618的温情账单：当“它经济”步入共生时代

21世纪经济报道记者 易佳颖

“养宠人可能自己平时抠抠搜搜，但对毛孩子绝对舍得花钱。”

这种“双标”心理直接推动了宠物全生命周期产品的爆发式增长。对于宠物品牌而言，618本就是重要的囤货节点。尤其是主粮、猫砂、零食等产品，复购频率高、消耗周期明确，宠主往往会在大促期间集中下单。

6月17日，天猫发布的显示，大促开启后仅一周，该类目整体成交额同比上涨超60%，上千个宠物品牌销量实现翻倍。数据背后是正在变化的宠物理念，情感需求催生多品类消费，包括宠物下午茶、宠物生日、宠物旅游等。

京东宠物618开门红阶段战报也显示，宠物全场景消费用户增长超20%，百万成交店铺数量同比增长31%，百万成交单品数量同比增长100%，定制包销款爆品同比增长120%。

从宏观市场来看，全球宠物市场规模已达约3500亿美元，国内宠物市场规模约为3126亿元人民币。

“与国际市场相比，北美每3个家庭中就有1个家庭养宠，而国内约每8个家庭才有1个家庭养宠，仍有很大增长空间。”淘宝天猫宠物行业负责人赏音一语道破了行业的增量趋势，“市场呈现韧性增长特征，增长不再来自大规模新养宠用户增加，而是来自纵深结构升级，即单宠消费及品类结构升级。”

对此，雀巢普瑞纳宠物食品大中华区业务负责人Francois Gergaud也持相同的观点，“中国消费者对于功能细分的需求不断在深化，他们不再接受一刀切的解决方案，要求品牌不仅能够提供特定生命阶段和健康状况的定制化产品，也希望在不同销售渠道买到所需品。可以看到，越来越多宠主视宠物为真正的家庭成员。”

需求细化

天猫近日发布的《2026天猫618宠物新品牌报告》统计了过去三年平台上的宠物品牌变迁：平均每4.4天诞生一个新品牌，宠物消费不再是消费品里的“细分赛道”，它正在成为品牌的主流选择。

其中，国产原生品牌几乎全部扎在食品赛道，围绕配方、原料和适口性做文章。

对此，中国农业大学动物医学院副院长金艺鹏认为，宠物食品的细分，体现了行业从“粗放喂养”向“精细化管理”的发展趋势，但需要强调的是，科学喂养并不等同于越细越好，真正有意义的细分，应建立在生命阶段、体型、代谢特点及健康需求等生理差异基础上，而非简单依赖品种标签或流行概念。

与此同时，国际品牌也在因“宠”制宜地定制适合中国市场的产品。“中国的一大特点是很多宠物活体和幼宠，都是通过宠物门店进行销售的，”Francois Gergaud举例说明道，“现在在美国和欧洲基本上不会再有宠物店销售活体了，由此带来了独特的消费者需求点。这个年龄段的动物正处于免疫薄弱阶段，需要围绕免疫健康制定一系列宠物配方，比如添加益生菌、牛初乳等。”

他进一步指出，中国宠物消费者不再只是满足于基础的喂养，他们希望能够获得真正有效的营养解决方案，并且这些营养解决方案是有真实科研作为依据的，能够为宠物提供全面健康管理。同时，消费者对于宠物食品的安全性和品质标准的关注也在不断提升。

宠物行业整体延续高增长态势，其中国产与进口品牌呈现出齐头并进、平分秋色的良性竞争格局。

从细分赛道来看，不是笼统的“宠物用品”在增长，而是猫砂盆清洁剂、门挂式猫抓板、猫脸识别喂食器等更聚焦特定需求的产品，在互联网平台上已经单独成类、单独起量。背后对应的是人群需求的精细分层，能不能切准一个具体场景，决定了一个新品牌能不能跑出来。

值得一提的是，天猫数据显示，每5个宠物新品牌中就有1个选择不做猫狗生意。从鹦鹉、金丝熊、龙猫、鬃狮蜥，到斗鱼、巴西龟等各类水族宠物，数十种动物正在电商平台上撑起各自独立的消费版图，小宠赛道已经成为宠物行业的“第二增长曲线”。

“人宠共生”

“618给小狗买了新的救生衣，准备天热带它去玩水上项目。”

在消费者小林的假期策划里，他的小狗lulu也占有一席之地。近几年，国内携宠出行市场潜力加速释放。《2026年中国宠物行业白皮书》显示，2025年，宠主对携宠出行的意愿/需求较高，占比为71%。对于付费宠物出行服务，50.6%的宠主曾经使用过此类服务。

也许携宠出行这个话题有点大，但在网上有一个热聊话题就是“你会给宠物过生日吗？”评论区几万条回复，有人给狗做蛋糕，有人给猫拍写真。天猫平台数据显示，宠物生日蛋糕销售额同比增长300%-400%。

“过去我们讲‘人宠友好’，更多是人对宠物的单向关怀；而今年我们核心提出的是‘与宠共生’，这是一种双向奔赴的治愈。”赏音指出，爱宠“家人化”情感需求持续高涨，宠物用品消费正向全场景和常态化方向跃迁，人宠同欢场景增多。

随着00后成为消费主力、银发群体加入养宠大军，宠物“拟人化”程度日益加深，消费决策不再局限于基础的饱腹需求，而是向情感价值和长期主义倾斜。这种场景化的跃迁，本质上是都市人寻求情感代偿的投射。

“爱是常觉亏欠，总觉小狗跟着住在这么一个小房子里，跑跳都不能很畅快。”小林谈起lulu时，有道不尽的感情，“每天也只有不多的下班时间陪她，家里安装了智能监控设备，会在手机上查看她在家的状态，和她说说话。”

天猫平台数据显示，追踪器销量增长近100%，智能储粮桶、智能伴宠机器人等产品涌现。赏音介绍道，智能养宠呈现AI智联化全域防护特征，宠物健康监测与状态感知技术得到应用，宠物穿戴设备与人的穿戴设备互联成为新趋势。

“市场远未到内卷的程度，增量空间依然巨大。”赏音指出，当下的增长不再依赖于大规模的首次养宠人群，而是源于现有养宠家庭单只宠物消费金额的纵深升级。谁能覆盖宠物从迎它回家、伴它成长到护它一生乃至临终关怀的每一个节点，谁就能在下一个五年里掌握定价的主动权。

中国的宠物经济已经彻底走出了粗放式增长的草莽时期，步入了精细化运营的高质量发展阶段。上述报告数据总结道，从地域上看，近八成新品牌来自国内，广东出宠物用品、山东出宠粮、长三角全品类覆盖，产业带就近孵化的路径已经跑通。与此同时，海外成熟品牌借电商平台入华，补上了国内供给尚未覆盖的细分功能带。供给侧的两股力量在电商平台汇合，正是细分赛道能持续裂变的底盘。

值得一提的是，连续两年天猫618宠物新品牌TOP20榜单更替率达35%，未来的竞争将不仅是价格的较量，更是创新与痛点解决能力的对决。唯有那些真正懂宠物、懂年轻人的品牌，才能在这波“它经济”的长浪中屹立潮头。