12306要忙着赚钱了

作者| 王晗玉

编辑|张帆

封面来源|视觉中国

近日，市场监管总局联合中央网信办、国家铁路局，依法约谈携程、同程、去哪儿、飞猪、美团、智行火车票、高铁管家7家旅游出行第三方平台，直指平台在火车票销售领域存在多项不规范经营行为。

具体来看，违规行为包括不当宣传“候补帮抢”及付费选座、不当诱导用户“买长乘短”“买短乘长”，不当收集、使用用户个人信息等问题。后续监管部门将加大监管执法力度。

此次集中约谈，不仅直指OTA平台火车票业务的乱象根源，也揭开了在线旅游行业围绕出行流量展开的深层博弈。

监管收紧的背景下，传统OTA依赖的流量逻辑正在动摇，而铁路官方平台跨界拓展酒旅业务的可能性，也让整个在线出行行业迎来新一轮变数。

抢票“加速包”，OTA的“流量加速包”

每逢各大、小长假，打开OTA平台的火车票页面，“极速抢票”“候补加速”“高成功率帮抢”等标语便铺天盖地，甚至各类“抢票”“加速”链接外溢至社交平台。部分平台还推出阶梯式付费加速服务，以“付费越快、抢票概率越高”为卖点吸引用户付费。

长期以来，各大OTA着力打造“第三方平台抢火车票比12306更快”的用户认知，将火车票抢票功能作为重要引流入口，试图凭借铁路出行的庞大客流撬动平台整体流量增长。

但从实际运行规则来看，这一宣传本身存在夸大与虚假成分。

此前，无论是12306官网还是相关技术负责人都曾数次表明，12306未向任何第三方平台开放核心售票接口与优先出票通道。所有第三方平台的火车票预订、候补抢票服务，本质上均是依托公开网络端口进行排队、刷新操作，和普通用户手动购票、候补没有区别。

也就是说，所谓“加速包”“VIP抢票”，并不能改变票务分配规则，也无法提升购票成功率。

除此之外，部分平台还刻意引导用户采用“买长乘短”“买短乘长”等方式购票，或在用户购票过程中默认勾选各类增值服务，同时过度收集手机号、出行轨迹、身份信息等隐私数据，这也是本次主流OTA平台被集中约谈的主要原因。

透过上述乱象不难看出，OTA发力火车票业务，主要目的除为补齐产品生态之外，更重要的是将铁路出行打造为低成本流量入口。

铁路出行受众基数大、使用频次高、用户粘性强，是天然的流量池。

因此，先用火车票抢票、购票服务吸引用户停留，再将铁路客流逐步导流至酒店预订、旅游度假、本地生活等高毛利业务，也成为OTA平台较为普遍的商业模式。

结合头部企业财报数据，或可一窥该模式的成效。

携程集团2025年年报显示，公司全年总营收达624.09亿元，归母净利润达332.94亿元，同比增长95.08%。其中住宿预订业务营收261亿元，占总营收比重约41.8%；交通票务业务营收224.89亿元，占比36%，两大核心业务合计占总营收的近八成。

从业务增速来看，携程住宿业务营收同比增加21%，票务业务同比增加11%。这显示，在平台整体盈利中，住宿业务扩张的拉动作用更强。

同时，观察同程旅行财报数据，2025年同程旅行全年营收193.96亿元，交通票务收入79.25亿元，占总营收37.92%，同比增长9.6%；住宿预订收入54.51亿元，占比27.07%，同比增长16.8%。

交银国际针对其前几个季度经营表现的多份研报指出，平台整体利润率抬升，核心驱动是住宿业务收入增速持续高于交通票务。

此外，OTA行业面向住宿与票务供应商的抽佣比例不同早已是市场共识：住宿业务基础抽佣更高，一般在10%-15%之间；交通票务则因定价基本由铁路、航司管控，OTA平台盈利只能依靠加速包、保险等增值服务。

这进一步凸显了在OTA平台中，交通票务侧重用户引流，住宿负责盈利兑现。

由此可见，如果火车票引流渠道受限，那么OTA平台的流量根基将受到冲击。

12306入局，能否吃下酒旅大蛋糕？

监管收紧之下，OTA在火车票领域的营销玩法、盈利空间不可避免将被压缩，铁路出行这一重要流量入口的引流能力也将大打折扣。

而当第三方平台逐步失去铁路票务的流量优势，手握海量出行用户的铁路官方平台，是否会向酒旅市场强势出击，分食传统OTA的核心蛋糕？

12306此前已上线“酒店住宿”功能

当前，铁路12306拥有国内规模最大的出行用户群体，用户画像覆盖全年龄段、全地域，且出行需求通常与住宿、旅游需求高度绑定。此前12306平台已逐步上线酒店、民宿、旅游产品等服务板块，只是尚未大规模推广。

相较于传统OTA平台，12306具备两项天然优势：一是用户信任度高，作为铁路官方平台，不存在虚假宣传、捆绑消费等问题；二是流量成本低，无需像OTA一样投入巨额营销费用获客，依托原有购票流量即可实现自然转化。

放眼民航领域，相似的转型路径已有落地。

此前，中航信旗下航旅纵横正式上线“民航官方直销平台”功能，被业内称作“民航版12306”，整合国内37家航空公司直销资源，主打价格透明、无捆绑销售、杜绝大数据杀熟，直接对接航司官方渠道，凭借公信力快速抢占市场。

这一逻辑同样适用于铁路行业。

近年来，铁路系统面临多重经营压力，一边是高铁线路盈利分化，仅少数干线线路能够稳定盈利，大量中西部线路需依靠干线线路收益补贴运营。另一边伴随客流增速回落，铁路单一票务收入增长见顶，也亟待加快市场化探索，挖掘用户衍生需求，拓宽收入来源。

以最繁忙的京沪高铁为例，其增长压力已在近年显现。财报显示，2025年全年，京沪高铁实现营收430.62亿元，归母净利润131.72亿元，同比分别仅微增2.15%、3.16%。

观察其毛利率水平，虽绝对值算得上亮眼，但也自2024年以来缓慢下滑，至今年一季度由47.39%下降至45.82%。

这一趋势下，堪称“最赚钱”的京沪高铁也开启又一轮调价，将部分动车组列车公布票价上调20%。

京沪高铁调价公告

尽管“公布票价”并非旅客在购票时需实际支付的票价，但高铁票提价的空间还是抬高了。

这在一定程度上体现了铁路行业的运营压力。

另一方面，如果12306持续加大酒旅、旅游业务的布局力度，传统OTA的利润空间则将面临挤压。

火车票抢票引流渠道收紧，外部流量获取难度相应加大。而原本可转化的铁路出行用户，被官方平台直接截留，核心利润板块难免遭遇冲击。

这一变化对于中小OTA以及主打火车票业务的平台影响或更为明显——它们通常既缺少携程、同程这样的多元化业务布局，也缺乏品牌与资金优势。

不过，现阶段12306发展酒旅业务也存在一定短板。传统OTA深耕住宿、旅游市场多年，积累了海量酒店资源，在产品丰富度、服务精细化、线下供应链整合上优势突出。

但12306作为票务起家的平台，在酒店签约、民宿运营、旅游线路设计、售后服务等方面仍处于起步阶段，短期内难以取代传统OTA。

而对OTA平台而言，过去依靠模糊宣传、捆绑增值服务、利用信息差获利的商业模式正面临调整：首先，票务业务将回归“基础服务”属性；其次，降低对铁路流量入口的依赖，在旅游产品、用户体验、供应链整合等方面提升竞争力，则将成未来一段时间各大OTA急需向市场交出的新作业。

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