【汽车人】汽车“死亡谷”，培育不出真正的长期主义

“死亡谷”最致命的后遗症，它摧毁的不只是价格体系，更是整个行业的长期主义土壤。

作者丨卢山

中国汽车市场，正在经历前所未有的“死亡谷”时刻。

当5个月上市超100款新车，但销量却持续下滑超20%；当新能源车成为新质生产力重心，但车企利润率却跌至破纪录的3%以下……这场始于2023年的价格战，在2026年进入了最残酷的深水区——降价不再能换来销量，反而触发了更深重的观望。

比价格崩塌更危险的，是消费心理的系统性逆转。中国汽车市场正在复刻楼市的经典困境：越降价越不买，越不买越降价，恶性死亡循环的飞轮已经转动。

当“等等党永远胜利”成为全民共识，当车企的每一次让利都被解读为“还能再降”的信号，整个行业就滑入了一个没有赢家的死亡谷。而在这片以短期换生存的焦土上，真正的长期主义注定无法生根。

新车踩踏

乘联会数据显示，今年5月中国乘用车市场零售同比下降22.1%，1-5月同比下降19.5%。新能源渗透率攀升至62.9%，刷新历史最高纪录；而燃油车同比暴跌39%，市场份额萎缩至37.1%。月度销量前十榜单中，燃油车首次全线清零。

很多人通过数据将其简化为自主与合资的阵营对垒，或是新能源与燃油车的路线之争。但剥开表层叙事，本质上这是一场赤裸裸的数量之争——产能过剩的大背景下，所有人都在争夺一个正在收缩的总盘子。

摩根士丹利预测，2026年中国乘用车批发总量为2940万辆，同比下降3%；其中国内销量2250万辆，同比下降7%。在一个负增长的市场里，所有竞争本质上都是存量厮杀。

5月的数据很能说明问题，车市大盘同比减少42.8万辆，其中82%的减量来自燃油车。但同样的，新能源车并未独善其身，月度销量同比小幅下滑7.5%。

换言之，新能源渗透率的提升，很大程度上不是因为自己卖得更好了，而是因为燃油车跌得更快了。这是一场“比谁跌得慢”的赛跑，而非共同把蛋糕做大的正和博弈。

为什么会这样？因为市场上的供给实在太多了。据不完全统计，2026年国内在售的乘用车品牌超过80个，车型超过600款，仅今年1-5月就有近百款新车型入市，而整个市场的年容量只有两千多万辆。

按照行业规律，一个成熟市场只需要10-15个主流品牌就能满足需求，中国市场的冗余度至少在3倍以上。产能过剩的压力下，每家车企都想在别人倒下之前多占一点地盘，都想成为最后活下来的那一个，于是就有了无休止的降价、无底线的内卷。

从这个角度看，所谓自主合资之争、新旧能源之争，都只是表层现象。底层逻辑只有一个：数量太多了，必须有人退出。

价格战就是市场进行产能出清的最残酷也最有效的方式。在这个过程中，没有谁道德高尚，也没有谁是绝对安全。

燃油车在清仓，新能源也在内卷。合资在败退，自主同样在亏损搏杀。所有人都在“死亡谷”中奔跑，区别只在于谁的体力更好，谁的干粮更多。

车市如楼市

比价格战本身更可怕的，是它对消费心理的永久性重塑。中国消费者正在用对待楼市的心态对待车市：买涨不买跌，越降价越观望。

在车企无序竞争、不得不频频背刺老车主的大环境里，“早买早享受”变成了“早买早吃亏”，“等等党永远不亏”正在从一句玩笑变成了被反复验证的真理。于是，整个市场的预期被彻底反转了。

麦肯锡2026年5月发布的《中国汽车消费者洞察》报告捕捉到了这一心理拐点：22.2%的购车者对价格战持消极态度，而持积极态度的仅占16.5%，净负面感受为-5.7%。约20%的消费者明确表示，价格战延缓了他们的购车决策。

麦肯锡全球董事合伙人方寅亮表述，当消费者习惯了“晚买有折扣”的叙事，每一轮降价都可能引发新一轮观望。这意味着，价格战的刺激效应已经边际递减为零，甚至开始产生负作用。

三年前，特斯拉第一次降价时，消费者蜂拥而至，订单量暴涨。到了2026年，车企降价几万块已经掀不起任何波澜。面对降价，消费者的第一反应不是便宜了赶紧买，而是再等等，下个月可能更便宜。

