三七互娱“途中跑”，李卫伟会否陷入短视怪圈？丨正经深度

文丨顾小白编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3500字）

【正经社“互联网平台季后”观察之14】

赖以立足的研运效率追求，是否正在成为三七互娱跨越增长边界的隐形路障？这个问题颇有意思。

三七互娱与竞争对手之一世纪华通的发展轨迹极其相似，同样出身于汽配行业，又前后脚横跨入游戏行业。只是此后，双方虽都以游戏为关键收入来源，但成长路径已各自不同。

于三七互娱而言，其在漫长的行业变迁中，逐渐构建起了一套AI驱动的研运一体体系，令其在发行效率与确定性收益方面有着独到之处。

其创始人李卫伟曾以马拉松长跑来形容企业运营，如今，早已过了起跑阶段的三七互娱，奔跑的节奏似乎正在发生变化。

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利润更多来自少花钱

2025年，三七互娱交出了一份耐人寻味的成绩单。根据财报，营业收入159.66亿元，同比下降8.46%；归母净利润29.00亿元，同比增长8.50%。

营收走低，利润反而走高。

驱动这一背离的核心原因，是销售费用的大幅下降。财报显示，三七互娱2025年销售费用为77.60亿元，较上年大幅削减19.52亿元，降幅达20.10%。也是2020年以来，销售费用首次低于80亿元的年份。不过销售费用仍占营收的近一半，达48.61%。

换句话说，2025年的利润增长，更多来自于少花钱，而非多赚钱。

与此同时，三七互娱2025年的研发费用则仅为6.86亿元，研发费用率仅4.29%；销售费用是研发费用的11倍有余。

此前的2021年至2024年，研发费用更是逐年递减，在2021年最高时为12.50亿元，研发费用率7.71%； 2024年最低至6.46亿元，研发费用率仅3.71%。

此外，三七互娱2025全年累计派发现金红利达22.66亿元，已占当年归母净利润的78.29%。东方财富网的数据还显示，其近三年累计现金分红（派现+回购）高达65.90亿元，相当于不吃不喝积攒的超过两年的净利润。

重回报、轻积累的资源配置倾向，显而易见。

在正经社分析师看来，当营收与利润的增长背离，销售费用与研发费用形成悬殊落差，叠加慷慨的分红与相对保守的研发投入并列呈现，这些数据都在指向三七互娱的资源配置重心，似乎更偏向短期可量化、低不确定性的方向。

支撑这种确定性偏好的核心工具，正是那套日益精密的AI驱动研运体系。它在消除不确定性的同时，是否也在系统性地压缩长周期创新的生存空间？

由此，一个更深层的追问随之而来：当一家公司最擅长的就是把不确定性变成确定性，它对创新所必需的试错与波动，还剩多少容忍度？这套曾助其站稳脚跟的效率体系，是否正在成为其最难自我打破的经营天花板？

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确定性是否可提前预判

早在2013年，三七互娱就确定了“研运一体”这条路，数据收集和分析能力正是其着力的重要竞争力。

根据官方表述，研运一体追求研发、发行和运营团队的深度绑定与协同。研发团队不仅聚焦技术与创意，更深入研究不同市场文化特点与玩家偏好，发行团队则借助全球化渠道，通过大数据分析与市场调研精准触达。

伴随着AI技术的崛起，其最早在2018年已开始尝试AI自动投放，近几年更是将AI技术深度融入游戏研运全流程。其官方宣称，通过自主开发的“图灵”“量子”“天机”“雅典娜”等众多数智化产品，连接各业务环节，重塑游戏管线，提升游戏研运管线工业化水平。

还打造了游戏行业大模型“小七”，将原有数智化产品全面升级为更加自动化、智能化的AI智能体，全面赋能广告素材制作、广告投放、代码生成等环节。其2025年报直接表示，已构建起以AI能力底座为核心、涵盖智能化产品层与业务应用层的完整AI架构。

另据相关披露，其自上而下的AI渗透率已经超过90%。在广告投放侧，是业内最早在发行投放环节应用AI技术的公司之一，AI自动投放的比例已超过70%。AI投手在24小时监控、持续优化和稳定性方面均优于人工投手。

正经社分析师认为，这些AI相关的披露，指向的一个直观结论，就是三七互娱能够以更少的人力和时间成本，完成更大规模的买量素材生产和投放。但如果方向是错的，做得再快，也只能是无用功。所以更深入来看，这样的效率提升还只是表象，更关键的并不仅是做得快，而是做得准。

综合来看，这一体系从研发立项，到美术和程序的设计、制作，再到发行等各个阶段，实际上都在做同一件事，即让整个过程成为可提前预判的确定性。

三七互娱技术中心数据副总裁王传鹏也曾直接宣称，“技术核心的点其实一直在做一件事情，就是将不确定性变成确定性，将一个爆款的短剧变成持续爆款的短剧，将一个爆款的游戏变成持续爆款的游戏。”

