天价综艺宣传费：地方文旅的流量迷途与价值拷问

本报记者 张蓓 陈炳衡 北京报道

近日，综艺节目“文旅宣传费”话题进入公众视野。这笔预算如同一面棱镜，折射出地方文旅在传统宣传手段边际效益递减下的流量饥渴，也引发了一场关于公共资金使用效率、决策合规性与流量转化逻辑的深层追问。《华夏时报》记者于6月12日至14日采访了多位业内人士、专家及在京游客，试图从不同视角拆解这笔争议账单背后的产业逻辑。

一笔“天价”账单的争议原点

要理解这笔费用的争议原点，需先厘清其采购结构的特殊性。根据网络披露信息，这850万元并非简单的节目录制服务费，而是将“综艺内容制作服务”“流量采买”和“品牌授权”三类性质迥异的标的糅合在一起的打包采购。这种打包方式使外界难以拆解每一项的真实成本与溢价空间，也为后续质疑埋下了伏笔。

6月12日，炬蜂文旅总经理在接受《华夏时报》记者采访时，从项目运营角度给出了核心分析框架：任何宣发投入都必须计算投资回报率，锚定具体的项目目标——究竟要的是品牌声量，还是与支付数据相匹配的营销转化。他举出一个具有参照意义的案例：一个年营收在六七百万元的文旅项目，其宣发费用占比有时会高达百分之五十，远高于行业通常认为合理的百分之八到百分之十区间。这种看似失衡的比例背后，是一个关于“阈值”的商业判断——宣发投入存在临界点，在此之前每分投入都可能换来边际递增的回报，但超过阈值后追加投入是否还能带来同比例增长，必须根据项目情况重新计算。即便是贵州乌江寨这类由顶尖团队操盘、年品牌宣发费用动辄三四百万元甚至更高的大型景区，其投入也建立在对长线品牌价值的持续投资逻辑之上。

然而，江山这笔850万元的采购，其问题恰恰在于这种精算逻辑难以直接套用。该负责人指出了几个核心分歧点：第一，单一来源采购方式意味着供应商已被提前锁定，竞争性被排除；第二，费用中是否包含了过高的明星效应溢价，这部分成本的实际市场价值难以评估；第三，也是最关键的一点——从地方文旅而非单一景区的角度出发，这笔投入的核心价值究竟如何衡量？它能否像演唱会那样带动周边住宿、餐饮、交通等衍生消费？能否形成持久的目的地品牌资产？

单一来源采购，是此次争议中最敏感的制度性关键词。6月13日，华信东方（北京）国际旅行社运营总监李伯轩在接受记者采访时，从招投标专业角度提出了质疑。他认为，像这种市场化程度较高的宣发选题，正常情况下不应轻易走向单一来源采购。这种采购方式在内部设定招标流程、文件和门槛时，可能存在先天性问题——招标条件是否被刻意设计来卡住其他竞争者，是否存在“特意留标”的情况，都需要回答。他强调，即便采用招标方式，也必须明确规定清晰的关键绩效指标、宣发价值与策略，并确保专家评审环节的公开化、透明化和专业化。“如果是民营企业来操作，一定会回归到低成本、做内容、可持续发展的策略上来。”这种对比揭示了国资决策逻辑与市场竞争逻辑之间的本质差异。程序合规是最低门槛，公众期待的是在此之上还有绩效评估、价值论证和阳光公开作为更高维度的约束。

流量盛宴之后留下了什么

这笔费用引发的第二层追问，是对流量转化效率的深层审视。6月14日，中国文旅产业研究院研究员韩泽在接受记者采访时，将文旅宣发的效果评估拆解为两个维度：曝光量与转化率。曝光量可细化为在各个社交媒体上引发的话题热度与视频传播量，是声量和热度的体现；转化率则指向门票销售、酒店入住等通过销售渠道完成的实际交易额。他给出了一个简洁有力的判断标准：“如果一个宣发项目既有声量、有热度，又有真实的转化，有人流、有过夜、有消费，那么它就成功了。”这一标准为评判850万元的潜在价值提供了清晰坐标系：即便相关话题登顶热搜，节目播出后拍摄地获得了海量曝光，如果这些流量无法在景区入口和酒店前台完成兑现，热闹终究只是数据层面的虚火。

