上海
近日，国际足联世界杯官号发布的一则“花开富贵”宣传片，引发热议。片中，逐节开花的毛地黄，足坛热门球星绽放花中，中国裁判马宁稳居高位，搭配“转发到家庭群，记得带长辈们看世界杯”的喊话，迅速走红。
看似是一场热闹的文化破圈，可网友一笑而过之后，还有些余味值得细细品读。选用大红大绿配色、传统民乐、吉祥祝福语堆砌画面，看似贴合当下“土到极致就是潮”的网络趣味审美，实则是品牌方深耕中国市场最低成本、最容易博取流量的传播捷径。
流水线式的国风元素拼接，本质是对中华美学的扁平化简化。作品只抓取大众熟知的喜庆民俗符号，却遗失了中式审美清雅写意、厚重包容的深层底蕴；在固化海外受众的片面观感的同时，将博大精深、内涵厚重的中华文明，压缩成单薄的民俗标签。而这支短片带来的浅层文化适配，也恰好戳中了当下中国文化出海的普遍困境：符号出圈容易，文化深耕太难，流量热闹有余，价值沉淀不足。
中国文化出海，网游、网剧、网文“新三样”规模持续走高。体量增长，但结构性短板尚未补齐。当下，出海产品多停留于符号展演，缺乏天人合一、和而不同、和合共生等深层价值的普适性表达。兼具思想深度与全球传播力的长线IP稀缺，短期流量变现快，难以沉淀持久文化影响力。单一民俗符号反复消费，固化海外受众片面认知，无法塑造立体多元的中华文化大国形象。
文化出海的高阶形态是跳出符号意象，转向情感同频、价值共鸣，实现深层的“精神触达”。纵观近年出圈的国风作品，皆深谙共情传播之道。从科隆游戏展出发、火遍全球的过程游戏《黑神话：悟空》锚定成长、救赎、坚守等人类共通情感。热播剧《藏海传》嵌入榫卯、昆曲、皮影等近20种非遗元素，覆盖全球超100个国家和地区。国风短剧《ENEMY》以梨园风骨和家国大义为主题，登上美国、墨西哥、巴西等多国本地剧集热榜。这些成功的出海作品证明，唯有跳出表层套路，扎根文化根脉、贴合人类共情，才能实现真正的文化走进去。
对标国际，不难发现，在影视娱乐、网络文创等大众文化领域，我们的一些文化符号和意象实现了快速出圈，但在电影、学术等承载深层思想的“深文化”领域，国际话语权和影响力依旧不足。如果仅仅是浅层的符号输出、通俗的烟火文化，看起来可以迅速填补海外普通受众对中国文化的大部分想象，但某种程度上也会让一些过往形成的刻板印象，对中国文化一些片面和肤浅的解读悄悄加固。
“中国故事，世界表达”。文化出海，从走出去到走进去，内容上需构建分层传播叙事矩阵，既有阳春白雪，也有下里巴人：一方面可以依托美食、民俗、市井生活等亲民元素，降低海外受众的理解门槛；另一方面要深耕中华文化精神内核，输出独属于中国的价值理念、人文思想与大国气度，打破单一的符号标签。
来而不往，非礼也。传播学符号互动论认为，符号的意义并非由传播者单方面赋予，而是在受众的解读与反馈中不断重构。文化出海既要“造梗”，更要让当地“接梗”，做好“在地化”传播，主动吸纳海外受众参与二次创作，在平等交流中，实现开放共创。
世界杯“花开富贵”的出圈，只是一次浅层的符号热闹，球迷们可以看个乐子，但不可当作文化出海的理想范本。真正的文化出海，不是迎合的流量造势，不是刻板的符号堆砌，而是立足传统根脉、练就共情智慧，让中华文化在价值共鸣中奔赴世界的星辰大海，实现花开不败。
原标题：《文汇时评｜“花开富贵”出圈，文化出海别困在刻板符号里》
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