数百万# ……

而事实上，以上网络平台没有一家买了这届赛事版权，但围绕美加墨世界杯的球星动态、签证风波、草根英雄等角度不一的新闻仍备受关注。这就让我们很心疼首砸十几亿搞世界杯赛事直播的小红书了，毕竟没花大钱、没播比赛的社媒平台（尤其是直接对标小红书的抖音B站等）热度似乎也不差？

在上周《世界杯版权三国杀：央视“守门”、咪咕“控球”、小红书“反击”》一文里，犀牛君重点聊了几大持权转播商的世界杯内容布局。这篇，咱们把视野再向外扩一扩，综合聊聊抖音、快手、B站等非版权平台的世界杯内容玩法和营销动作，并阶段性评析下开赛至今版权三巨头小红书、咪咕、央视频的整体战况。

坦白讲，由于今年大多数比赛在北京时间上午或凌晨开打、其实讨论热度和实体消费均不及往届，但世界杯毕竟是人类参与热情最高的全球事件型活动，这次国内各大内容平台到底是怎么薅这波流量羊毛的？

没版权的也能场外抢戏

刷多了 #伊朗国旗在美国体育场展开全场欢呼#、#佛得角官方感谢中国帮圆梦世界杯# 这类热搜，你会明白，今年世界杯很多舆论话题跟“比赛本身”不能说没有交集、只能说毫不相干。

所以聊各平台打法之前，先说一个犀牛君观察到的、有点尴尬的现实。面对世界杯，当下社媒平台还是被分割成了两个阵营，硬核球迷的社区根据地仍是懂球帝、虎扑这些，而小红书和微博上铺天盖地的球星帅照、看球穿搭好像非但没吸引看球主力的男性用户们转会，且那些花边看点顶多算他们眼里的“啦啦队氛围组”罢了。

当然了，这不是小红书一家的难题，所有泛文娱内容平台或社区平台做世界杯，更多的增量空间还是去争抢平时不看球、世界杯来了也想凑个热闹的泛观赛人群。哪里能留住他们，才是真正的胜负手。

先看抖音快手。

不得不说，短视频真的彻头彻尾改变了世界杯的流量传播逻辑。犀牛君问了身边不咋看足球的女生朋友，她们很多都声称一秒钟比赛正片都没看，但却对抖音热议的伊朗队美国签证问题、佛得角爆冷有人输掉100万美元等话题如数家珍。

抖音没掏十几亿版权费，但似乎并未太影响站内抖人讨论世界杯话题的整体热情，它一能围绕世界杯场外花边搞些 #伊朗队赛后被要求立即离开美国# 之类的大新闻；二能蹭当红球星日常流量，比如让 @哈兰德 ErlingHaaland领衔8名世界杯现役球员入驻抖音 #哈兰德迎世界杯首秀# 高挂热榜；三能蹭解说名人衍生热点，比如看解说员 @于鑫淼 独家揭秘新西兰队进了球的二代华裔球员贾斯特 ……

由此来看，即便一秒钟赛事正片都播不了，不愁流量的抖音仍可围绕多赛道账号资源布局“世界杯节目”。比如，携手前国脚董方卓、跨界解说管泽元等51位足坛大咖与抖音达人推出了辩论对抗类直播节目《懂球大会》；再比如，联手解说顶流黄健翔和德云社打造的《黄家足球班》拿到了剑南春独家冠名，而跟他央视前同事刘建宏合作并请到周鸿祎、水均益等聊球嘉宾的《此刻一起看球！》更是与本届FIFA世界杯全球赞助商海信共赴赛场 ……

快手跟抖音的流量传播逻辑是类似的，但这个平台聊的世界杯话题更接地气、更低门槛，可以说是所有社媒平台里最“敢聊”的。

最有快手味儿的直播型世界杯衍生节目就是《毅路捧杯》了，因带足球小将出国青训拉满争议与流量的董路民间呼声颇高，此番他出其不意找了篮球解说顶流杨毅跨界聊世界杯，这种更贴合下沉老铁口味的松弛聊天局比动辄拆解战术的直播观感友好多了，主打一个球迷跟非球迷都能get到的看热闹不嫌事大。

再看B站的打法。

从《退钱哥世界杯初体验，刚落地就被墨西哥人坑了？》《世界杯前，中国主裁判马宁说“让历史记住”》等官微精选视频就可看出，由于平台坐拥海量站内影响力不小的“现场观赛自来水记者”UP主和“民间大后方专业评球团”UP主，没买版权的B站走的是日常化、轻量化世界杯二创内容发酵路线。

尽管B站官方并未推出自制节目，但广泛联合了 @爱足球的谢宇宁、@管泽元、@HC王楚淇、@黑化方块、@进攻三区-贺宇、@评述员詹俊、@司马尘 等在真球迷群体里很有影响力的KOL们“硬核观赛”，再加上找来了一大波以即将执法本届世界杯的中国裁判 @马宁_Ref 为代表的业界权威级UP主广泛开号入驻，在犀牛君看来，B站就是目前简中互联网里把专业门槛、娱乐效果平衡得最好的世界杯评球聊球社区。

版权三豪强谁是赢家？

聊完“蹭球”的，咱还得看看花了钱的。

必须承认，非版权平台能把世界杯拆成球星热搜、花边二创，但他们永远带不来比赛直播中终场哨响前几分钟绝杀逆袭的刺激感、上头感。

那版权三豪强谁能笑到最后呢？

事实上，开赛至今，央视、咪咕、小红书这三家的表现可放在一起比着看，三家给出了三种完全不同的美加墨世界杯打开方式。

央视的打法是“让最多的人看到”。比如，赛前预热《绿茵热潮·城市故事·墨西哥城》这种节目用纪录片式镜头探访本届赛事各大主办城市，从人文地标到足球传统层层铺陈比赛内外信息量，这种最有文化底蕴讲世界杯故事的方式可以说没有对手。

咪咕的打法是“让看球的人看懂球”。比如，在揭幕战解说席上，指导员张路拆战术、解说员詹俊报数据、前国脚徐云龙给亲历者视角，三人对场上球员教练乃至球队幕后故事的熟悉程度相当之高，让专业解说变成了一场实时直播的足球知识大师课。

小红书的打法是“让不懂球的人有话聊”。比如，女性解说员刘畅、吴桐被更多非足球受众广泛关注了，世界杯作为支点撬动了全站各赛道博主输出原创内容了，而足球内容曝光量达27亿次的战报成绩则表明，小红书世界杯可能已经交上了一份“打开世界杯的N种新生活方式”的满意答卷。

综上，不同内容平台卷美加墨世界杯，各有各的独特玩法和数据成绩。“版权派”平台玩的是一场稳住用户心智的持久战，“蹭球派”平台玩的是一场抓热点做二创的流量游戏。谁领先了？谁又掉队了？就小组赛还未过半程的现在来看，下结论还为时尚早。

但有一点已经清晰：版权是门票，但不是必需。这届世界杯热度过后，能把多少用户吸引进来，和能把多少用户留下来，对于任何平台而言同等重要。而甭管能不能直播比赛，抖快B们和持权转播商们打的其实是同一桌牌。