亚马逊(AMZN.US)“现金奶牛”业务再遭监管狙击：传FTC拟指控广告拍卖“隐藏底价”，或重罚数十亿美元

智通财经APP获悉，据知情人士透露，美国联邦贸易委员会(FTC)已起草一份针对亚马逊公司(AMZN.US)的潜在草案，指控这家电子商务巨头在广告业务中存在误导广告商的行为，可能面临高达数十亿美元的民事罚款。多位州检察长也已参与此案。这一极具破坏力的调查，将监管风暴直接引向了亚马逊内部利润最丰厚、增长最快的核心“现金奶牛”——数字广告业务。

核心指控：实时竞拍中的“隐藏底价”

这项调查由FTC消费者保护部门主导，于去年加大力度推进。调查的核心关切之一，是亚马逊是否充分披露了与其搜索广告(即用户在亚马逊市场搜索时看到的“赞助列表”或“赞助广告”)相关的条款和定价信息。

据此前报道，FTC已要求亚马逊提供其广告拍卖系统的详细信息，重点审查该公司是否向广告商披露了部分搜索广告的“底价”(reserve pricing)——即广告商在购买广告位前必须满足的最低价格门槛。与此同时，FTC也在就类似问题对谷歌(GOOGL.US)展开调查。

各州介入或放大罚款规模

知情人士表示，FTC最早可能在今年夏天通过正式诉讼或和解协议的方式结束调查。任何最终行动都需要FTC两位共和党委员——主席安德鲁·弗格森(Andrew Ferguson)和委员马克·米多(Mark Meador)——投票通过。

值得注意的是，尽管FTC在获取民事罚款方面存在法定限制，但各州的介入可以有效规避这些限制。各州的消费者保护法和反不正当竞争法具有高度独立的裁量权，各州消费者保护法和反不正当竞争法允许每日高达数万美元的罚款。考虑到亚马逊网站上展示的广告数量，这些罚款金额累积起来极易轻松突破数十亿美元。

多个州总检察长的参与意味着执法压力已形成协调联动之势，这也可能使潜在的和解谈判更加复杂——联邦层面的解决方案未必能消除各州层面的法律风险。

广告业务：亚马逊关键增长引擎

此次调查直指亚马逊的一个关键增长领域。广告业务已成为该公司利润丰厚且快速增长的业务板块。根据公司提交的文件，2025年全年广告收入高达686亿美元，同比增长约22%。2026年第一季度，广告服务收入达172亿美元，同比增长24%。

这一收入规模包括出现在亚马逊市场中的搜索广告(赞助商广告)、视频广告以及展示在亚马逊站外的在线广告。目前，亚马逊已成为全球第三大在线广告公司，仅次于Alphabet旗下的谷歌和Meta。

随着拥有海量消费者数据的公司声称能够更精准地定位在线购物目标人群，数字广告已逐渐超越其他形式的广告。亚马逊站内搜索即代表购买意图，其广告转化率被认为远高于谷歌或Meta。

监管围困：第三条重要战线

此次广告调查是FTC对亚马逊升级审查的第三条重要战线。

广告调查(进行中) ：即最新报道的潜在诉讼，涉及误导广告商的指控。

反垄断诉讼(待审理) ：FTC联合18个州总检察长及波多黎各对亚马逊提起反垄断诉讼，指控其利用一系列相互关联的反竞争和不公平策略非法维持垄断地位。该案庭审预计于2027年2月或3月开庭审理。

Prime订阅案(已和解) ：2025年9月，亚马逊同意支付25亿美元，就FTC指控其使用欺骗性手段诱导消费者注册Prime会员并设置取消障碍达成和解。其中10亿美元为民事罚款，15亿美元用于向约3500万名受影响的客户退款。符合条件的Prime会员退款申请截止日期为2026年7月27日。

自2019年以来，FTC一直在调查亚马逊业务的诸多方面。此次广告调查一旦正式提起诉讼，亚马逊将同时在民事罚款和反垄断两个方向上承受监管压力。

市场影响与展望

截至发稿，亚马逊股价盘后交易平稳，投资者对相关报道反应平淡。亚马逊市值约为2.64万亿美元，即便罚款金额达到数十亿美元，相对于其庞大规模而言仍属可控的财务负担。

但由此带来的声誉风险和法律不确定性或将在未来数周内对市场情绪形成压制。时间节点的敏感性也为投资者增添了额外顾虑——亚马逊下一份财报暂定于2026年7月30日发布。这一极具破坏力的调查，将监管风暴直接引向了亚马逊内部利润最丰厚、增长最快的核心“现金奶牛”——数字广告业务。若FTC在此之前启动正式诉讼或达成交割协议，法律层面的重大进展可能与季度业绩同期公布，进一步加剧市场对亚马逊法律责任的关注。

在新一届美国政府治下，FTC主席弗格森已多次明确强调，收紧对大型科技巨头的反垄断与消费者保护审查是其“最高优先级”。市场将密切关注弗格森主席领导下FTC的动向。委员会共和党多数派有时对大型科技公司的监管采取较为克制的态度。