上海
界面新闻记者 | 宋佳楠
据天眼查信息，天津市佰意电子商务有限责任公司（下称“佰意电商”）近期被天津市滨海新区市场监督管理局罚款45万元，处罚事由为“因发布违背社会良好风尚的广告”。
案件定性依据《中华人民共和国广告法》第五十七条，针对发布违禁广告行为，监管部门可处二十万元以上一百万元以下罚款。本次45万元处罚金额处于法定处罚区间中段。
佰意电商是一家注册资本为100万元的小型企业，2019年5月成立于天津滨海新区，法定代表人为陈泗通。公司实际控制人为孙良，持股70%，另一股东陈泗通持股30%。佰意电商经营范围包含食品互联网销售、广告制作发布、日用品零售等。
佰意电商曾是天津海河乳品有限公司的直播运营商。此前海河乳品因主播直播带货时言论涉黄陷入舆论风暴。
4月7日，大量网友截取“海河牛奶旗舰店”直播片段在社交平台传播，视频内带货主播为博取直播间停留时长、诱导下单转化，频繁使用带有性暗示的低俗话术、不雅互动动作推销海河低温奶、花色乳产品，相关片段迅速登上热搜。大量消费者直言老字号乳品品牌出现此类内容突破心理预期。
事件不断发酵后，海河乳品次日紧急发布致歉声明称，公司关注到“海河牛奶旗舰店”直播间相关视频内容给消费者带来不良影响，并引发舆论热议，深感自责并致以诚挚歉意。经核查，该直播间运营方为“天津市佰意电子商务有限责任公司”，系公司合作经销商。
海河乳品为此采取了三项处置措施：一是立即终止与涉事经销商佰意电商的直播合作，撤销其“海河牛奶旗舰店”的官方授权资质；二是启动法律程序，就其行为给海河品牌形象造成的损害，立即采取法律措施，依法追究其相关法律责任；再者，公司称对涉事合作经销商负有不可推卸的监管责任，立即对内部监管失责人员，依规依纪予以严肃处理。
为避免再次出现类似事件，海河乳品承诺对所有授权经销店铺直播间进行排查，全面规范直播与人员管理，坚决杜绝低俗违规现象，同时全面加强对合作方的筛选、监督与管理，完善直播内容全流程审核机制。
6月16日，海河抖音官方旗舰店客服人员向界面新闻表示，目前海河直播间是由官方自己运营，货品为厂家直供，支持7天无理由退款。
作为拥有近70年发展历史的区域龙头乳企，海河乳品始创于1957年，前身是天津市公私合营牧场奶品总店，后于2019年完成现代化改制。公司控股股东为天津食品集团，企业注册资本3.1亿元，是天津本地国资乳业核心平台。其先后获得“中华老字号”“国家级农业产业化重点龙头企业”“2025中国消费名品”多重官方认证，品牌评估价值突破150亿元。
产品矩阵层面，海河乳品搭建起六大类超200款乳制品完整产品线，核心优势集中在巴氏低温鲜奶、创新风味花色调制乳两大赛道，30余种特色口味牛奶长期稳居天津商超低温乳品销量榜首。目前海河乳品线下终端门店覆盖全国31个省市，线下合作商超、便利店总量超7万家。而在线上，这家老牌乳企也在通过直播等形式努力拓展年轻客群。
考虑到供应链情况，国内很多乳制品公司往往局限在区域市场发展，这类品牌要想进入更多市场，通常会尝试开发一些网红爆款产品，也会设法在营销层面实现突破。
这也让区域乳企面临多重压力。一方面，全国性头部乳企持续下沉低温鲜奶市场，依靠规模优势压缩区域品牌利润空间；另一方面，线上直播赛道内卷加剧，大量中小经销商为争夺流量不惜踩合规红线，品牌方远程管控难度持续攀升。此外，年轻消费者对品牌价值观、营销内容审美都与以往有很大不同，这也给老牌乳企提出了更高要求。
有分析人士指出，老字号品牌将线上旗舰店全权外包给小型电商经销商，本身就存在极高合规风险，多数小微企业缺乏专业法务、内容审核团队，在直播转化业绩指标压力下极易触碰广告法、网络内容管理相关法规。
老字号创新营销无可厚非，但根基永远是过硬产品与清晰内容底线。只有守住法律与公序良俗，品牌才能长久发展。
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