央视特约财经评论员刘戈：正视跨文化挑战，破解中企出海风险与品牌迁移难题

2026年，全球化赛道早已告别“单纯出海拓增量”的粗放时代，行业竞争逻辑彻底重构，企业间拉开差距的核心，不再是“要不要出海”，而是能否精准锚定高价值区域市场、依托AI技术打造差异化核心优势、在理性资本环境下实现高质量长效增长、完成新技术从研发验证到规模化商业落地的跨越。

在此行业变革背景下，由出海全球化新型智库EqualOcean主办、以“韧性全球化，AI向未来”为核心主题的「2026出海全球化百人论坛」（GGF2026）于6月11日在上海圆满落幕。本届论坛摒弃空泛的趋势解读与风口空谈，聚焦出海真实痛点与落地难题，以务实、深度、落地的对话视角，聚焦全球产业新变局、AI技术全链路赋能、企业韧性全球化发展、新技术商业化落地等核心议题，深度探讨新时代出海趋势判断与实战路径，为中国企业高质量出海凝聚共识、赋能革新。

其中，央视特约财经评论员刘戈，围绕《中国企业出海的风险与跨文化品牌迁移》这一话题，进行了精彩的主题演讲。

以下为演讲实录，经EqualOcean编辑整理。

大家上午好！前面几位演讲嘉宾的发言都令我备受启发，不过对于马先生“随着AI的推广应用，语言将不再成为中国企业出海的障碍”这一观点，我个人持保留意见。

在三十多年前，刚完大学毕业，我就觉得各类像苹果、微软等正迅速崛起的科技公司，会很快攻破语言的翻译问题，但直至今日，即使有谷歌、‌OpenAI、字节、科大讯飞等科技公司把翻译已经搞得越来越精准，但我仍然觉得无法代替人和人之间的直接沟通，可能过100年仍然代替不了。

就在昨天，我参加了一家央企有关“中国企业出海国别分析”的海外安全结题评审，让我更加确认了这个问题：相较于其他国家企业的全球化，中国企业出海，无论是面对舆情、品牌跨文化迁徙、中外团队管理的融合等各方面都存在更大的障碍。

首先，我国在外语运用方面存在明显的比较劣势。海外众多发展中国家，从巴基斯坦到塞内加尔，即使是高中生，很多人也能流利掌握数门语言。但由于地理与历史原因，我国语言环境较为封闭，因此跨国语言沟通方面处于劣势；即使通过出国留学该问题得以缓解，但却仍无法完全解决。

其次，中国自古以来文化积累形成了坚硬的文化壁垒，因此很难被西方文化所影响。除少数国家以外，世界上大部分国家至少在精英阶层，与西方国家建立了高度的文化认同和价值观的认同，以及流行文化的相通性。

20多年前在拉斯维加斯的表演秀上，当所有来自世界各地的观众都不约而同地唱起甲壳虫乐队的歌曲时，只有我们几个中国人一脸茫然地坐在那里。此刻我更是切身体验到了这种因文化壁垒而生的孤独感。后来，在给女儿购买CD时我才意识到，正是因为大部分中国人与其他国家的人缺乏青少年时代的流行文化记忆，因此在长时间以来我们会面临比其他国家的全球化更为严峻的挑战。

我自己梳理了中国出海的发展历程，目前行业早已从传统产品外销、海外资本并购，迈入了绿地投资的全新阶段。大量企业和从业者选择 “肉身出海”，亲自扎根海外开展经营。但在这个过程中，文化的隔阂的问题愈演愈烈；品牌口碑的负面、合规的处罚、地缘政治的围剿，所有严峻的问题逐渐出现。

上世纪70年代的全球化由欧美日主导，凭借强大的综合实力和“强势文化”，它们以高端产品（如奔驰、宝马）切入市场，与本地竞争较小，因此推行顺利。

而如今我们的出海与全球化面临更大阻碍，因为我们不仅缺乏强势文化加持，还直接在中低端产品上与各方展开激烈竞争。并且，中国企业出海因社会制度、意识形态与宗教差异，面临比其他国家更大的舆情和品牌迁移压力。

现阶段，用工合规、文化冲突、环保与社会沟通、地缘政治这四大冲突正在集中爆发。当前海外舆论与第三方机构对中资企业高度关注，国内习以为常的管理模式、运营细节，放到海外不同法规与文化语境中，都极易被放大为负面事件。

