今年618，京东干了3件大事

来源：市场投研资讯

（来源：刘润）

再过几天，又是一年618。

说来好玩，我有一个奇怪的观察。

每次618，最忙碌的通常不是头部品牌。你像苹果手机、茅台酒，基本不用做什么动作，各家平台会抢着跟它合作。

最忙碌的也不是初创品牌。他们通常还忙着验证最基本的商业模式，先活下来。参加购物狂欢节，对他们还有点遥远。

忙碌的，是那些已经站稳脚跟、积累了扎实的基本盘，正摩拳擦掌，准备向行业第一梯队发起冲击的品牌们。

前段时间一次京东的活动上，我就遇到了好几位这类品牌的伙伴们。有做婴儿睡袋的贝肽斯、做抽纸的漫花、做白酒的五粮春...

你看这些品牌，都不是行业里知名度最大的那一个。但有一个共同的特点。他们都在过去几年，在京东上把生意悄悄做大了，真金白银地挣到了钱。

京东的伙伴说，618不是一时的购物节，而是一整年的积累，一刻爆发。为了让大家618有收获、不白忙。这些年，他们一直在默默做着三件事。

他们的故事，特别精彩，我忍不住，分享给你听。

01

品牌面前的三堵高墙

你有没有好奇过，为什么这些正在冲刺的品牌，反而最难做？

其实很简单。小品牌，没什么可输的，光脚的不怕穿鞋的，怎么折腾都行。大品牌，家底厚，砸钱砸资源砸明星，砸出一条血路。

中间这一段呢？你已经投入了几千万甚至上亿的资金，沉没成本太高，不能从头再来。

我的私董会里，有很多这类品牌的创始人。这几年生意不好做，每次一聚会，大家都会互倒苦水。总结一下的话，大家都普遍觉得，面前横着三堵墙：

第一堵墙：流量买不起，曝光靠天收。

你产品做得再好，消费者得先看见你才行。但今天的电商平台，曝光位是要花钱买的。一个S级资源位，头部品牌眼睛都不眨砸八位数，你呢？算盘来回扒拉，咬咬牙挤出一百万，砸进去半天看不见水花。

结果就是：东西再好，消费者根本没机会看见。

第二堵墙：数据看不到，方向靠感觉。

我遇到过好几位制造业出身的创始人，聊起控成本、稳品质，老板能讲三天三夜，谁都不带怕的。

但假如问：你知道消费者下一波想要的产品是什么吗？你会听到长久的沉默。

不是他们不关注消费者，而是受限于现阶段的资源。在这个时期，自建庞大的消费者研究中心、常年采买高昂的定制数据，对整体的资金周转并不划算。

而在没有精准数据的情况下，为了控制试错成本，许多品牌被迫选择了一种保守但稳妥的策略：让拥有无限弹药的品牌先去试水。等他们用真金白银测试出一条确定的赛道、打磨出一个爆款品类后，自己再凭借扎实的供应链优势迅速跟进。

问题是，等你跟上的时候，市场已经被分完了，你能捡到的，就是剩下的份额。

第三堵墙：不会做品牌，投钱才有量。

我遇到过太多的“线上品牌”，靠投流、靠促销、靠低价，能拉来一波销售。

但你问他：“他们下次会复购吗？”，他自己心里都没底。

因为他知道：用户就是靠投流吸引来的。什么时候不投了，订单就没了。

好平台留下资产，坏平台只有流水。信任没沉淀，品牌没护城河，生意永远是一锤子买卖。今天卖出去100万，下个月还得从零开始。

你说累不累？

其实，这三道墙，不是某一家品牌的问题。它几乎是所有品牌的共同处境。

那，怎么办？

京东想干的三件大事，就是把这三堵墙，一堵一堵拆掉。

02

第一件事：帮你把好东西，推出去

问读者朋友们，特别是有孩子的朋友们一个问题：你听过“胎脂皮睡袋”吗？

我猜你的反应大概是：啥？胎啥？什么皮？

没事，我第一次看到这个词，反应跟你一模一样。

但这恰恰，是贝肽斯故事的开始。

这两年的婴童市场竞争激烈，贝肽斯的胎脂皮睡袋，上市即爆款，成为京东超市婴童棉品的第一名。

简单解释一下，胎脂，是宝宝在妈妈肚子里时候皮肤上的一层天然保护膜，对宝宝特别友好。宝宝出生后，皮脂屏障减弱，贝肽斯用仿生科技，复配初生胎脂结构，把成分揉进了睡袋的面料里，让宝宝穿着它的时候，皮肤得到保护。

