价格战退潮，极兔困在沙滩上

立案调查撕开的口子

封面 I 豆包AI

作者 I 李白

报道 I 豹变

2026年6月，国家邮政局一纸立案调查公告，将极兔速递推上舆论风口。公告直指极兔对加盟体系安全生产管理缺位，未落实安全保障统一管理责任。

从极兔的现状以及市场竞争来谈，如果只把该问责视为孤立的安全事故，并不能窥探到极兔的真实困境。

无论是内部的安全合规治理，还是外部面临的盈利以及市场压力，极兔多年低价扩张造成的隐患集中爆发。

此前，极兔从东南亚杀入中国市场，用低价快速跻身行业头部，也留下了管理粗放、服务薄弱、模式单一的后遗症。时至今日，通过调整末端派费、优化结算规则这类局部动作，已经无法化解深层矛盾。

极兔可能擅长打闪电战，但距离纵深推进到消费者心智端还有距离，也就是说，多年以来我们观察到，极兔更多讨好了平台和市场，还没有更好赢得用户。

极兔需要回答的，是如何从一个靠价格破局的搅局者，成长为有差异化核心壁垒的长期玩家，这也是新竞争环境下立足的关键。

极兔曾靠“8毛发全国”的低价策略，撕开中国市场缺口，短短数年完成了同行十几年的积累，但增长的代价正在逐一兑现：安全漏洞、增速放缓、口碑下滑等叠加出现。最值得警惕的是，黄金扩张期里没能建起差异化护城河，或多或少有些错失了战略窗口期。

具体拆解下来分析，这场立案调查，首先撕开了极兔高效率规模光环下的管理漏洞。

据国家邮政局通报，2026年以来，使用极兔品牌的经营主体多次发生生产安全事故，场所内反复查出安全隐患。

近年来，极兔曾多次被各地监管部门通报。比如，2025年4月，北京市邮政管理局行政执法人员在北京极兔供应链管理有限公司北京分拨中心发现，该处场所存在以下事故隐患：一是多处传送带转动轴保护罩缺失。二是场内人车分流标志线缺失。

对于极兔来说，问题出在末端网点，根子却在合规运营上。

加盟商或出于压缩成本的考量，可能减少安全设备等投入，所以分拣装卸、车辆运维、人员作业等关键环节的标准无法统一落地。可这仅仅只是安全问题吗？

有熟悉物流行业的人士告诉《豹变》，这是多年价格战以及管理跟不上扩张速度导致的，算得上是低价跑量模式的必然副产品，把资源都向抢市场、冲单量倾斜，安全、合规、内部协同这类慢功夫，便被忽略。

如此状况下，其经营结果压力同样凸显。

2025年，极兔国内快件业务总量达到220.7亿件，同比增幅为11.4%，与2023、2024年超25%的爆发式增长相比，增长势头回落。按市场格局来看，依托快件总量测算，其国内市场占有率为11.1%，较2024年的11.3%出现回落。

经营层面，2025年极兔中国区营收实现67.1亿美元，同比上涨约5%；但盈利指标同步走弱，当期经调整息税折旧摊销前利润为3.63亿美元，下滑约15%。受低价策略持续影响，企业单票营收继续走低，由上一年度的0.32美元降至0.30美元。

这意味着，营收增长没有同步转化为更强的商业化能力，业务结构依然高度依赖电商件，缺少高附加值的产品矩阵，盈利基础脆弱。

与此同时，用户端的口碑也在承压。

黑猫投诉上显示关于极兔的投诉量超6万条，涉及派送不及时、私自签收、物流停滞等问题。

其实这些都还只是看得见的代价。真正看不见也补不回来的，是时间窗口，这可能是极兔面临的更为显化的拦路虎。

当下中国快递行业的竞争逻辑，正在发生根本性转向。过去几年，当极兔把全部精力放在用低价抢份额上，其他同行在尝试拓宽业务护城河，从单纯的快递派送，延伸到供应链服务、即时配送、上门服务等多元赛道。等极兔反应过来要做差异化时，行业已经告别了野蛮生长的价格战阶段，监管引导反内卷，企业比拼的重心转向服务质量与综合能力。

极兔作为外来者，管控能力只是表象，能否探索到颇具差异化的特色商业模式才是重点，显然极兔在此的竞争亮点远不够。

这也是极兔因既不敢大幅提价（怕丢单），又无力维持低价（怕亏损），陷入 “进退两难” 尴尬境地的关键因素。毕竟，入场时靠价格换来了规模，却没换来不可替代性。

针对水土不服的先天劣势，极兔此前用下沉建网与派费调整两大动作试图夯实基础。

下沉是极兔率先做的第一件事，刚进入中国市场时，极兔走的是典型闪电战路线，靠加盟模式快速铺网，短时间内搭起全国配送骨架。站稳脚跟后，极兔开始做精细化补网，持续下沉加密县域、乡镇网点，填补空白区域。

