从“千店万箱”到“百店三万箱”，这个产品背后策略值得看

• 天安门国玺从传统铺货转向高势能品牌叙事与C化价值营销，通过“北京招待酒”“一口三顺”等价值表达，重建了产品信用和市场认知。其增长关键不在渠道压货，而在聚焦核心烟酒店、激活终端私域和深度运营C端用户，为酱酒品牌逆势破局提供了可复制样本。

文｜林枫

作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员

北京君度咨询董事长、北京链一链智能CEO

截至2026年5月1日，四个月时间，售价300元左右的北京天安门国玺销量环比翻番增长，完成全年销量50%以上，时间尚未过半、任务已经轻松过半，在没有任何渠道压货政策下获得的良性增长，不仅业绩超过企业预期，更重要的是天安门国玺呈现出强大的持续增长的后劲。

作为一款2025年9月上市的产品，天安门国玺一开始采取传统模式，市场遇冷、动销不力。三个多月后，经过调整市场策略，局面豁然打开、市场引爆、业绩强劲，单只产品主要依靠一百家核心烟酒店，销量轻轻松松超过三万件。

天安门国玺前后发生了什么变化？

2025年9月天安门国玺在北京市场选择一位有网点基础的传统大商进行合作，经销商为天安门国玺专门配置五名专职业务员，按照如下模式操作上市的。

邀请终端参加新品上市会，进货奖励：搭赠、陈列，上市宣传：门头、陈列、店内生动化，上市模式，终端联盟体+区域招商+门店广泛铺设。

按照如上操作后的成果：9-12月，4个月时间，实际合作网点200多家，进货量5000多件，实际动销2000多件，终端积极性不高，市场疲软，后续发展堪忧。

在此背景下，华都酒业专门邀请君度项目组为天安门国玺进行品牌和营销的全面服务，君度项目组针对天安门品牌和北京市场进行了系统的品牌设计和营销模式的打造。

本文将详细剖析天安门国玺高势能品牌的策划执行过程，探究其如何通过顶层构建品牌信用，基层打通一线组织和C化动员，实现健康可持续增长。

高势能品牌价值和信用的构建

交易围绕价格，价格围绕价值，价值是品牌的魂，在品牌上没有任何表达，没有价值的交易是无法持续的交易。

2025年9月，天安门国玺酒上市。君度项目组经过深度调研，认为产品构建起口口传颂的叙事体系，需要解决两个方面的问题，一是找到价值锚点实现价值杠杆的价值放大效应，二是围绕价值品质的内在逻辑，挖掘出令人信服的、可以成为社交货币的口碑故事。

前者解决情绪引爆和市场传播，后者解决小场景体验与口碑传颂。通过系统研究和挖掘，天安门国玺酒高势能品牌的叙事化表达体系闪亮登场。

找到价值锚点，实现价值杠杆的放大效应。

“北京礼，酒中玺”，从北京看全国，用“国玺”的高势能概念，价值放大、点燃情绪，实现金句口碑引爆。

将天安门国玺酒定位成“北京招待酒”，是将一种巨大的信用加持到产品上，北京本地的牛栏山和红星虽然和北京也有关联，但从档次上定位于北京招待酒，非天安门国玺酒莫属。上面两个金句都是在寻找到人们耳熟能详的价值锚点与品牌进行关联，实现了价值杠杆的放大，点燃了市场情绪，后续市场建设过程中，终端店和消费者对两句化的热捧反映了两个金句对人内在心理调动的巨大能量。

但仅仅基于精神情绪和从众心理的点燃，显然是不够的，消费用户需要一个说服自己的概念体系和逻辑表达，于是天安门国玺就有了进一步的品质故事。

“柔雅甘润，一口三顺”。天安门酒所属的华都酒业是独特的南北双产区布局。习水产区赋予了酒体醇厚的酱香基底；北京产区凉爽干燥的气候，则造就了“低温、长周期、慢发酵”的独特酿造节奏，酒中的蜜香、果香类风味物质更为丰富。南北融合，最终成就了天安门国玺酒“柔雅甘润”的独特风格，加上华都酒厂雄厚的、3000多吨酱香老酒储备，造就了天安门国玺酒独特的饮用体验：饮前陈香足、蜜香好，饮中柔顺甘润，饮后微醺醒酒快。“一口三顺”——入口顺和、落口顺滑、吞咽顺溜则成为消费者口中可复述、心中可验证的品质承诺。

当“柔雅甘润，一口三顺”的品质承诺、“北京招待酒”的场景定位与“国门气度”的视觉表达三重信用叠加，天安门国玺酒成功构建了品牌价值信用体系，将“北京招待酒”从一个概念，变为消费者可感知、可验证、可传颂的品牌共识。