综合各种公开信息，正经社分析师认为，三七互娱这套体系的筛选逻辑，似乎天然倾向于那些与历史成功样本相似度更高的选项。

问题在于，在精准捕捉确定性机会的同时，是否也在不断挤压那些暂时无法被模型识别、尚未被数据验证的新玩法与新品类？

当体系越是精密地消除不确定性，它对创新所必需的试错与波动的容忍度，是否就越低？

预判的确定性越是精准，被系统排除在外的可能性，是否就越多？

当这种确定性的追求一旦固化为运营逻辑，天平便会不自觉地倾斜。

从近几年的财务数据来看，三七互娱对于确定性的掌控，或者说是资源配置，似乎更多是在发行层面的倾斜。

以2024年为例，其销售费用高达97.1亿元，销售费用率55.7%；研发费用仅为6.5亿元，研发费用率仅3.7%。销售费用是研发费用的近15倍，也就是说，每投入约15元买量，仅对应1元研发支出。

2025年虽有所优化，销售费用压降至77.6亿元，为2020年以来首次低于80亿元的年份，销售费用率压降至48.6%，但研发费用仅为6.9亿元，研发费用率依然只有4.29%。这意味着，每投入约11.3元用于买量，对应仅1元研发支出。两者在绝对体量和费用率上的差距依然悬殊。

本文前述已提及的研发投入的逐年递减，则显示这一资源配置的路径依赖，似乎有渐强化的趋势。

随之而来的，其倾斜的资源配置逻辑产生的影响，似也开始显现。

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花钱能力是否在萎缩

2025年，三七互娱通过销售费用的大幅缩减，换得了归母净利润的增长。

与此同时，尽管其推出了《英雄没有闪》、《斗罗大陆：猎魂世界》、《时光大爆炸》等多款新品，但未能阻止营收下降。这意味着，新品增量创造的体量和可持续性，尚不足以对冲存量产品的整体回落。

2026年一季度，这一销售费用降换利润增，但营收降的状况延续。销售费用由上年同期的24.18亿元降至了当季的18.79亿元，下降约6亿元，同比降幅超过五分之一。归母净利润则由上年同期的5.47亿元增至8.69亿元，同比增长约3亿元，增长率相当可观，达至58.90%。与此同时 ，营收却从上年同期的42.43亿元降至37.20亿元，同比降幅达12.32%。

由此，一个值得关注的问题就是，当销售费用压降成为了利润增长的驱动力，而新品创造的增量收入，尚无法填补存量产品下滑留下的缺口时，三七互娱在增量层面的能力，即通过新品研发或品类拓展创造新增营收的能力，或正面临着一定程度的挑战。

事实上，三七互娱当前也正在做出一些改变。比如，2025全年研发投入同比增长了6.07%，2026年一季度延续增长趋势，同比增长达11.67%。与此同时，研发人员人数也终止了从2021开始的连续四年递减趋势，在2025年有了些微的增加，研发人员占比也从上年的40.57%提升至43.91%。

这些变化至少说明，三七互娱自身，或许也意识到了问题。

然而，更关键的问题在于，相关的调整有没有真正触达前文提及的那套效率体系的核心逻辑。

细想一下，如果一家公司最擅长的就是消除不确定性，那它对接受不确定性这件事，天然的包容度或许就不会太高。或者更直白地说，其对于创新试错成本及周期的容忍度，仍有进一步提升的空间。

这是一个结构性的矛盾，效率体系在追求确定性的过程中，很可能也在系统性地压缩不确定性的存在空间。

当然，这一问题暂未影响到三七互娱当前的成败，但这或许是其能否在未来三到五年突破现有增长边界的关键变量。效率体系曾经让三七互娱在激烈的行业竞争中站稳了脚跟，但同一个体系能否助其跨越下一个台阶，将取决于在追求确定性和容纳不确定性之间，找到一个更可持续的动态平衡。

综合来看，通过体系构建以提升效率，本身并非坏事。但当少花钱成为驱动利润增长的核心方式时，就需要开始警惕花钱的能力本身是否在萎缩了。

三七互娱的创始人李卫伟曾将企业发展比作马拉松，“三七互娱要做一个长远的公司，就不是短期赚一些快钱，”他曾在媒体采访中宣称，“我希望三七的项目无论是游戏项目，还是未来做的动漫项目等，都要花时间沉淀下来，做成一个真正长线运营的东西，这其实跟跑马拉松很像。”

然而，马拉松选手需要在途中持续补给水分和能量，对应到企业经营，便是技术积累与研发投入。而对照三七互娱过去数年的资源配置，销售费用虽在2025年有所压降，但与研发费用之间超过11倍的悬殊落差依然醒目；研发费用率从2020年的7.73%滑落至2025年的4.29%；同期研发人员也从2343人减少至1378人。

当创始人的“长跑”愿景与公司的“补给”实况之间出现这种落差时，那个追问便难以绕开：那套曾将不确定性转化为确定性的效率体系，是否正在从驱动增长的能力，变成阻碍其跨越增长边界的隐形路障？【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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