这技术确实很厉害，我看到很多评论说，只要用过一次，宝宝就再也用不惯别的婴儿睡袋。

但问题来了。东西再好，没人知道，就是零。

“胎脂皮”这个词，完全是个新概念。你站在年轻妈妈的角度想一想：哪个新手妈妈半夜爬起来给孩子搜东西，会主动打字搜“胎脂皮睡袋”？

不可能。她甚至不知道有这个东西。

这就是好产品特别大的尴尬。你的产品好，好到能解决一个没有其它人能解决的需求，但消费者根本不知道你的存在。怎么办？

真需求、好产品，只差几场营销活动，让消费者知道它的好。而这正是京东擅长的。

2025年9月30日，京东联合贝肽斯一起做了一件事：他们在京东砸了一场新品日。上千万PV的曝光，PLUS频道的资源位，京东母婴、京东超市、京东新品的官博官微全部联动。再配上push推送、站外种草。

一场活动，把“胎脂皮”这三个谁都没听过的字，塞进了几百万妈妈的视线里。那一天，销售额破百万。

但京东的伙伴告诉我，比销售额更重要的是另一件事：从那天开始，居然有人开始主动搜“胎脂皮”这三个字了。

产品好，是前面的那个“1”。但一次被看见的机会，可以在后面写上无数个0。

同样的故事，还发生在女性护理品牌“她研社”身上。她研社做女性经期护理，产品能力非常扎实，从经期日用、夜用，到这两年很火的安睡裤，都是真材实料。但他们以前也有那个巨大的尴尬：资源有限，没法铺太多渠道，下沉市场的大多数女性消费者，在货架上根本看不到她们，也买不着。线上购物节，试错成本也太高了，根本不敢盲目压货。

京东的伙伴，利用平台的消费趋势洞察，提前3到6个月就联动他们进行新品测款。不盲目铺货，而是小批量上架测试市场的真实反馈，一旦发现滞销规格立刻淘汰，发现潜力爆款就立马加码备货。这样一来，中腰部最怕的“压货、死库存”问题，在源头就被解决了。

就这样，靠着口碑，这两年她研社在京东的成交额连续保持了30%以上的高速增长。

市场上其实从不缺好产品，缺的是推倒那堵墙，让好产品被看见。

03

第二件事：帮你看清，消费者真正要什么

再讲一个故事。有一个品牌叫“漫花”，做生活用纸的。

你可能要说，做生活用纸有什么稀奇？这赛道不是早就被几家大牌占住了吗？

确实。你打开抽屉，里面的抽纸大概率是清风、维达、洁柔。生活用纸是个功能过剩、供大于求的行业，新品牌想冒出来，太难了。

但漫花，做出来了。2025年漫花全网销售近40亿，其中京东是他们增长最快的渠道。

它怎么做到的？靠和巨头硬碰硬拼刺刀吗？

不，很反常识。漫花赢在另外一件事：它比同行早半年，看见了消费者真正想要什么。

他们看见了什么？两个发现。

第一个发现：挂抽。

提问，卫生纸有几种形态？

大部分人只能说出三种：盒装抽纸，放桌面上的那种。卷纸，上厕所用的。小包装面巾纸，出门带着很方便。

如果是几年前，这回答完全没错。但2023年，京东内部的采销盘了一圈数据，发现一个不太起眼但增长很猛的细分品类：“悬挂式抽纸”，行业里叫“挂抽”。就是这种，挂在墙上的抽纸，你可能也见过。

其实仔细想想，非常顺理成章，它确实太方便了。厨房里挂一个，做饭时随手一抽，省了灶台空间。卫生间里挂一个，比卷纸方便，比盒装抽纸不占地。客厅沙发也可以后面挂一个，看电视时随手一抽。