这正是典型的“死亡循环”特征。每一轮降价都成了下一轮降价的蓄力，每一次让利都在消耗市场信心。这种心理机制，在近年来的中国楼市已经上演过无数次。

人人都在等底部，汽车市场正在复刻完全相同的逻辑。

更深层的原因在于，大额消费的信心锚点正在松动。汽车作为家庭第二大资产，其购买决策与经济预期高度绑定。当居民对未来收入预期趋于保守，当房地产财富效应消退，中产家庭的购车预算自然收缩。

预防性储蓄增加，消费倾向下降，这是宏观层面的大背景，不是靠车企降价几万块就能逆转的。降价可以让一辆车从20万元变成17万元，但改变不了消费者“我未来能不能养得起这辆车”的深层焦虑。

技术路线的不确定性，也给观望情绪添了一把火。电动化、智能化迭代速度太快，消费者普遍存在“技术淘汰焦虑”。

这种技术迭代恐慌，让很多人选择再等等看，等技术路线稳定了、产品成熟了再出手。而车企为了应对竞争，又不得不加速推出新品、加速降价清旧款，反过来又印证了消费者的焦虑，形成了另一个维度的恶性循环。

当所有因素叠加在一起，就形成了一个几乎无解的死局：车企降的是价格，消费者失的是信心；价格越（参数丨图片）降，信心越失；信心越失，价格越降。

这就是为什么很多人说，现在的车市像极了2021年之后的楼市——不是没有需求，是预期崩了。而预期一旦反转，想要再扭转回来，付出的代价将是难以想象的。

死亡谷何时终

“死亡谷”不会自动终结，除非行业找到打破负向循环的支点。这个支点不在价格战的废墟里，而在价值重建的新逻辑中。

从数据趋势看，市场正在呈现一些结构性改善的迹象。新能源乘用车零售销量虽连续数月同比下跌，但跌幅持续收窄，2月同比跌幅高达32%，4月收窄至个位数，5月进一步收窄至7.5%。据乘联会判断，6月终端销量环比有望实现小幅回升。

与此同时，出口市场提供了重要的战略缓冲。5月乘用车出口78.4万辆，同比增长75.1%；1-5月累计出口337.3万辆，同比增长68.1%，在相当程度上填补了内销的空缺。

更关键的信号，来自消费者偏好的深层变化。麦肯锡调研显示，技术迭代和配置升级带来的净积极影响高达20.7%，较上年的10.8%接近翻倍。

价值竞争对消费者的吸引力，正在超越单纯的价格竞争。高性能和高品质的热门新车，成交均价在销量下行的行情中，已经在悄然走高。

没有人知道这场价格战确切的终点在哪里，但行业已经形成了基本共识：这轮“死亡谷”不会在短期内结束，真正的市场出清至少还要持续2-3年。

参照中国家电、智能手机等行业的内卷史，价格战的终结从来不是因为车企良心发现，而是因为大多数玩家已经被淘汰出局，剩下的少数寡头形成了新的平衡。

从产能出清的节奏来看，2026-2028年将是最痛苦的深水区。行业普遍判断，2027年底市场格局会初步定型，2028年出清基本结束。

出清的路径将沿着两条线展开：

一条是燃油车产能的加速退出。按照当前的下滑速度，2027年燃油车市场份额可能跌破30%，年销量压缩到1000万辆以内。

另一条是新能源阵营的内部洗牌。2026年初车企利润率下探至2.9%，为历史新低，绝大多数新能源车企都在亏损经营。价格战叠加原材料成本上涨，没有技术壁垒、没有规模优势、没有自我造血能力的新势力和二线品牌，将成为牺牲品。

降价停止不等于“死亡谷”结束。价格战可以戛然而止，但消费信心的修复需要漫长的时间。这个预期重塑的过程，可能比价格战本身持续得更久。

更关键的问题是：价格战结束之后，行业就能回到健康发展的轨道吗？答案并不乐观。

当所有车企都在为生存而战，当KPI只剩下销量和份额，长期主义就成了最奢侈的东西。研发投入被压缩，基础研究被搁置，品牌建设被忽视，所有人都在做短期最正确的事，但没有人做长期最重要的事。

这才是“死亡谷”最致命的后遗症：它摧毁的不只是价格体系，更是整个行业的长期主义土壤。

一个健康的产业，应该有企业愿意投入十年磨一剑的基础研发，愿意做短期内看不到回报的技术积累，愿意花时间打磨品牌和用户体验。

当所有企业都在盯着这个月的销量、这个季度的财报时，那些愿意为三年后、五年后的技术布局投入资源的企业，那些愿意在价格战中守住品质底线和品牌底线的企业，才是行业真正的希望。

真正的长期主义，从来不是在顺境中讲故事，而是在寒冬里种种子。【版权声明】本文系《汽车人》原创，出版方所有，未经授权不得转载或部分复制，违者必究。