游客的直观感受印证了这一判断。6月13日，来自江苏南京的游客王女士在北京接受记者采访时讲述了自己因综艺打卡某古镇的经历：“节目里拍得特别美，去了以后发现全是人，吃饭要排队两个小时，住宿比平时贵了好几倍，关键是除了那几处拍摄点打了卡，整个镇子没有什么特别的记忆点。”她认为，如果有地方花大价钱请综艺来拍摄，游客来了却觉得“不过如此”，“这钱花得就不值”。同日，来自湖南长沙的游客张先生在北京接受记者采访时则持更加包容的态度，认为综艺确实能激发年轻人对陌生目的地的兴趣，“我身边很多朋友就是因为《去有风的地方》专门去了大理”，但关键在于目的地能否承接住这波流量。“如果去了一趟体验很好，回来肯定会推荐给更多人，这就是良性循环。如果只是炒作一波热度，服务跟不上，那下次大家就不会再相信这种宣传了。”

同日，康辉集团北京教育科技有限公司项目经理尹子轶在接受记者采访时提供了一个行业参照基准：一般而言，一个旅游项目的宣发费用占比在百分之七左右属于合理范围，其公司的产品宣发主要集中在线上投放和礼品制作，暂时缺乏类似大体量综艺投放的经验。这个朴素的百分之七，与那百分之五十的极端案例以及850万元的绝对数字，构成了一个从合理到激进再到充满争议的光谱。它提醒人们，在判断一笔投入是否恰当时，比例和绝对额是重要参考，但更关键的是目标设定、过程监管和效果评估是否形成了完整闭环。如果只有前端的预算审批，缺乏后端的绩效问责，高额投入就很容易滑向不计成本的冒险。

过往经验同样印证着上述判断。综艺节目对取景地的带动效应存在显著的“冰火两重天”现象。《爸爸去哪儿》带火了普者黑和雪乡，《向往的生活》让浙江桐庐、湖南桃花源进入大众视野，但这些成功案例的背后，往往是目的地本身具备独特资源禀赋、成熟接待能力以及节目内容与在地文化产生了深度共鸣。相反，不少节目取景地在短暂热度后迅速回归沉寂，因为观众循迹而来只发现一个空洞的“同款打卡地”，缺乏值得回味的体验。流量的本质是注意力，注意力可以购买，但体验无法购买，需要被建设和打磨。

从“买流量”到“练内功”的艰难转身

将目光从个案抽离，投向更广阔的背景，不难发现850万元背后的集体焦虑是许多地方文旅在转型期共同的痛点。近年来，随着旅游消费升级和传播渠道变革，传统风光推介会、媒体采风、硬广投放对年轻消费者的吸引力日渐式微。《去有风的地方》让大理旅游再添热度，《我的阿勒泰》带动新疆旅游预订量大涨，这种“一部剧带火一座城”的杠杆效应，让背负着客流与消费增长考核压力的地方文旅部门，将头部综艺IP视为快速打破圈层的捷径。急于求成的心态下，决策者容易在谈判中丧失议价能力，甘愿为明星效应、话题热搜和“拍摄地”标签支付高额溢价。

然而，将城市品牌建设的希望过度寄托于外部流量，本身就是战略短视。6月14日，来自北京的游客赵先生在北京接受采访时分享了自己的观察。作为经常出差的商务人士，他走过国内许多旅游城市，深感“千城一面”问题日益严重。“很多地方的古街古镇卖的东西都差不多，体验也差不多，换个地名根本分不出来。如果一座城市没有自己独特的东西，光靠一档综艺节目带流量，游客来了一次就不会再来第二次。”在他看来，真正的文旅吸引力来自不可替代的在地文化体验，“比如我去泉州，那种浓厚的闽南文化氛围、街巷里的烟火气，是在别处感受不到的。这种魅力不是靠热搜能买来的，而是长期积淀和精心保护的结果。”

喧嚣过后，这次事件留下的不应只是一地鸡毛的热搜话题，更应是行业的一次集体反思。正如炬蜂文旅总经理所言，宣发投入需要算清盈亏平衡的阈值；正如李伯轩强调的，市场化竞争才能倒逼出低成本、可持续的策略；正如韩泽所界定的，没有转化的声量终究是虚火；正如尹子轶提供的参照，合理宣发比例应当是精打细算的结果；也正如多位游客表达的朴素期待——他们愿为真正好的体验买单，却不会被空洞标签所愚弄。

责任编辑：张蓓 主编：张豫宁