例如，比亚迪在巴西和匈牙利的工厂曾因用工合规引发重大负面舆情。事件起因是比亚迪企业为了方便管理和工人的安全，沿用国内集体住宿、阶段性发放薪资、统一保管证件等管理方式，被海外劳工组织贴上负面标签，甚至被指责为 “奴役劳动”，引发大范围用工舆情。随着出海规模扩大，这种国内共有的思维惯性很容易在国外的文化与法律差异引发重大负面舆情。

其次，在环保与沟通问题上，谦比希铜矿事件中，因百年一遇的大暴雨导致尾矿溃坝，重金属污染了当地河道。虽然事故的发生的原因包含不可抗的天气因素，以及原本建造的防渗膜被当地人偷盗等细节，但西方媒体在报道时却选择性忽略客观因素，反而集中放大中国企业在环保问题上的责任。在海外已经诞生了大量专门监督中国企业的非政府组织，加上从来都是戴着有色眼镜观察中国的一些境外媒体，中国企业在海外发生的任何负面事情都会被掌握和曝光，而通常这种曝光又是在事实的筛选上有选择性、甚至是故意歪曲的。

同时，在地缘政治类的高压下，中国企业出海过程中的一些瑕疵，例如闻泰科技企业在商务合同中和管理中出现的问题，演变成为全局性的危机。一系列案例充分印证，当下中国企业出海，必须正视各类潜在风险。

而在品牌建设与跨文化运营层面，中国企业应该意识到出海本身就是一次绝佳的品牌向上跃升的机会。无论是北京还是莫斯科的麦当劳、肯德基首店，都曾是全世界装修最好的店，根本不是美国本土的街边小店。海外知名品牌进驻他国市场时，往往会打造高标准线下门店，蜜雪冰城、泡泡玛特等中国品牌也沿用这一思路，收获了不错的市场反响。

除了品牌升级，如何做深度的文化沟通也至关重要。十年前我担任中车集团全球品牌传播顾问时，中车为了拿美国波士顿地铁的单子在当地设厂。当时中车买下了西屋电气一块荒废的地，地上的老红楼原本要拆，但听说很多当地好几代人在那工作过的老百姓跑去合影留念，中车便立即宣布这个楼不拆改建，赢得了当地人的好感。

借此机会，我们顺势将其打造为海外传播中“红楼的故事”，不仅引发当地主流媒体的正面报道，集团高管也受邀在哈佛大学发表演讲，取得了很好的跨文化交流效果。直至今日，即便面对地缘政治的冲击，该工厂依然在当地正常经营。

最后我想说，AI可以成为企业出海的加速器，但风险管控、文化理解永远是行稳致远的压舱石。唯有敬畏规则、尊重多元文化，脚踏实地深耕本地市场，中国企业才能真正完成从“走出去”到“走进去”的跨越。

关于EqualOcean

EqualOcean成立于2018年11月，是一家专注于服务中国企业出海全球化、帮助海外公司或机构把握中国发展机遇的新型智库与核心资源链接者。以"连接中国与世界"为使命，EqualOcean的核心优势是拥有业内最强的团队、连接官方和民间、打通科技互联网和"传统行业"、具有全球化视野和全球资源网络。EqualOcean旗下目前有新出海研究院、出海全球化百人会、出海全球化活动、出海全球化媒体等产品，提供中英文深度报道和分析、全球化战略咨询、海外市场研究、出海标杆研学营、海外游学营、出海大会、出海闭门会等服务。

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"出海全球化百人会"（GoGlobal Commitee of 100，GGC100）是由EqualOcean联合上百名知名企业家、投资人、学者共同发起的组织，自2023年6月在深圳举办的「2023全球化峰会」（ESG2023）上正式启动。

从“汇聚百人”到“共赴千人”，从“对话行业”到“赋能全球”，百人会聚拢全球各地精英成员，以服务中国企业出海全球化为宗旨。截至目前，百人会已汇集500+出海全球化精英会员，孵化20000+精准出海社群，举办8场千人峰会、20余场行业沙龙、10余期精英派、多场研学游学等活动；成员企业覆盖行业包括但不限于新能源、AI、快销品与餐饮等出海热门赛道，总市值达10万亿人民币，超1600出海企业高管分享洞见。