君度项目组帮助天安门国玺酒构建的叙事化表达体系为后面高势能市场建设奠定了前提，事实证明，高势能品牌和C化价值营销模式双剑合璧，取得了很好的市场效果。

打造更高效能的

C化价值链体系

市场营销的竞争是价值链的竞争，厂商店客在价格、利润、费用、权益四个维度上形成的前后协同效率关乎竞争的成败。今天缩量市场环境下，竞争的关键，在于以终端动销和消费用户权益为核心的价值链组织和市场建设。

三十年前出现的被视为市场圭臬的深度营销思想，已经落后于当前市场的实际情况，比如天安门国玺酒上市之初就以1200家终端网点铺货为重要目标，只有五个业务员的市场团队在这个目标下只有疲于奔命地盲目铺货，时间、精力、费用根本无法有效触达用户，这与今天以C为主的指导思想背道而驰。

项目组通过市场调研发现，天安门国玺产品的动销主要有三个原因：终端私域推荐、天门门品牌、品质口感。而且市场销量呈现明显的二八法则，大店（有实力的团购型烟酒店）销量显著集中，终端私域推荐是因为终端赚钱，如果不能够将有限资源集中于优质终端及背后的用户，市场价盘不稳，市场管理难度变大，将会对冲核心店的推荐力，针对前期传统B端营销思想指导下的市场建设工作，项目组快速和企业达成一致，作了如下调整。

将1200家终端铺货目标调整为重点抓100家龙头店。将这100家终端作为经销商看待，业务员每人服务核心终端不要超过10家，将业务员的精力从渠道铺货、交易中释放出来，主要精力放在终端背后的用户服务上。

取消门头费用，优化陈列费用。原计划要建100家核心终端店的门头，除去个别已经承诺的全部取消，每家合作终端只享受一次陈列费用。

对传统市场政策作了优化后，项目组协助企业展开高势能品牌建设和C化营销和运营体系的推进，具体如下。

• 天安门国玺的C化价值链设计

考虑前期市场政策设计的连贯性、产品尚处于市场早期以及厂商在市场人力投入程度不高，项目组没有采取全控价模式，而是采取了半顺价模式。

天安门国玺线上价格399元，线下零售价299元；经销商利润约为：20以上；终端店利润分为：顺价部分+季度返利+年度返利+配合奖励，整体利润远超行业利润率；费用比为38%，其中终端进货利润约为10%，陈列+生动化约为8%（后期逐渐减少至取消），C端费用约为20%。

• 内部动员，高势能品牌市场传统的源头在内部

启动B端C化的双信财富说明会，快速、高效转化优质终端。市场趋冷环境下，仅仅通过业务员一对一拜访开发网点、特别是优质终端效果很差，尤其当天安门国玺采取了从品牌、品质、营销全面升级的全新模式下，业务员和终端讲解难度变得很大，但经销商基于和终端多年客情，邀请目标网点前来开会是容易实现的。

君度帮助天安门国玺导入的高势能品牌打造和C化价值链模式，需要在核心烟酒店心中打响第一枪，即要让目标合作终端从内心深处对天安门国玺的品质和模式形成双双信仰，让终端首先作为消费者代表全面了解天安门国玺的品质和模式，只有内心形成了信仰，后续的合作方可进行，否则厂家就不会签约。

天安门国玺一季度，开展10场B端C化的双信财富说明会，邀请核心终端超过160家，签约打款140多家，核心店签约50多家，普通合作签约90家，终端转化率超过80%。极大鼓舞了业务团队的士气。

BC传播和交易一体化。终端签约打款后、消费者购买动销前，天安门国玺启动了让终端代言的活动，借助链一链数字化工具，让终端身边二度甚至三度人脉为天安门国玺代言，让天安门国玺的品质金句和口碑故事进行小圈层引爆传颂，让烟酒店成为口碑策源地和桥头堡。

“我为天安门国玺代言”活动，50多家核心店店老板为国玺进行视频代言累计传播触达人数过10万人，6月份开始在北京市场全面实施“集赞赠”，目标2026年在北京市场赠送天安门国玺小酒5万瓶，触达消费者人数过百万。预计6月份全面开展和“看视频得小酒”活动，通过活动帮助每家核心烟酒店带来10名以上核心消费者的有效转化。

