过去一年，中国消费市场下沉明显，老百姓越来越讲究“质价比”

中国消费市场正迎来明显量增价跌特征，曾追求品质消费的国人越来越追求低价平替，这种新趋势将深刻影响消费市场厂商的经营决策。

6月16日，长期关注中国消费市场的贝恩公司联手纽锐拓消费者指数发布《2026年中国购物者报告，系列一》。该报告数据显示，2025年中国城镇快速消费品总支出小幅增长0.9%，其中销量同比增长3.6%，但平均售价同比下降2.6%。

报告指出，随着中国消费者更加追求“质价比”，叠加人口结构变化与渠道演进，中国快速消费品市场正在经历结构性调整。

销售额增长靠销量带动，饮料行业去年生意不好做

该份报告追踪研究中国家庭消费日常购买的27个快速消费品品类，涵盖包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大类目。

具体来看，包装食品市场价格压力相对较弱：2025年整体走势保持稳健，销售额同比上涨2.2%，与上年水平大体一致，销量提升3.1%，平均售价微降0.9%。

受益于消费者持续重视居家清洁与卫生，家庭护理品类2025年销售额提升2.7%，延续稳健增长态势。其中销量上涨4.7%，但平均售价下降2.0%。

饮料类目在2025年压力最大：尽管销量实现增长3.9%，但平均售价下跌5%，导致销售额同比下降1.2%。饮料类目成为四大类目中唯一销售额下降的类目，且价格下降幅度最为明显。

个人护理类目走出低谷迎来回暖，销售额结束连续三年下滑态势，同比增长1.3%。值得一提的是，个人护理复苏并非依靠市场销量增长。2025年，个人护理类目平均售价上涨0.8%，是四大快消品类目中唯一实现价格正增长的类目，相比之下，销量仅微增0.4%，贡献相对有限。

消费场景进一步下沉，电商渠道优势明显

在普遍价格下挫的背景下，2025年中国消费市场下沉明显。表现为：销售贡献更多来自低线城市、电商平台等。与之相对，一线城市消费贡献承压，传统线下渠道也面临增长乏力趋势。

报告数据显示，2025年一线城市消费品销售额下降0.5%，相比之下，四线城市和五线城市销售额分别增长1.2%和2.9%。销量方面，一线城市消费品销售量在2025年增长2.1%，而四线城市和五线城市分别增长4.1%和5.8%。

报告认为，三至五线城市中的熟龄家庭，其快速消费品支出增速显著高于一、二线城市的年轻家庭。与此同时，五线城市的有孩家庭同样贡献突出：即便在更加重视质价比的消费环境中，这一群体的消费强度更高，愿意优先保障与子女相关的日常快速消费品需求。

电商渠道已然成为众多消费者的首选购物渠道。2025年电商渠道发展势头持续加快，同比增速达6%，占城镇快速消费品市场销售额的比例攀升至38%。

线下渠道仍占据快速消费品市场较大比重，但各类线下业态的功能定位逐步发生转变。超市及小超市渠道占比稳定维持在30%上下，大卖场渠道规模持续收缩，市场份额由2021年的16%下滑至2025年的11%。便利店渠道在家内消费市场表现同样疲软，2024年至2025年，便利店与大卖场销售额均下滑5%。

报告认为，在消费者愈发追求品类多元、选购便捷、质优价美的趋势下，电商渠道在快速消费品市场的重要性稳步提高。至于线下渠道不同业态此消彼长，意味着线下渠道格局逐步走向碎片化，增长重心正从传统大型零售业态，转向定位精准、主打高性价比或适配特定消费新场景的业态。

O2O扩张迅猛，仓储会员店与折扣店表现抢眼

值得一提的是，报告重点提及了两个新兴消费场景，分别是O2O和新型线下业态。

数据显示，近几年来国内O2O配送市场扩张迅猛，规模从2021年1.3万亿元增至2025年的2.7万亿元；其中外卖品类占比依旧偏高，但即时零售增长势头更为突出，明显高于外卖业务18%的增速。这也意味着外卖平台配送品类已从餐饮熟食拓展至实体商品，逐步成为消费者满足居家即时需求与日常生活需求的常规渠道。

新型线下业态方面，仓储会员店、量贩零食店、折扣店表现活跃。

以山姆和开市客为代表的仓储会员店在中国持续受到消费者青睐，其中山姆会员店门店数量截至2025年已增至63家。该渠道占全渠道销售额的比例从2023年的1.3%提升至2025年的2.0%。2025年，仓储会员店客单价下降4%，但渠道渗透率提升36%，成为拉动渠道加速增长的核心动因。

截至2025年，鸣鸣很忙和万辰集团两家企业市场份额从2023年的0.5%增至2025年的1.1%。其中渠道渗透率提升15%，购买频次提高29%。

折扣店方面，该业态整体规模偏小但增长势头迅猛，渠道销售额占全渠道比例从2023年的0.1%跃升至2025年的0.4%。在日常刚需采购与囤货消费场景中，折扣店重要性不断提升，帮助家庭选购高性价比的实用货品，缩减每月开支，实现精打细算。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“O2O、仓储会员店、量贩零食店和折扣店等新兴业态，正在重塑消费者满足不同消费场景需求的方式。对品牌商而言，未来增长不再适用于‘一刀切’的打法，而在于精准识别不同消费场景下的购物需求，制定更有针对性的产品、价格和渠道策略。”

纽锐拓消费者指数中国区总经理李嵘在对媒体分享时表示：“家庭希望把每一分钱都花得更值，但追求质价比并不意味着消费者只会选择最低价。今天的消费者，一边精打细算地选择产品、门店及渠道，一边也愿意为真正有差异化价值的产品买单。对品牌商来说，未来真正重要的，不是单纯卷价格，而是读懂消费者在变化中如何取舍、为何买单，才是实现可持续增长的关键。”