山东
最近看到一条让人心寒的新闻：
杭州有位老板为了借势世界杯做促销，给朋友圈4000位客户群发私信邀约大家来店里看世界杯，结果当天连一个来看球的客人都没有。
这并不是搞笑段子，而是当前世界杯在国内的真实情况，不仅在实体领域，就连即时零售领域，世界杯也已悄然降温。
打开美团闪购，搜“世界杯”三个字，出来的结果几乎是千篇一律的重复：百威的限定款啤酒、几款印着世界杯logo的足球，零星混着几款雪花、乌苏的常规产品，连“观赛零食套餐”都少得可怜。
美团闪购的页面里，除了啤酒和足球，几乎找不到其他世界杯主题商品，更别说手办、周边、观赛道具这类常规衍生品了。
更有意思的是，这些“世界杯商品”的销量也异常冷清。
某超市的百威12罐限定款，31分钟前刚更新价格，月销却挂着“2”；
某超市的世界杯足球，月销只有7；
世界杯组合啤酒套餐，至今还显示0销量......
就连标注“爆款”“热销”的商品，也大多是平台算法推出来的常规款，真正和世界杯强绑定的限定款，基本都是“0销量”的状态。
进入各个闪电仓查看，尽管大都有针对世界杯的活动详情页，但其商品也大都以啤酒饮料和休闲食品为主，其销量也远远不及预期。
为什么会这样？我想主要有三点原因：
首先，用户端的热情，早已不是当年的样子。
以前世界杯期间，熬夜看球、朋友聚会是常态，啤酒、烤串、零食是刚需。
但现在，熬夜看球的主力，早已从当年的大学生变成了要早起上班的中年人。
“熬不动了”是很多人的真实状态，凌晨三点的比赛，与其点一堆零食，不如早点睡觉。
更何况，世界杯期间的比赛，多数安排在上午，值得熬夜的比赛本身也少。
没有聚会场景，就没有即时零售的爆发式需求；没有爆发式需求，商家自然不愿做主题商品。
其次，供给端的“躺平”，本质是对需求的预判。
对闪电仓的经营者而言，2026年世界杯的本身就已经失去了吸引力。
再加上，今年央视转播最后才定下来，且平台使用世界杯相关元素做促销活动，还需要支付世界杯官方相关费用，话题度低，但商标授权却不便宜，平台自然不愿意去尝试大力去推。
早年的世界杯，是啤酒、零食、周边的狂欢，但现在，平台上的头部商品，还是那些卖了好几年的常规款。
啤酒的限定罐换了包装，本质还是同一款啤酒；足球印上logo，成本没涨多少，却很难卖出溢价。
我调研过一些闪电仓经营者，他们大都不看好今年世界杯在闪购一侧的销售情况，认为得不偿失。
商家不愿备货，更不愿投入资源做主题套餐——毕竟，没人愿意为一个不确定的需求，承担库存风险。
最后，世界杯的“情绪价值”，正在被稀释。
以前看球，是集体的狂欢，是和朋友一起吐槽、欢呼的社交货币。
现在，大家的注意力被短视频、直播分流，看球变成了小众爱好，甚至很多人连完整的比赛都没看过。
没有了集体讨论的氛围，“世界杯”这个标签，自然就失去了撬动消费的魔力。
即时零售的“世界杯遇冷”，本质上不是一个商业问题，而是一个社会情绪的缩影。
当熬夜看球的热情褪去，当集体狂欢的场景消失，那些为世界杯定制的限定款、主题套餐，自然就失去了存在的土壤。
毕竟，对现在的大多数人来说，世界杯早已不是生活的必需品，更像是一个遥远的、和自己无关的话题。
用户不买单，商家也不愿押注，即时零售有限的货架上，自然就只剩下了那些无关痛痒的啤酒和足球。
而这，或许就是世界杯在当下最真实的写照。
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撰文：刘老实
排版：柯不楠
校对：十 三
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