东方甄选，活成了俞敏洪想要的样子

你敢信吗？东方甄选又爆上热搜，这次既和董宇辉没关系，也不是大主播集体出走的旧瓜，居然是个只有九千粉的小年轻离职，把全网舆论给点炸了。更有意思的是，连资本市场都懒得搭理这事儿，当天东方甄选股价还小涨了0.75%。这背后藏着俞敏洪压上未来的转型大棋，他要给东方甄选彻底换个活法。

这个叫志胜的年轻人根本不是主播，就是东方甄选的运营，顺便出镜试吃给观众做参考。他那条配着邓紫棋《后会无期》的告别发出去，没成想直接点燃了老粉的情绪，还把两个月前的旧账给翻了出来。那回明明、天权等四位核心主播集体告别，长文里全是对新管理层的不满。

明明说新领导入驻后，直播模式和运营风格彻底改了样。天权更直接，点破管理层、理念、风格、氛围全都变了。中灿感慨这事儿不是靠自己一个人努力就能掰回来，林林则说过度的焦虑已经缠上了自己。

粉丝的怒火直接烧到了俞敏洪头上，当晚老俞就站在直播间鞠躬道歉。他承认管理层调整之后，过度侧重制度管控，忽略了人文关怀，才搞坏了团队氛围，承诺后续会优化管理模式。但熟悉老俞的人都懂，这道歉不是说自己错了要叫停改革，就是给粉丝的情绪搭个缓冲垫，缓完之后，该往哪开还是往哪开。

有不愿透露名字的业内观察人士说透了真相，把这些告别信、道歉措辞还有财报数据放一块看，事儿一点不复杂。东方甄选从一开始就不是什么MCN机构，只是当年董宇辉突然爆红，把“产品驱动”这四个核心字给遮住了。现在公司就是要亲手把这块遮布移开，跟不上新节奏的主播自然会觉得自己多余，选择离开也是意料之中。

事儿还要回到2022年那个意外的夜晚，董宇辉靠着双语带货一夜爆红，直接把东方甄选从新东方的情怀试验田，做成了顶流。那时候主播们边卖货边讲单词聊苏东坡，粉丝买单根本不是冲那块牛排，冲的是支持读书人的那份情感价值。明明、顿顿这帮主播都吃到了流量红利，薪酬高排班松，半情怀半分成，粉丝全围着主播个人转。

董宇辉离职这件事，直接把这种模式的脆弱性砸得明明白白。2023年底到2024年的小作文风波，东方甄选一周掉粉超两百万，市值大幅蒸发，CEO孙东旭被免职，俞敏洪前后两次公开致歉。直到2024年7月董宇辉正式离职，俞敏洪花了七千六百五十八万把“与辉同行”卖给董宇辉，明明白白告诉所有人，公司的命运不能绑在任何一个人的身上。

其实俞敏洪很早之前就反复强调，东方甄选要往自营品加供应链再加自有渠道的方向走。这个思路早就有伏笔，董宇辉走红之前，东方甄选就已经在做自营品了，只是董宇辉的爆红打断了原本的节奏。到2026财年中期的数据，已经能证明这条路走得通，总营收、净利润、自营品占比全在涨，薪酬开支还降了34.9%，主要就是主播减少和股权激励到期。

说白了，现在东方甄选一半以上的收入，已经不依赖任何一个主播，产品比人更重要，这句话早就落到实处了。孙进接手东方甄选的时候，接的本来就是个靠情绪绑定的组织。对外粉丝把主播当偶像护着，对内主播早就把“内容自由度”当成了自己安身立命的尊严。孙进的改革也直接，KPI、排班制、统一讲品动线，全都是绩效导向。这不就和原来“主播是有灵魂的读书人”的模式撞了个正着。

那些主播嘴里的“风格变了”“理念变了”，本质上就是现在不需要人格驱动的强IP了。饭圈文化当初是东方甄选涨粉的加速器，现在反倒成了反噬的工具，只要有主播离职，粉丝第一反应就是骂俞敏洪。可俞敏洪根本不在意这些舆论，他要的就是做成商品驱动的零售平台，彻底杜绝下一次董宇辉风险，道歉只是缓冲，改革半毛钱不会停。

一帮主播走后，粉丝嘲讽得最狠的一句话就是，没了大主播，东方甄选的烤肠还能卖出去吗？飞瓜数据显示，明明等人离职后两周，东方甄选成交压根没滑坡，主号增速回落，但矩阵号和自营品直播间稳稳接住了增量。当然阵痛肯定有，渠道前六个月已付订单少了八百万，App会员从二十六万多掉到二十四万，续费率还不到一半，俞敏洪自己也坦言，这是改革必须经历的过程。

为了扛过这阵阵痛，六十三岁的俞敏洪没少干实事，大多都没刷屏，可件件都踩在转型的点上。线上东方甄选App不再只是个放商品的购物车，改成了内容加零售的混合前端，上线了两百多本经典的读书功能，还把原来主播的优质内容都收进了平台自己的栏目。线下五月份北京中关村开了首家体验店，四百平的店面，试营业期间到店就超过七万人次，主打自营品，一千五百个SKU，单店日均流水四五万，差不多一年就能做到盈亏平衡。

西安、郑州的店七月十五号已经开了，后续还要依托新东方原来的网点继续扩店。即时零售方面，东方甄选和京东物流合作，上海已经布了十个前置仓，北京六月份也铺了六个，辐射五公里范围一小时达，上架了四百三十九个SKU。连出海都在筹备，现在已经在招TikTok相关岗位，月薪开到两万到四万，动作一点不慢。

俞敏洪现在赌的，就是自营品品质加线下触达加即时履约，能慢慢让用户养成买货不看镜头前是谁的习惯。但零售行业一直有个绕不开的规律，效率能把货准时送到用户手上，可留不住用户的感情。这也不是俞敏洪一个人的烦恼，所有想要做去人格化的企业，都得熬这份转型的阵痛。

说白了，现在的东方甄选，确实一步步走到了俞敏洪原本规划的样子，只是这份转型到底能不能成，还得交给时间和市场来回答。你平时买东方甄选的东西，是冲主播去的还是冲产品去的？不妨留下你的看法，我们一起聊聊这场不一样的转型。

参考资料：财经天下 东方甄选的去主播化转型