而且，它还不会像盒装纸一样，被拿得到处都是。它就挂在那里，跑不了。它替代的不是某一个产品，而是替代了“找纸-换纸-用完了再换”这一整套麻烦动作。

京东看到了这个趋势。但它自己不生产纸，它需要一个供应链够强、品质够稳、能配合得上的厂家。

它找到了漫花。那时候，漫花已经在挂抽这个细分品类做到了行业第一，但还没形成全国规模。于是，京东在站内集中砸资源，把挂抽这个品类推出去。

结果是，漫花一款1280张的挂抽，单品全渠道年销售额接近10亿。

你没看错，单品，年销近10亿。

而这时候，其他大牌大部分还没反应过来。等他们追上来，推出类似产品，已经是一年多以后的事了。

第二个发现：四边平纹压花。

这件事更有意思。

2025年年初，京东内部又发现了一个趋势：消费者对常规抽纸的品质要求在升级。

原来卖得好的是“气垫”抽纸。这种抽纸，纸层与纸层之间有无数细小的空气囊，很蓬松。但也有缺点。首先是虚胖，占地方，同样是100抽，气垫抽纸要比普通抽纸大上三分之一，家里的纸巾盒可能塞不进去。其次是因为太蓬松，抽纸的几层之间很容易分开。

很多消费者反馈，他们特别想要一款更密、也不容易散开的抽纸。

怎么发现的？不是靠灵感，是靠三件事：直播间里消费者的点名要求；商品评价区里反复出现的关键词；京东自己做的几千人用户调研。

这三件事，对一个工厂出身的中腰部品牌来说，要自己做，几乎不可能。请调研公司一份报告几万块，你做生活用纸的，毛利率本来就薄，根本撑不起。

但京东可以。京东每天有海量的消费者在自己的平台上下单、评价、互动，这些洞察是它的天然资产。

京东把这个趋势告诉了漫花。漫花反应快，立刻调生产线，2025年1月，全新的四边平纹压花产品上市。它用了一种全新工艺，在抽纸四边进行压紧合拢，怎么抽也不会散开。

就这样，漫花又领先了行业半年。半年之后，其他品牌才反应过来开始跟。但这半年里，漫花已经把“四边平纹压花就是高品质”这件事，在京东用户心里种下了。

做五常大米的稻可道，创始人也跟我聊过类似的经历。

过去很多卖大米的商家，全靠感觉在盲盒里猜消费者喜欢啥。稻可道跟京东深度协同后，京东用深刻的消费洞察，精准地告诉他们：下一波消费者需要什么样的精细化包装、什么样的特等有机米。

然后，他们拿着这份“真题试卷”去定向开模、定制包销，不仅把供应链成本压到了极致，ROI还翻了倍。

你看，这就是看清方向的威力。知道了消费者要什么，才能反向定制，走在所有竞争对手前面。

推倒那堵墙，比同行早看见，这中间的时间差，就是护城河。

04

第三件事：帮你把销售，变成品牌资产

这个时代，已经很少有品牌只做线下，不做线上。但所有人都心知肚明一件事：线上投流带来的销量，不算你的资产。

为什么？因为投流的本质，不是‘购买资产’，而是‘租赁流量’。你花钱买的是当下的曝光、瞬间的点击和激增的GMV。一旦你停掉投放，销量立刻断崖式下跌。这种依赖投流续命的销量，只是高成本的烟花，放完就散了。

要解决这个，光靠流量解决不了，得靠品牌资产的沉淀。

比如，白酒品牌五粮春，是五粮液集团1995年推出的浓香型白酒品牌，定位中高端，价格段300到500元。整个品牌大盘有六七十个亿。

这两年白酒行业，你听到的关键词大概是：渠道压库存、价格倒挂、年轻人不喝。整个行业都在调整期，线下经销商日子不好过。

但2025年，五粮春在京东渠道卖了2.6亿。今年才过了5个月，已经追平了去年全年。

你可能会奇怪：白酒不是最看线下、最讲究人情场子的品类吗？为什么在京东电商上突然爆了？

京东伙伴跟我分享了一个数据：京东在白酒电商渠道的占比，大约60%。一个平台，占了整个行业电商盘子的六成。

为什么？

因为消费者买白酒，一直有两个深深的顾虑。

第一个顾虑：真不真。

线上买白酒最怕什么？怕假货。好几百块买一瓶酒，万一是假的，谁负责？

第二个顾虑：快不快。

白酒消费有个很关键的特点，很急。明天老朋友来找你吃饭，你需要一瓶酒。这时候没法在某个平台下单等三天，你也没时间专门跑去线下商超挑。

而这两件，正好是京东最擅长的。京东用了十几年的时间，在大众心智里建立了一个东西：保真。同时，京东自建物流，送货上门，能解决这个“急”。

这两个顾虑解决了，五粮春就有机会做后面所有事。具体做了什么？我捡几个有代表性的：

第一，做线上专属的加量产品。 线下卖什么规格，线上不直接搬过去。京东和五粮春设计了“加量不加价”的产品——同样的价格，毫升数比线下大。这样既避免了线上线下的价格冲突，又给消费者一个清晰的选择理由。

