AI重写 “6·18”法则

回望电商近30年发展史，从平台搜索框划定入口、广告竞价排名，到千人千面预判需求，无论电商使用何种营销方式，底层逻辑始终是注意力经济和流量博弈。然而2026年的"6·18"，AI参与其中，仅仅是浅显试水，已有改写运营算法和电商格局的气势。

眼下，大促的聚光灯毫无保留地打向AI，其影响已全面渗透至直播、物流、售后等各个环节，成为电商基建的重要组成部分。这或许是今年"6·18"最值得凝视的拐点。

当然，业内不乏思索质疑之声：AI对电商的改造，究竟在哪个层面生效？不可否认，AI对当下撬动GMV仍显微弱，但大方向已经日渐明朗。从消费端的选品与比价，到商家端的流量投放与营销，再到供应链端的预测与生产，AI正在潜移默化改变竞争的走向。

过去，消费者与商家之间站着平台；如今，站位又多了AI。商家的战场从单向争夺用户，裂变为双重博弈：一边抢占消费者有限的注意力，一边争夺算法有限的推荐权重。新的游戏规则变成了，谁先读懂AI的逻辑，谁就能拿到下一程的船票。

AI改写流量分发规则

今年"6·18"的关键词，无疑是AI。行业更是将今年"6·18"视为AI集中亮相改变大促商业规则的"元年"。从各大平台的"6·18"预热来看，AI工具取代过去大力宣传的低价、满减玩法，成为各大平台竞相展示的新肌肉。

电商平台正纷纷从传统的"搜索式购物"向"对话式购物"迈进。阿里将千问与淘宝全面打通，首次实现AI购物从商品推荐到下单、履约、售后的全流程闭环，消费者通过AI进行选品、比价及下单。今年以来，豆包也在持续打通抖音电商。京东公布的数据则显示，一季度在京东App用"京言"辅助购物的用户近8000万，同比增长超200%。

与平台高调推进AI相反，消费者仍需要时间适应。从社交平台上用户的使用反馈来看，AI购物方式似乎更像"尝鲜"。众多用户表示，他们仍然习惯自行搜索、比价后下单，而非依赖AI决策。

除了提升消费者购物体验，今年"6·18"，AI也成为各大平台增强商家黏性的关键抓手。随着流量红利逐步见顶，平台竞争已从单纯争夺用户，转向对优质商家的深度争夺。在此背景下，AI被寄予厚望，承担起降低商家经营门槛与成本的重任。早在"6·18"启动前，多个平台已对自有AI工具完成升级，并将其嵌入投流、客服、退款挽单等经营环节，全面赋能商家运营。

例如，阿里发布搭载千问最新大模型的AI店小蜜，并对淘宝官方商家AI工具"生意管家"进行大幅升级。商家接入AI店小蜜后平均转人工率下降45%，AI店小蜜平均退款挽单成功率超过20%，为商家大幅降本增效。

京东则对数字人技术进行核心能力升级，加强其从内容策划、商品讲解、动作演示、氛围营造、实时互动、主动促单到经营复盘的全流程能力。今年"6·18"开门红52小时，京东数字人JoyStreamer服务商家规模突破8万家，累计开播时长超80万小时，整体带货成交额超2.4亿元。

一位大家电商家告诉北京商报记者，数字人包年或包月的成本比真人主播低很多，大大降低了中小商家经营成本。他还提到，"运营、投流也越来越智能化，每个平台都有自己的智能工具，AI在资源和费用的调配上比人工更精准"。

AI成为检验直播能力的新标尺

今年"6·18"，直播依然占据主要位置，但受到AI的潜移默化的影响，直播形态正发生深刻变化——平台对头部主播的依赖显著降低，AI的介入正在重塑直播的运作逻辑。

经历粗放式增长后，直播从新兴销售模式演变为电商经营的标准配置，如今更成为检验AI能力的重要场景。越来越多的品牌转向自建店播体系，引入AI系统，从依赖少数头部主播走向常态化运营，而AI数字人、智能投流等工具正加速这一进程。

抖音电商数据显示，今年"6·18"大促前三日，依靠自身运营店播成交额破千万元的商家数量同比增长83%。淘宝直播同样迎来品牌店播爆发，截至5月31日24点，不仅美妆行业店播成交实现双位数增长，服饰大牌及新锐品牌也都在店播中找到增长路径。

在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来，大促商家对头部主播的依赖减低，是店播、AI数字人分流流量与商家预算的影响，也反映出品牌方对直播生态的重新评估。他进一步解释道："品牌将营销预算逐步拆分投向自有直播间，同时借助AI数字人补齐夜间空档时段，大幅降低对外部达人的依赖。达播从品牌首选渠道，变为补充引流渠道。"

对于希望降低对达人甚至真人主播依赖的商家而言，AI驱动的数字人正成为当前最实用的解决方案。在不少店铺的直播间中，特别是在深夜至凌晨等流量低谷时段，商家已放心将选品推荐、话术生成、场控调度乃至出镜播报等环节交由数字人全权负责。

这背后离不开AI在自然语言处理、语音合成和实时交互等方面的持续迭代。数字人不仅能根据实时数据自动调整讲解策略，还能通过分析用户弹幕意图进行针对性回应，从而在真人主播下播后有效承接流量、延长直播时长，真正实现降本增效的常态化运营。

