当联名成为流量话题，跨界表达的尺度如何把握？

近日，联名争议又起。

北京市朝阳区人民法院就泡泡玛特诉奈雪的茶不正当竞争纠纷案作出一审判决——认定奈雪的茶所属运营主体深圳市品道餐饮管理有限公司，擅自使用泡泡玛特顶流IP LABUBU相关标识开展营销，构成不正当竞争。泡泡玛特“LABUBU”与奈雪的茶“米布布”之间的争议，反映的是部分品牌存在的IP联名蹭红线现象。

当下的品牌营销中，跨界联名已成为链接不同领域、焕新品牌形象的重要方式。越来越多的品牌通过跨界合作拓宽消费场景、丰富产品内涵，在文化碰撞与价值融合中为消费者带来新的体验，也为品牌注入新的增长动力。

然而风潮越热，也越需警惕跨界联名背后可能潜藏的暗流。当跨界合作成为市场常态，一些边界又该如何把握？当联名渐渐从品牌破圈的方式偏向流量化表达，茶行业又该如何保持清醒、回归理性，守住专业与底线？本文将从现象表现、潜在影响、理性路径三个层面展开深度剖析。

流量时代

联名热潮下的现象观察

放眼当下市场，跨界联名整体表现活跃，形式丰富多元。其中既有坚守初心、契合价值的优质实践，也存在一些需要理性看待、审慎思考的现象。

（一）值得借鉴的正向实践

在各种积极探索的浪潮中，不少品牌始终坚守初心，以品质为根基，呈现了值得借鉴的跨界实践。

品品香与泰山风景名胜区的战略合作，基于“稳”与“自在”的文化共鸣，从品牌联名升级为茶产业与文旅产业的战略合作；阿嬷手作与电影《给阿嬷的情书》联动，以潮汕本土风物与在地茶饮为载体，推出联名饮品及侨批主题周边，紧扣潮汕亲情与在地文化，实现情感共鸣与消费转化的双向落地；爷爷不泡茶与湖北省博物馆的联名，将荆楚文化内核与产品深度融合，成为文化传播的典型案例；喜茶与Hello Kitty的二度联名，则在产品、周边、门店体验上均有完整落地。

△品品香与泰山风景名胜区达成战略合作（图片来源：品品香茶业）

这些案例表明，真正的跨界离不开过硬的产品品质和深厚的文化内核。只有在产品、文化、体验三个维度同时发力，才能让联名从短暂的热度走向长久的认可。

（二）需要理性看待的跨界现象

1. 品类跨界逻辑不明，跨界适配性存争议

在一些品牌联名中，品类逻辑衔接较弱，创新需更贴合消费场景。例如，近期泡泡玛特跨界推出限量版冰箱，凭借IP溢价和热度营销，售价5999元的产品上架即售罄。这种操作虽然在短期内制造了话题，却也引发了关于“实用性让位于符号化”“到底谁在买”的讨论。

△泡泡玛特旗下首款冰箱（图片来源：泡泡玛特官网）

2. 产品体验薄弱，重营销轻落地问题凸显

产品是联名的核心，在创意出圈的同时，落地体验与品控保障仍需同步提升。例如吉祥馄饨与茶百道联名推出的“生椰拿铁馄饨”，凭借创意组合和品牌声望，虽然吸引了尝鲜的目光，但也引发了部分消费者关于口味适配度及食用体验的多方反馈。这提醒我们，“重营销、轻落地”的短期打法，并不利于品牌的长期积累。

△生椰拿铁馄饨产品图（图片来源：小红书）

3. 传播强调破圈，忽视价值表达尺度

联名营销需要在创意与社会共识之间找到平衡点。OPPO在母亲节的文案中因表述不当，引发公众对OPPO的强烈质疑，最终品牌方公开致歉并下架物料；中国邮政与游戏《尘白禁区》的联名快闪因内容尺度和整体宣传调性与国企属性不符被叫停；而乐乐茶此前与译林出版社联名时，因对鲁迅形象的不当二创及侵权使用，最终被法院判赔并道歉。这些案例共同说明，无论创意如何出新，尊重与敬畏始终是表达的底线。

△乐乐茶联名产品（图片来源：澎湃新闻）

喧嚣过后

对茶行业的理性启示

联名确实能让品牌在短时间内获取热度，但并非没有风险。从上述案例中，“说茶”总结出三点启示：

一、 品牌气质的稳定性，关乎品牌长期认知形成。茶自带深厚文化属性，消费者对品牌的信任与识别，依托于长期稳定的风格与价值内核。跨界作为品牌表达的延伸，会直接影响公众对品牌的整体感知。

二、消费体验的完整性，关乎口碑持续积累。对于注重复购与口碑的茶行业而言，信任的建立需要长久沉淀。跨界带来的关注度具有时效性，而真实体验带来的感受，则会更长久地留在消费者心中，进而影响口碑的走向。

三、流量话题能够快速拉动市场关注度，但茶行业的立身之本，始终在于原料、工艺、品质与文化传承。市场越是追逐热点，越需要保持对核心价值的坚守，以此保障行业的健康发展。

△网友们针对“生椰拿铁馄饨”的评价（图片来源：小红书）

深入分析这些现象背后的原因，既有市场增速放缓带来的流量焦虑，也有同质化竞争下的创新压力。在此背景下，茶行业更应保持清醒，不陷入“为了不同而不同，为了跨界而跨界”的困局，回归本质，重新思考联名的初衷。

理性联名，坚守初心

跨界联名遵循的发展之道

联名是手段，不是目的。

当下跨界热潮此起彼伏，而中国茶行业正处于转型升级的关键期，“说茶”认为，对于茶品牌而言，真正的跨界发展之道，或在于以下三个维度的构建：

1.坚守“合理为先”的品类底线

跨界并非天马行空，天然、健康、文化底蕴是茶的底色。在选择合作伙伴时，品牌应审慎评估品类的适配度，并不是所有风口都值得追。茶行业更应深耕茶与健康、茶与旅行、茶与非遗等天然具有高契合度的领域。消费者喝茶，喝的是韵味，是体验，是生活方式，而不是猎奇。

2.回归“产品为王”的商业本质

联名产品的本质最终落到产品本身。消费者或许会因为新鲜感或话题吸引而尝试，但能否持续选择、愿意复购，取决于产品带来的真实体验。当产品本身的品质足够有说服力时，联名便不再是短暂的话题，带来的是消费者的主动分享和反复回购。

3.传递“价值共生”的品牌温度

联名不应只是品牌logo的叠加或话题的短暂发酵，更应是两个品牌在价值观层面的相互认同。当品牌选择合作伙伴时，可以思考彼此的用户群体是否有共鸣、品牌理念是否有契合之处。真正有价值的联名，往往能让双方在各自擅长的领域相互赋能，让消费者在联名产品中感受到品牌间的化学反应，从而为产品买单。

品牌核心竞争力，从来不是一次出圈的话题，而是长久沉淀的口碑与信任。当潮水退去，消费者只会为真正的好产品停留。行业需要的不是新鲜的联名话题，而是回归品类初心，从“卷联名”回到“卷产品”，从“卷话题”回到“卷体验”。以价值为导向、以品质为基础，是行业健康发展的内在要求，更是整个赛道走向成熟与长效的必经之路。

责编 / 黄 燕

编委 / 王妙容

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