特供酒灵魂3问：谁在消费？为何禁而不绝？如何根治？

执笔 | 洪大大

编辑 | 骆 言

6月12日，国务院食安办、市场监管总局、公安部联合通报一起特大假“特供酒”案件，查实涉案“特供酒”7.52万箱，按每箱599元估算，市场总价值超4500万元。

这些酒多为酒精加香精勾兑，每箱成本不足60元，却在直播间以较高的价格热销。

明明早已明令禁止，为何“特供酒”始终有市场？高压严打下，为何屡禁不止、反复反弹？消费者又为何频频掉入同类骗局？

这“灵魂三问”背后，是商务礼赠、投机收藏与认知误区交织的畸形需求，更是暴利驱动下黑色产业链的隐秘迭代。

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谁在买单特供酒？

酒业数字化独立顾问鼎枢表示，根据国家市场监管总局公告，当前市场上凡标称“特供酒”“专供酒”的产品，均属违法违规产品。

从正规流通规则看，这类酒无资质、无授权、无合规背书，本无生存空间。然而从市场实际来看，它们却常年保持稳定流通。

四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁表示，核心原因在于其被市场赋予的特殊社交与投机价值，小众但固定的消费圈层，持续支撑着灰色产业链的运转。

在铁犁看来，商务礼赠人群是特供酒最核心的消费群体。当前白酒礼赠市场竞争充分，各大名酒价格透明、款式同质化严重，很难满足高端商务应酬中“稀缺、小众、有面子”的差异化需求。

而“特供”标签自带的非市售、专属圈层属性，恰好填补了这一市场空白。在很多社交场景中，特供酒早已脱离饮品本质，成为彰显渠道资源、传递特殊心意的载体，这也是特供酒长存的核心根基。

四川省酒类流通协会特聘专家、著名营销策划专家、长江风云商学院执行院长李春霖也表示，中国礼品酒消费从来不是买"好喝的酒"，而是买一种社会信号——"我有资格送这瓶酒"。禁了"特供"，市场上马上冒出"内参""战略储备""定制珍藏"，换个马甲，逻辑不变。只要用酒来完成权力表达的需求还在，就永远会有人来填这个空缺。

铁犁表示，白酒收藏与投资爱好者，是特供酒市场的重要增量来源。随着老酒收藏赛道持续升温，不少消费者陷入“稀缺即保值”的认知误区，不法商家精准抓住这一心理，刻意包装“内部储备、绝版定制、机关专供”等噱头，将低端勾兑酒包装成具备升值潜力的收藏酒，从而诱导消费者购买。

长江风酝商学院客座教授、特聘专家亮玖也表示，认知薄弱的普通消费者，则是骗局的主要受害群体。虽然我们处于信息爆炸的时代，但是不代表消费者都会对酒类的消费或品鉴有一定的认知，甚至了解程度都一定的滞后性，在特供酒刻意营造的稀缺性假象下，才会屡禁不止。

整体而言，特供酒的消费逻辑，和正规白酒“看品质、重口感”的消费逻辑完全脱节。依托人情社交、投机心理、认知偏差形成的畸形需求，让违规特供酒始终拥有稳定的生存土壤。

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特供酒为何屡禁不止？

事实上，这几年监管部门针对特供酒乱象开展多轮专项整治，但从历次查处的案件来看，乱象始终难以根治，反而呈现“越打越隐蔽、越查越迭代”的特征。

“超高的利润空间，是从业者铤而走险的首要原因。”李春霖认为，相比于正规白酒严苛的生产工艺、质检标准、品牌运营和税费成本，假特供酒的生产成本极低。物料成本不到十元，卖价是普通白酒几十倍。

他还表示，这个骗局有天然的保护机制：受害者不举报。因为一旦举报，就意味着承认自己花了冤枉钱、丢了面子，这个心理代价远比实际损失大得多。暴利加沉默，构成了这个产业最坚固的保护伞。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里也认为，特供酒屡禁不止，根源在于它卖的不是酒，而是"特权幻觉"。只要送礼经济中存在对权力的崇拜与想象，只要制假售假的暴利远超违法成本，只要消费者的面子文化压过了理性判断，这个骗局就会不断变种、反复重生。

产业链分散化、跨地域化，进一步加大了监管根治难度。特供酒黑色产业链分工明确，从勾兑生产、包材印制到线上销售、线下发货等环节分散在不同地区，打破了传统属地监管边界，导致溯源追责、全域打击难度较大。这也导致行业长期陷入“查处一批、新生一批”的循环，难以彻底清零乱象。

鼎枢指出，这类产品屡禁不止，根源主要有三点：一是部分消费者在人情往来中追求虚假“面子”，为所谓的“特权想象”买单；二是这类产品制售成本低、暴利惊人，目前交易已经转入社交群组等私域渠道，隐蔽性强，查处难度大；三是不少消费者轻信“内部渠道”等不实话术，频频上当受骗。

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如何根治这一行业顽疾？

多年来，上当受骗案例依旧层出不穷，覆盖不同年龄、不同认知的消费群体。并非骗局套路多么复杂，而是消费者普遍存在的认知误区、侥幸心理与信息差，为乱象提供了持续生存的温床。

在一部分人的认知里，“特供”就等同于“品质更好、原料更优、产量更少”，是优于市面普通酒水的高端稀缺品类。这种固有思维深入人心，也给不法分子有机可乘。

另外还有业内人士表示，贪利捡漏的侥幸心理，是消费者频频上当的主要诱因。绝大多数消费者买单的核心诉求，都是希望用更低的价格买到所谓“高端稀缺好酒”。商家正是抓住这一心理，通过“厂家清仓、内部福利、限量秒杀”等营销话术，制造稀缺紧迫感和超高性价比的假象，使消费者最终落入消费陷阱。

“行业信息壁垒与维权难题，进一步加剧了受骗乱象。”铁犁表示，白酒行业具备一定专业性，普通消费者很难通过外观、包装简单辨别酒水品质，当消费者发现被骗后，往往面临商家主体失联、交易证据不足、跨域维权成本高的问题，使多数人最终选择放弃追责。这种维权弱势，间接纵容了不法商家的违规行为，也让同类骗局反复上演。

特供酒乱象久治难愈，根源在于市场畸形需求、产业暴利驱动、监管适配滞后与大众认知偏差的交织叠加，绝非单一整治行动可以彻底解决。要肃清这一灰色地带，需要监管、平台、行业、消费者多方协同发力，标本兼治、长效治理，方能推动白酒流通市场规范化发展，杜绝乱象反复反弹。

鼎枢也指出，根治乱象须多方共治：监管部门正构建常态化、智能化的长效监管机制；正规酒企持续强化防伪溯源体系建设；消费者更应牢记真正的好酒只在正规渠道公开销售。