C化运营。B端被激活，圈层被引爆，后面需要抓住机会实现终端动销。

天安门国玺产品上市火爆，激发了终端店主的主推的意愿，名称自带流量，加上品质教育很充分，除去自然动销，需要通过一些消费用户喜闻乐见的活动进行终端助销。

活动原则：从经营产品到经营用户，从卖酒到卖生活方式。在北京周边设定八到十个休闲娱乐周边游景点，给消费用户不同的休闲体验。通过终端做用户，通过B端做C端，将终端打造成用户中枢，持续为目标用户提供可感知的权益体验。

活动形式。要紧贴用户，通过类似“小旅游+掼蛋活动”的形式进行，活动以终端动销、客情深化、品牌渗透为核心目标，结合休闲文旅、趣味赛事、现场促销多重形式，联动核心终端与核心消费者开展专属主题活动。

• 为切实助力核心终端快速清库存、提动销，要求各核心终端门店邀约1-2名优质核心消费者共同参与，搭建终端与消费者深度链接场景；

• 针对核心消费者制定专属权益，消费者在合作终端门店每购买10件天安门国玺产品，即可解锁本次专属小旅游参与名额，回馈核心客户长期支持；

• 为提升消费者参与积极性与活动趣味性，活动同步配套举办第一届“天安门国玺杯”掼蛋比赛，所有参与文旅活动的核心消费者均可免费参赛，丰富活动体验；

• 为进一步撬动现场销量、助力终端深度动销，活动专属设计现场促销机制：消费者可按299元/瓶的专属活动价选购天安门国玺产品，同时解锁掼蛋比赛现场复活、幸运抽奖，以趣味互动+专属优惠形式，激发现场消费意愿。

活动节奏。C端活动开展需要两个前提，一是B端激活，二是找到场景和关键时刻，B端激活的原因是需要B端的私域和协助，用户关注的场景和关键时刻设计到位，容易引爆。天安门国玺模式中，没有终端压货政策，政策集中于终端动销，所以活动越多、动销越大、终端积极性越高，形成良性节奏和局势。

天安门国玺引爆实践

给酱酒品牌带来的启迪

• 以信为基

品牌尊重消费者是从为消费者提供价值开始的，酒的价值是从品质出发达到一种可以带来社交价值的社会共识，这种社会共识就是品牌赖以生存的信用，信用的升华成为信仰，信用的下沉是信任。

白酒品牌尤其是酱酒品牌似乎在这方面作了不少工作，但事与愿违，消费者不买账，是因为酱酒品牌没有打通技术和价值表达的逻辑关系，今天面临重重问题的酒业最主要的矛盾是“市场主体多元化、场景多元化和需求多元化和价值内容供给单一化之间的矛盾”，很多品牌方总是一方情愿地用一句广告语解决所有问题，结果导致市场上耗资甚巨的场景体验、私域活动过程价值空心化、交易一单化的困局。

企业构建高势能品牌红宝书，是以“两价三化”为框架的——物质价值、精神价值导向下的品质文化、品牌文化和企业文化，而且要构建传颂化的金句和社交货币化的口碑故事双语体系。就像天安门国玺酒多达六七条金句一样，那是对多个场景、多元哈需求的弹性化匹配建立的。

品牌信用体系的建设是后续市场建设和产品交易的基石。

• 以店为商

在面临市场信息季度透明化、线上线下价格冲突化的背景下，传统线下营销模式的突围方向就是“交易做简、推广为重”，也就是说，要把业务员、终端店从传统压货交易的泥潭里解放出来，将淡季维护、三节旺季销售行为推广化、推广品牌化。

在这个价值链体系中，要重新定义烟酒店的价值，要将其从简单卖货价值升级到品推价值、口碑价值和用户服务价值，要像对待团购商一样对待核心团购型烟酒店。

• 以C为主

一款产品在一个市场上的推广要经历三个阶段，“你知、我知、你知我知”，到“你知我知”阶段品牌就在这个市场扎下根了，以C端用户为主导的原则是聚焦区域，以品质、口碑故事为价值前提，充分动员核心终端，将终端信用转嫁到产品上，通过升级终端的服务能力，形成一个个小圈层社群共识，一个个小圈层社群共识汇聚成当地的社会共识，让品牌成为当地消费者社交的连接器，在帮助消费者解决问题、提供价值的同时，成就自己。

酱酒面临价值链扭曲、交易中断、价值锚点坍塌，但是如何学习天安门国玺，做好产品品质、做高品牌势能、聚焦区域、聚焦核心终端，将交易简单化、终端商业化、业务行为品推化，踏踏实实、以慢为快，以终端动销和用户权益为导向，构建可以持续交易的价值链和运营模式，必定能够率先走出困境、实现逆势增长。