第二，开发节庆礼盒。 2025年中秋，他们推出了马年生肖酒。这款产品GMV破亿。礼盒这个场景，是京东数据里看到的明确需求——重大节庆时，消费者的礼赠需求集中爆发。

第三，用小规格产品培育消费者。 他们在电商渠道买赠100毫升包装的小体量白酒，这款产品不是为了赚钱，是为了培育年轻消费者。你想想，一个20多岁的年轻人，从来没喝过白酒，让他直接花几百块买一瓶大瓶装，他不敢，但花很少的钱买一个100毫升的小瓶尝鲜，门槛就低多了。京东在站内的试用频道、会员频道帮五粮春推这款小酒，定向邀请KOC试饮反馈，慢慢让年轻人开始接触白酒。

而这个过程中，京东PLUS会员、品牌京东自营官方旗舰店的会员体系，又把每一次销售沉淀成了品牌自己的用户资产。

还有两个品牌，也是拿的类似的剧本。

新锐尿裤品牌布班迪曾靠抖音投流起家，虽做到类目第三，但饱受“停播即没销量”的流量断崖焦虑。2024年入驻京东自营后，它告别了“租流量”模式，转向沉淀“品牌资产”。他们依托京东的用户调研和产品数据，与京东采销共同研发出主打高端蚕丝蛋白精华成分的联名专供爆款——布班迪小猪佩奇甄芯薄pro，借助产线包销、大单集采、专属账期、真自营全链路扶持降低成本，将优质产品做出了极致性价比。

这套组合拳，让布班迪销量暴涨10倍、品牌搜索冲入品类前五，更将高净值PLUS会员占比提升至60%，连续三年获得京东尿裤类目“增长先锋”奖。它成功摆脱了流量依赖，把爆款与用户真正沉淀为带不走的品牌资产。

还有近年来很火的新锐饮料品牌果子熟了。饮料这个行业，运输最怕破损、也怕配送慢。他们将果子熟了多多柠檬茶ד第五人格”IP联名款选择在京东首发，果子熟了依托京东成熟的仓配体系，确保每一单产品在运输过程中的稳定性与包装完好度，优质的物流体验直接转化为用户的好评与复购意愿。最终，他们成功把一次“年轻爆款”的线上铺货，升级成了可持续增长的品牌势能。

你会发现，无论是卖白酒、卖尿裤，还是卖饮料，行业不同，痛点不同，但他们都在做同一件事：不把线上渠道当作单纯的电子货架，当成清库存的“下水道”，也不当成烧钱买吆喝的“竞技场”，追求短期的声量爆发，而是把它当成积累品牌资产的“蓄水池”。

推倒那堵墙，你才能发现：好生意积累资产，坏生意只有流水。

最后的话

每次和这些企业家交流完，我都有一种感觉。这些中部品牌的难，从来都不是“不努力”。

恰恰相反，他们是中国最努力的一群人。我见过无数品牌主，每天工作十二个小时，每个螺丝都自己拧过，每个客户都自己跟过。

他们缺的，只是拆掉这么几堵墙：让好产品被看见。让新需求被发现。让消费者能信任。

这三样东西，靠自己去攒，时间和成本都太重。

而这几年，京东把这套打法装进了一个叫"春晓计划"的盘子里，尤其是今年专项投入350亿扶持资源，618期间再加码10亿，瞄准的就是百万中小商家。新商更是可以0元开店，打开京东APP搜索“开店”，最快2步就可以完成入驻。

所以，如果你也有这些困扰，我特别想说，先别急着卷价格、卷投流、卷直播间。

先抬头看看，到底卡你的是哪道墙。是好东西没人看见？是看不清下一步往哪走？还是来了的人留不住？

问题找到了，自有解决的办法。

祝福京东，祝福618，更祝福，所有想做出好产品的品牌。

观点/ 刘润 主笔/ 歌平 编辑 / 歌平 版面 / 黄静