据京东介绍，其数字人在升级后已能像专业直播导演一样，围绕讲解节奏和营销节点组织直播表达，并在画面、音效上进行配合。这也意味着，过去商家所依赖的达人经验、专业团队协作，正在被系统化为可调用的AI能力。去年12月京东数字人直播免费向所有商家开放后，2026年一季度，京东数字人开播量同比激增10倍。

数字人站在前端，AI在后端坐镇，前者的风格，话术、形象都因AI的存在，围绕着消费者的精准诉求随时变化。

交个朋友则更为直接，直接用AI驱动直播的增长。目前，交个朋友已经形成了朋友云、Befriends AI、曼达斯克三大AI产品。其中，朋友云像是一个AI驱动的超级ERP系统，可以实现从招商、选品、合规审核到履约结算的一体化运营，年处理选品超500万次；Be Friends AI作为交个朋友内部的AI工具系统，提升了交个朋友的爆品命中率。

交个朋友高级副总裁崔东升曾在采访中直言，"没有AI，现在交个朋友的利润大部分要被干掉。"根据交个朋友的数据，今年"6·18"期间，交个朋友预计将用AI生成约1.5万篇口播稿、3000条短视频。

AI为爆仓削峰填谷

和AI的热闹相比，今年"6·18"，即时零售与物流趋于平淡。

在监管部门综合整治"内卷式"竞争的大环境下，各大平台在即时零售市场大打价格战的情形有所收敛。相较于大额砸钱单一补贴外卖品类，电商平台开始在非餐品类延伸服务上寻找利润空间。苏宁易购便在今年"6·18"前宣布其即时零售业务战略升级，不只聚焦居家生活领域，还主推家电3C，打造就近发货、极速送达和送装一体的专业服务。今年4月，美团闪购也与格力电器合作，称7月底前全国1.3万家格力门店（含"董明珠健康家"品牌店）将入驻美团闪购，全面上线生活电器即时零售服务。

不过，当消费需求从过去的大促囤货逐渐向即时消费延伸，家电3C等标品更多进入即时零售场景，加上AI在快递物流领域规模性提效，曾经会在"6·18"集中爆发的传统物流订单，已经被进一步削峰填谷。

以京东物流为例，今年"6·18"，京东物流超脑大模型应用于超1000个核心场景；"AI地图库存诊断助手"带动库存周转效率提升超30%；新一代"异狼"工业级灵巧手，可适配百种手型、抓取上百种形状各异的货品，以应对大促日均数千万单的非标包裹订单峰值。

"今年‘6·18’可以说是一个相对平淡的大促。"快递行业专家赵小敏告诉北京商报记者，今年大促期间快递行业整体业务量增长平稳，未出现以往大促时期常见的"爆单""爆仓"现象。他表示，当前消费市场整体趋于理性，消费者冲动购物行为减少，同时退货率也有所下降，未来大促可能将保持这种发展趋势。

"除了消费趋于理性之外，即时零售占比的持续提升也是重要原因。"赵小敏表示，随着即时零售不断发展，传统电商大促带来的业务量集中释放效应正在减弱，物流行业淡季与旺季之间的界限被进一步拉平，传统意义上的"大促峰值"正在被削弱。

但大促平稳并不意味着竞争减弱。相反，随着行业整体履约能力不断成熟，物流企业之间的竞争正在进入新阶段。赵小敏指出，当前消费者更加注重购物体验，冲动消费减少的同时，对物流服务质量的要求反而提高。这也意味着商家和平台会更加重视物流合作伙伴的服务能力。

"随着电商平台不断提高对物流服务质量的考核要求，例如配送时效、服务体验、消费者反馈等指标，头部物流企业的优势将进一步扩大，而服务能力较弱的企业会面临更大的经营压力。"赵小敏说。

AI是未来新变量

过去几年，提到"6·18"，"低价"是它给人最鲜明的印象。然而，随着消费者变得更加理性、关注品质，简单粗暴的价格战，已经很难为平台和商家带来长期且良性的增长。

与此同时，国内对平台"内卷式"竞争的监管不断收紧。6月11日，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家主流电商平台，指出促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题，再次明确监管红线。

在外部监管压力下，各大平台的竞争策略逐步转向。百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅指出，当前电商平台的核心竞争力正在从单一价格让利转向"价格力+履约确定性+AI数智服务"的系统性综合效率竞争。

"低价依然是平台竞争的基础能力，但其作为唯一决胜因素的重要性正在显著下降，电商平台转而通过体验溢价和技术降本获取长期利润。"庄帅说。

今年"6·18"，各平台押注AI，提升消费者购物体验和商家经营效率，正是这一变化的体现。这些投入短期内未必能够像大额补贴那样刺激销量，却关系到平台未来几年的竞争能力。

大促期间，天猫已经有超过100万商家使用阿里妈妈AI工具提升经营效率，截至5月31日，AI被调用次数超30亿次。

"6·18"本身的定位也在被重塑。庄帅认为，随着大促波动趋于平缓，"6·18"正从"脉冲式销售峰值"演变为"年度营销心智锚点"。未来它将作为集中释放消费需求的标志性节点深度融入日常消费体系，超级大促的爆发力会持续减弱，但作为品牌新品首发和用户心智争夺的战略窗口期仍不可替代。

从这个角度来看，今年"6·18"或许并不是一次平平无奇的大促，而更像是电商行业进入新阶段的一个缩影。当低价不再是电商巨头争夺市场的唯一解，平台竞争正在从前台促销走向后台能力建设，而AI能力则有望成为决定下一阶段行业格局的新变量。

北京商报记者何倩毛思怡