国产版lulu割不动中产？安踏收购后，网红腰精裤想做“瑜伽第一”

来源：市场资讯

（来源：首席商业智库）

作者 | 张扬

一个被誉为国产版lulu的“腰精裤”，是真有劲，还是真割不动中产了？

说实话，如今许多女士把高腰的瑜伽裤和宽松的白T衫也装进了自己的衣品公式里，虽然很难一眼看出她们是去上早课，还是就近的某家互联网公司赶工。

而这份难以分辨的原因其实有迹可循，就是因为裤子的托举，女性的消费者对这两个选择都是“任我”。

这大概是如今瑜伽裤最有意思的一件事，瑜伽裤本来是运动才穿的单品，可实际上已经变成一种都市里公认的制服了，一两款“自洽”、“显人自律”的瑜伽裤，某种程度上帮当代女孩省掉了出门穿什么的难题。

在这个意义上，MAIA ACTIVE 被誉为”中国版的lulu”不无道理，在别的品牌还在用荧光绿和超模告诉消费者穿我就是赢家时。

品牌反其道而行，把那句没说出口的自卑感，做成了一条叫“腰精裤”的网红产品回应。

但曾经的初衷有多美好，却也成为了后来事情发生的铺垫，让人心里堵得慌。

从“专为亚洲女性设计”到想做“瑜伽第一”

谁在掏钱买单呢？

得先说清楚一件事，MAIA ACTIVE原来成为某个品牌的亮点，不是什么很晦涩难懂的科技面料，而是一种非常世俗的“被看见”感。

品牌2016年在上海成立，创始人是两个女生，这也决定了品牌一开始就是非纯运动品牌出身，倒更像是一个天然理解女性、自我审视身材焦虑的“天选之子”。

那时候瑜伽线的版型、配色都是跟着“全球通用模板”走的，腰线对亚洲女孩来说普遍偏低，穿上让人卡胯、压身高。

如果消费者觉得想买个品质和口碑都更优秀的，就要花更多预算，且高价位的品牌，很可能自带一种“得先证明自己配得上它”的微妙距离感。

于是在那个大环境下，MAIA ACTIVE就做了一件非常精确的事，把品牌“亚洲女孩身体的不自信”看成一个产品问题来解决，而非把这个概念解释成需要用励志的口号压下去的情绪。

网红“腰精裤”的核心卖点说穿了很简单，技术上没有什么登月级的突破。

但在产品上愿意把“腰长、胯宽、臀腿比例不够完美”这件痛点，光明正大写进产品逻辑里，而不是假装每个人穿上都能变成维密天使。

品牌这样做，等于告诉了消费者：我知道你愁什么，然后我处理好了适合你的产品。

这招极狠，毕竟这里头意味着这里面有“不完美没关系，这套裤子替你兜底”的意思，加上早期的产品颜色换得更低调了，素人模特替代了职业面孔，线下的衣服模特用的也是个普通身材的假人模特。

品牌整个表现出的内容是统一的，所以产品不是说打了什么高级的营销理论，其实就是抓住了一个很真实的集体情绪，很好地去解决了女孩们受够了要求先瘦成棍才能穿瑜伽裤这样的问题。

价格非常地聪明，MAIA ACTIVE的主力价格卡在300元左右，这个价位正好筛出一块愿意为这块裤子买单的客群。

所以，MAIA ACTIVE早期的护城河并非是专利面料，而是品牌能让买这条裤子的人感觉，自己买的不仅仅是个商品。

而是“不追超模标准，但我认真对待自己”这样的一个立场，品牌的这份感觉一旦形成起来，用户的忠诚度其实就是伴随着感情的。

不过问题是，感情这个东西，伤起来比理性更快。

MAIA品牌被安踏收购后，原安踏集团零售副总裁赵光勋被任命为MAIA ACTIVE的品牌总裁，在接受36氪专访时曾谈到，这家国产品牌想做“瑜伽第一”。

不过品牌找到亚洲女性的真实需求，和豪言做“瑜伽第一”，这中间也是困难重重。

当一个“懂你的牌子”

