土特产遭遇“李鬼”困局？广东代表委员建议制定统一标准

外地廉价果品贴上“高州荔枝”的标签，普通菠萝摇身一变成“愚公楼”地标产品，未达标的李子混入“正宗三华李”的果箱……

每年盛夏，岭南佳果上市时，都会出现“外地果冒充本地果”的戏码。近日，南都对于岭南佳果“李鬼”困局的报道引发广泛关注。

在湛江徐闻，果农们在采摘菠萝。受访者供图

如何保护一个区域多年积攒下来的公用品牌信誉，让消费者买到货真价实的土特产？多位关注农产品区域公用品牌保护的人大代表、政协委员接受南都N视频记者采访，从标准制定、全链品控、法律护航与品牌运营等维度，为区域公用品牌构筑“护城河”开出药方。

“堵高速路口没用，得先定标准”

“执法人员总不能每天都到高速路口去蹲守吧？”全国人大代表、广东省肇庆市德庆县东璞生态农业有限公司总经理、党支部书记陈慧直言，过去靠“人防”打假，看似热闹，实则被动。

陈慧曾亲眼见过有人从外地拉一车果子回德庆，打上“德庆贡柑”的标志就开卖，价格还比正品便宜一大截。

在陈慧看来，破局的第一步，是给区域品牌上一把“标准锁”。

什么叫德庆贡柑？糖度多少、酸度几何、油光度达到什么级别——这些指标得量化，写成白纸黑字。“有了这个标准，执法才有依据。不然别人会反问‘凭什么我的不是德庆贡柑？’”她透露，德庆已尝试由政府作为品牌持有方颁发授权证书，企业申报种植面积，政府估算年产量后授予商标使用权，目前二十来家龙头企业已纳入管理。

广东省政协委员、正佳集团副董事长谢萌对此深以为然。他举了法国香槟的例子：只有香槟地区指定地块、指定葡萄品种、指定瓶中二次发酵工艺生产的起泡酒，才能叫香槟。

谢萌表示，这些产区界定、生产规范、品质门槛，全被写进了法律，几百年不变。“这就是标准的力量。它把‘什么是香槟’从主观感受变成了客观事实，从源头减少了‘劣币驱逐良币’的可能。”

但标准不能只挂在墙上。谢萌认为，对获权使用品牌的主体，要形成“能进能出”的考核闭环，一旦发现品质缩水或违规操作，立即亮红牌清退。“管得严，守得住，这块牌子在市场上才有分量。”

全链品控：政府、企业、农户各司其职

标准有了，谁来执行？分散在千家万户的中小农户如何跟上？

广东省政协委员、国家荔枝龙眼产业技术体系岗位专家、华南农业大学园艺学院副院长吴振先给出了清晰的责任图谱：政府负责制定标准、生产技术规程，并承担监管、抽检和执法责任；企业作为最终产品质量的直接责任人，必须严格按标准操作；农户则要确保田间生产出来的产品符合食品安全标准。

难点在于落地。吴振先坦言，品种间差异大、年份和产区差异明显、标准实施困难，是建立统一分级标准的三大拦路虎。

如何让中小农户也能用上先进的保鲜和分级技术？吴振先建议由企业建立“共享操作平台”——通过适当收费替农户进行处理、贮藏甚至销售，农户只需按规范完成采前管理与采收，提供符合质量要求的原料，企业负责统一处理与品控执行。

在德庆的实践中，陈慧也印证了这一思路。

她介绍说，目前德庆已有几家龙头企业配备了标准化的分选线，可以按糖度、酸度、果径分级。县农业局还自建了一个可检测36项农残标准的检测室，向公众开放。“从农残检测到果型、糖酸度的分级，再到溯源体系，先从龙头企业和大种植户抓起，带动大家承诺不收购外地果来冒充。”

维权基金该建了，不能让老实人吃亏

即便标准和品控都跟上，还有一个绕不过去的坎：维权太难。

谢萌直言不讳：“假冒区域公用品牌的违法成本实在太低了，而受损的却是整个产区果农几代人的信誉积累。一颗假冒的增城荔枝，可能让消费者从此不再相信所有增城荔枝。”他建议，处罚力度必须让造假者真正感到痛。

更现实的问题是，果农维权面临取证难、诉讼久、花费高的困境——直播间里的“幽灵店铺”证照不全，注册地与发货地分离，账号被封后又能迅速换壳重生……

对普通果农而言，要固定电子证据几乎是不可能完成的任务。谢萌因此呼吁，广东可以尝试建立维权基金，给愿意站出来维权的产区撑腰。“农产品区域公用品牌是大家的，保护它的代价，不该只由最基层的果农独自承担。”

从卖产品到卖文化：长期主义才是最好的防伪

打假是防守，品牌建设才是进攻。

多位代表委员不约而同地指出，让正宗产品获得足够高的市场溢价，让假货无利可图，才是治本之策。

谢萌认为，建设农产品区域公用品牌是个慢功夫，光靠品质不够，还得会讲故事、造场景、搞活动。

“就像西湖龙井，它之所以能卖出高溢价，靠的不仅是茶叶本身，更是背后‘十八棵御茶’的历史传说和文人雅士的茶文化包装。我们广东的农产品同样需要故事包装，把岭南风土人情揉进产品里，才能跳出单纯比拼价格的泥潭。”谢萌说道。

谢萌还建议，广东可借鉴法国埃佩尔奈香槟节、青岛啤酒节的经验，常态化搞“品牌造节”。

不久前，位于广州天河路商圈的正佳广场联合增城区，在城市中心落地荔枝节，产销对接成效显著。基于这些尝试，谢萌也建议：“农特产品可以联动商圈和世界级旅游目的地，通过农商文旅跨界融合，把单纯的产品售卖升级为沉浸式文化消费场景。”

陈慧则从更长远的视角提出，区域公用品牌只是底座，未来还应向商业品牌升级。

“说到奇异果，大家都知道‘佳沛’；说到橙，大家都知道‘新奇士’。这些都是商业品牌，溢价很高，通过定标准、控果型、占市场，品牌保护得很好。”陈慧认为，农产品未来要走出一条高质量发展之路，第一步应打造好区域公用品牌，在此基础上再上升为商业品牌的打造，实现更高的商业价值。

从德庆的“标准锁”到全链品控的责任分工，从维权基金到文化故事的长期沉淀，代表委员们的建议指向同一个共识：区域公用品牌的保护，既要有“标”可依、有“技”可防，更要有“法”护航、有“魂”可传。

统筹：李陵玻

执行统筹：陈杰生 吴璇

采写：南都N视频记者 朱唯信 吴璇

设计：严丽萍

出品：南都政务新闻部