这套思路的方向没有错，落地效果却在部分地方打了折扣，换言之在末端网络层面，下沉市场的覆盖密度依然存在明显空白。

公开资料显示，截至今年一季度末，极兔全国网点合作伙伴为6500个，对比2022年减少近3000个；目前网点数量19500，同样有所减少。横向对比来看，同一时间，中通快递全国揽/派件网点数量‌超3万个。

虽然极兔以商家单为主，考虑当下用户已经被即时零售、半小时达培养出更高的时效预期，快递派送的速度、上门率、服务灵活性直接影响C端观感，也会影响到商家选择。

但为什么向来以效率著称的极兔，网点扩张近年来有所波动？

由于极兔实行区域代理模式，参考过去手机、零食以及新式茶饮行业，该模式下总部进行策略和指导，区域实际上有较大自主权，初始阶段品牌方虽可以靠加盟政策吸引加盟商，可这个模式天然后劲不足。即市场会基于其品牌市占、利润情况等做出选择，从而影响品牌方的加盟数量边界，毕竟以前的江湖式信任也会成为一把双刃剑。

这些短板之外，还有值得深挖的不足。

例如，《豹变》在线下与一些快递驿站交流时，有老板强调，当时拼多多进来后，极兔离小区群体的用户触达有所增加，但极兔的寄件收入是短板，不少消费者习惯于喊顺丰上门或者自己到菜鸟驿站寄，至于老板寄给哪个物流品牌，具有随机性特点，极兔在个人散件、商务件方面优势不突出。

这本质上也是早期赢得市场，还没获取更多用户的体现。

《豹变》在线下还发现，有些小区网点在数字化层面还比较简陋，涉及极兔的包裹合作取件点，在取件时所用的还是传统的手持式扫件机，但其他快递公司有的已经实现全流程无人数字化服务。客观而言，极兔快递已经在不少地方推动科技赋能，提升取件体验，不过在智能货架、自助取件等方面仍存在改进空间。

另外一方面，派费调整的落地情况，预期还有所不足。

去年极兔在业内签署了算法与劳动规则协议，协议约定快递员的每单将不低于加盟商单均收入的25%。

不过加盟体系的惯性可能需要时间，此前极兔管理层坦言，极兔单票运输成本与分拣成本较优秀同行均有0.03-0.04元的差距，管理效率仍有较大提升空间。与此同时，派费调整后，快递员积极性增长，有利于极兔业务发展和盈利改善，可事实上去年极兔的利润承压明显。

加盟制快递的底层逻辑，是生态共生。总部、加盟商、快递员、用户是一条完整的价值链条，任何一环利益失衡，整个体系都会出问题。

倘若只靠协约调整派费，不解决网点的盈利空间问题，往往难以构建正向的价值分配机制，补的就只是数字上的短板，不是体系性的能力。

所以极兔要补的课，远不止网络覆盖、站点运营、揽件收入这么简单。

放到全行业竞争的维度看，中国市场快递行业集中度持续提升，极兔面临的压力只会越来越大。

国联民生证券研报显示，2025年1月至10月，我国快递行业CR8（前八大企业市场份额）达到87.0%，环比提升0.1个百分点，头部企业之间的竞争亦十分焦灼。

新趋势是，2025年以来快递行业愈发明确告别价格战，转向价值竞争。

头部企业纷纷把重心转向服务升级，上门配送、生鲜寄递、供应链一体化、智能运维成为新的竞争焦点。例如，中通、圆通、韵达等企业一边优化末端服务，一边延伸业务边界，从快递服务商转向综合物流服务商。有的探索“揽—干—配”一体化路径，还有人扎进供应链服务里，直接服务直播电商与制造业，商贸、航空货运、供应链金融都成了业务发力点。

在这种背景下，极兔的卷法会更加失效。

对比深耕行业几十年的通达系老兵，极兔绝对是行业里的新面孔。11.3%的市场份额，是它用价格战拿到的入场券。

但市占率不等于心智占有率。现实情况是，网上下单大多是电商商家默认发货，用户被动接收，主动选择极兔寄件的比例如何值得思考。

而极兔这几年的打法像极了拼多多，过度依赖中小电商客户，品牌形象升级难度大。

不过极兔也在尝试突围。

今年6月初，极兔与顺丰同时宣布，双方相互认购股份的交易正式完成交割。在外界看来，这个操作有利于极兔借助顺丰干线资源，向价格更高的物流服务延伸，跳出价格战泥潭。然而，合作只是外部赋能，真正的突围还得靠内生变革。

极兔不是没有自己的成功经验。在东南亚市场，它靠本地化运营策略做到了市占率第一，这套打法也曾给了它反扑国内市场的底气。但中国市场复杂程度远超东南亚，监管规则、竞争烈度、用户预期都不在一个维度。

中国快递市场从不缺低价玩家，缺的是有特色、有口碑、有长期价值的企业。极兔若只补短板，最多做个及格生；唯有找到不可替代的稀缺性，才能从搅局者进化为定义者。而这条路，才刚刚开始。