决定去够更贵的桌子

品牌做大了之后最容易犯的错误就是，觉得自己“既然已经被证明了，那么现在也完全可以不迁就原来的这些人了”。

MAIA ACTIVE的轨迹也一度走进了这个陷阱，只不过品牌不是一个跌下去的，而是一步步被一大堆“貌似都是对的”决策架空了自己的结果。

先说一个最“出名”的翻车，在2023年3月8日妇女节当天，MAIA ACTIVE官方号发文，标题叫《这个38，闭嘴巴》。

光这几个字读起来的感觉就耐人寻味，结果这件事也确实掀起网络上许多网友的关注。

结果就是，事后无论品牌事后怎么解释“初衷是想呼吁外界少指点女性”，但是标题和行文写法摆在眼前。

尤其是“38”在中国语境里本身就是一种带有负面的贬义的称谓，品牌突然从“理解者”变成了“规训者”，消费者自然又心寒又气愤。

一个以“反身材焦虑”、“认同真实女性”起家的品牌，在三八节这一天用了让人感觉是在“嘲弄”女性消费者，说出不符合女性消费者的语境。

虽然品牌下午很快就删文道歉，但评论区的消费者并不完全买账，毕竟信任这东西，建立需要五六年，拆起来一个上午就够了。

但说老实话，《闭嘴巴》只是一个症状，不是症结，偏移的症结在很久以前就开始了，藏在几个不太容易察觉的变化中。

其中的第一个变化就是定价在慢慢地往上爬，但品控却没有上一个台阶。

在天猫第三方电商平台上，可以看到MAIA ACTIVE瑜伽裤的售价范围大致在300到600元之间，网红“腰精裤”的最高配售价卖到658.29元。

但销量最好的却是338.28元的版本，总销量高达10万+。

各种社交平台上也开始陆续传出用户吐槽，“起球”、“线上线下差别大”这些声音看每条都“罪不当诛”。

但是放在一起发出的信号很鲜明，消费方感受到的品牌走势在靠近高端品牌，但是“凭什么这么贵”的支撑在松动了。

再者，品牌的视觉选择往“精致漂亮”的方向演变，而不是“真实好看”。

早期MAIA ACTIVE最值钱的东西是敢于告诉消费者“你现在看到的，是你可以变成的”的底气。

但是当品牌开始在代言面孔的选择上靠近更主流的少女感和“精修美人”时，一些老一代的老用户非常敏锐地就能察觉到，品牌现在所想招进来的，好像都不是“我”这种人了。

这种心理是被动的，但是伤害很大，因为这批老粉当初买自己裤子的时候买的是被接纳感。

但最本质的是结构性问题，在两位创始人，品牌灵魂被席卷进一副高效运转的企业中之后，决策逻辑从“女孩需要的是什么”，而变成了“这个品类怎么大规模”。

一条瑜伽裤的真正考题

不是“怎么做大”

而是“怎么不算计”

这个更大的平台是“安踏”，2023年10月，MAIA ACTIVE成为安踏集团的间接非全资附属公司。

从资本和渠道来讲，安踏既有供应链，又有商场资源，还有零售操盘能力，对品牌来说是一件好事。

但是实际情况又不仅只有好处，MAIA ACTIVE是一个凭借着“姐妹情谊”和“反主流审美”起家的品牌，今天被塞进了这个更擅长于效率、坪效、标准化的体系里，先天上就显得略微带着生硬感。

安踏可以给一个牌子更多的门店，只是规模本就是一把双刃剑，规模越庞大，就越要去讨好更广泛的客群，就越难以保住此前这个品牌给消费者所带来的亲密感。

安踏几年来在迪桑特成功的事迹有目共睹，可这套成功的公式未必一定适合MAIA ACTIVE。

因为迪桑特的买家买的都是性能、身份符号，决策者偏理性、偏展示；而女孩买瑜伽裤购买的产品想要的是一个不会出错的选择。

听起来似乎很好懂，但这样的一份“安全感”是拿着效率供应链、门店升级很难定义的东西。

好消息是，2026年4月新动作至少是一个对的发出的信号，MAIA ACTIVE发起了“动起来，不怕再来”的主题活动。

而要的，正好就不是那一种“要变得更瘦才配”的精致视觉压迫。

比起之前那段迷失期，现如今的大概方向至少是清醒了一下，起码开始了解自己到底站在谁旁边了。

但换面孔并不能一下子赢回消费者的心，对于MAIA ACTIVE来讲，可能真正要赢回来的东西，就是要让女性再次觉得“这条裤子是在为我做的，不是在为消费标签做的”。

如果往后品牌真的愿意再蹲下来，把尺子量到真实的人，而不是对齐“高档”，这条路也就还可以很长，毕竟中国女性运动消费市场仍然在成长。

说到底，MAIA ACTIVE的故事让人唏嘘，并非这个品牌的繁荣与失败太戏剧，毕竟消费品过眼云烟的是太多太多了，只是因为它曾经真实地触摸过一种难得的信任。

一帮普通女孩喜欢把一个品牌当成自己人，愿意穿它去健身房、进写字楼、走进自己不太确定够不够好的每一天。

可是信任一旦变成阶段性工具用完之后就忘记，再砸钱都很难填回这个坑。

毕竟不是每个人都需要瑜伽裤，但几乎每个人都需要一条不耍心眼、不制造焦虑的裤子，那才是MAIA ACTIVE 最初的样子，也是品牌应该回头的地方。